提供極簡(jiǎn)風(fēng)格的平價(jià)奢侈品、沒(méi)有實(shí)體店、不打廣告、不打折……這個(gè)名叫Everlane的線(xiàn)上服飾品牌，成立于2011年，到2012年其注冊用戶(hù)已達35萬(wàn)人，2014年毛利潤更是攀升到1 800萬(wàn)美元，就連美國第一夫人都是它的顧客。

有人將它定義為升級版的優(yōu)衣庫，但事實(shí)上從理念到模式，它和快時(shí)尚都有諸多不同。在快時(shí)尚漸漸成為服裝行業(yè)主流的當下，Everlane代表著(zhù)一種新思路。

平價(jià)也能奢侈品

在Everlane的網(wǎng)站上，你可以查詢(xún)到任何一件衣服的生產(chǎn)廠(chǎng)家的詳細地址，還能看到和生產(chǎn)過(guò)程相關(guān)的各種流程圖，包括工廠(chǎng)和工人的照片等。“原產(chǎn)地可追溯”的理念最早運用于食品行業(yè)，現在Everlane的創(chuàng )始人邁克爾·普瑞斯曼將它用到了服裝行業(yè)。

不僅如此，你還可以在Everlane的網(wǎng)站上看到一件襯衫的成本結構—10.77美元花在棉布、線(xiàn)和扣子上，1.22美元是剪裁費用，8.35美元用來(lái)縫制，完成環(huán)節則需要1.97美元，4.61美元用于運輸，最終全部成本為26.92美元，售價(jià)為55美元。

普瑞斯曼將傳統服裝行業(yè)諱莫如深的生產(chǎn)和成本公之于眾，就是要明明白白地告訴消費者：我賺了你多少錢(qián)。這樣做的好處是能贏(yíng)得消費者的好感，但也需要底氣。

現在的服裝行業(yè)被兩股潮流充斥著(zhù)。一股是設計頂尖、品質(zhì)高端的奢侈品潮流，但這只是少數人的享受，其零售利潤可以達到其生產(chǎn)成本的8倍；另一股是以“一流形象，二流產(chǎn)品，三流價(jià)格”取勝的快時(shí)尚潮流。在這兩種潮流裹挾之下，市場(chǎng)上缺乏有設計感、品質(zhì)上乘、價(jià)格適中的產(chǎn)品。

Everlane被定位為平價(jià)奢侈品，它的出現占領(lǐng)了這片空白的市場(chǎng)，而這或許就是普瑞斯曼的底氣。

身為平價(jià)奢侈品，一要品質(zhì)能跟奢侈品比肩，二要價(jià)格適中。Everlane使用和奢侈品牌一樣的原材料，選擇具備奢侈品代工能力的工廠(chǎng)，并將平均定價(jià)控制在成本價(jià)的兩倍左右。而且，普瑞斯曼堅持不做打折促銷(xiāo)，這樣能加深消費者對Everlane的品質(zhì)認同。

為了做到平價(jià)，普瑞斯曼去掉了從工廠(chǎng)到終端的中間環(huán)節，不在商場(chǎng)設立專(zhuān)柜，不開(kāi)實(shí)體商店，也不與零售商合作，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接向消費者銷(xiāo)售。此外，Everlane還不做廣告，這也大大降低了運營(yíng)成本。

Everlane的做法與快時(shí)尚恰恰相反，快時(shí)尚以在商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)店，和奢侈品牌做鄰居，來(lái)為自己博取眼球，吸引流量。而不斷上漲的店面成本，既擠壓了產(chǎn)品成本，也在不斷縮小其利潤空間。Everlane的做法保持了“奢侈”的優(yōu)勢，又“修補”了快時(shí)尚的痛點(diǎn)。

挑剔的用戶(hù)篩選

2015年12月，Everlane 開(kāi)展了一場(chǎng)別開(kāi)生面的銷(xiāo)售活動(dòng)，為每件商品提供 3種價(jià)，分別是最低價(jià)(商品成本+運費)、中間價(jià)(商品成本+運費+團隊運營(yíng)開(kāi)銷(xiāo))、最高價(jià)(商品成本+運費+團隊運營(yíng)開(kāi)銷(xiāo)+公司發(fā)展資金)，讓用戶(hù)自行選擇以何種價(jià)格付費。

這個(gè)活動(dòng)遵循著(zhù)Everlane 秉持的“極致透明”的銷(xiāo)售主張，正如普瑞斯曼所說(shuō)，即便大家都選擇最低價(jià)格，也能讓用戶(hù)了解到產(chǎn)品的價(jià)格結構。更重要的是，這個(gè)過(guò)程也是一次價(jià)值觀(guān)的傳達，他相信能找到愿意為產(chǎn)品之外的價(jià)值埋單的用戶(hù)。事實(shí)上，參與這個(gè)活動(dòng)的用戶(hù)中有10%沒(méi)有選擇最低價(jià)格。

普瑞斯曼試圖通過(guò)這種方式來(lái)篩選用戶(hù)。雖然Everlane的平價(jià)奢侈品定位能為它吸引到豐富的流量，但不是所有登錄網(wǎng)站的用戶(hù)都會(huì )成為它的擁躉。普瑞斯曼希望從中找到跟Everlane價(jià)值觀(guān)一致的用戶(hù)，他將其形容為“熱愛(ài)城市生活，但并不過(guò)分迷戀品牌”的人。

如何篩選這樣的用戶(hù)？

首先是要跟快時(shí)尚的用戶(hù)劃清界限?？鞎r(shí)尚緊跟潮流，不斷上新，于是Everlane就只出售簡(jiǎn)約的基本款。它的產(chǎn)品理念就是“10年都不過(guò)時(shí)”，希望用戶(hù)能夠放棄快時(shí)尚那些只穿一季就丟棄的5美元T恤，“買(mǎi)得更少，更好”。用戶(hù)買(mǎi)得少自然會(huì )影響消費頻次，于是Everlane就將銷(xiāo)售品類(lèi)拓展到夾克、褲裝、襯衣、毛衣、皮制手袋和鞋履等。

而且，Everlane不會(huì )在換季時(shí)大批上新，而是會(huì )一件一件地推出，他們每年只會(huì )在網(wǎng)站上推出為數不多的新品。這樣，用戶(hù)就可以在有限的幾款T恤衫和褲子中進(jìn)行選擇，不會(huì )像面對快時(shí)尚一樣，感受到超負荷的選擇壓力。

其次是找到熱愛(ài)生活，懂得審美的用戶(hù)。Everlane會(huì )在發(fā)布會(huì )上安排設計師跟用戶(hù)面對面接觸，并根據用戶(hù)意見(jiàn)做細節調整。用戶(hù)參與品牌的產(chǎn)品迭代，這個(gè)過(guò)程既是品牌價(jià)值觀(guān)的傳遞，也是尋找擁有相同理念用戶(hù)的途徑。

營(yíng)銷(xiāo)也講用戶(hù)體驗

最近，Everlane 在紐約開(kāi)了間概念快閃店，叫做 Shoe Park。店面布置著(zhù)各種幾何造型的裝置，可以讓顧客隨意走動(dòng)或者攀爬、坐著(zhù)或者跳躍，就像一個(gè)真正的公園。對于前來(lái)體驗的顧客，Everlane 只有一條規定：必須把自己的鞋脫在門(mén)外，換上 Everlane 提供的夏季新款。

這間快閃店只開(kāi)10天，而且只試穿，不售賣(mài)。顧客還是要通過(guò)在線(xiàn)下單才能擁有它們。這種線(xiàn)下試穿是Everlane最常用的營(yíng)銷(xiāo)方式。2014年，Everlane剛開(kāi)始銷(xiāo)售鞋時(shí)，就在紐約、舊金山、洛杉磯的高級酒店租了幾個(gè)房間，開(kāi)展線(xiàn)下試鞋活動(dòng)。在這之后的12個(gè)月里，Everlane售出了三萬(wàn)雙鞋。

對于Everlane來(lái)說(shuō)，這種線(xiàn)下體驗就是營(yíng)銷(xiāo)。而Everlane的營(yíng)銷(xiāo)之道，是將營(yíng)銷(xiāo)作為用戶(hù)體驗的一部分。

Everlane非常重視用戶(hù)體驗，他會(huì )推出的“Everlane Now”服務(wù)方便紐約、舊金山的用戶(hù)在下單后一小時(shí)便可收貨，也會(huì )在A(yíng)pp上添加天氣服務(wù)功能。很多人都有今天不知道穿什么的煩惱，Everlane注意到了這個(gè)問(wèn)題。他們通過(guò)對氣象條件詳細數據的分析，為用戶(hù)推薦合適的穿搭。

用戶(hù)體驗不單單是對產(chǎn)品的體驗，也包括對品牌價(jià)值觀(guān)的體驗。

Everlane會(huì )巧妙地在營(yíng)銷(xiāo)中植入自己的價(jià)值觀(guān)。它就曾在“黑色星期五”直接關(guān)閉了網(wǎng)站，只留下一句“我們不相信黑色星期五的過(guò)度消費，我們認為消費應該少而精。我們明天見(jiàn)。”

為落實(shí)“價(jià)格透明”的理念，Everlane還在Snapchat（美國一款視頻分享應用）平臺上推出了“Transparency Tuesdays(透明星期二)”系列頻道，由公司社交媒體負責人在線(xiàn)解答用戶(hù)的疑問(wèn)。

Everlane在尋找極致的用戶(hù)，然后為他們提供極致的性?xún)r(jià)比和用戶(hù)體驗，而這些都與快時(shí)尚非常不同。