過(guò)去很多時(shí)候，我們將內容這個(gè)話(huà)題放置在精神層面來(lái)討論，但現在，我們開(kāi)始熱衷于從商業(yè)層面來(lái)討論它，也許這有助于我們看清更多的事實(shí)。

4個(gè)月前，網(wǎng)紅papi醬的首條視頻廣告拍出2 200萬(wàn)元的高價(jià)；2個(gè)月前，知識分享型網(wǎng)站果殼網(wǎng)推出付費問(wèn)答產(chǎn)品分答，刷爆朋友圈；1個(gè)月前，內容分發(fā)平臺今日頭條獲得騰訊投資，估值提升至80億美元，相當于8個(gè)獨角獸公司。2016年的上半年，內容的商業(yè)價(jià)值不斷被證明。于是，人們歡呼內容創(chuàng )業(yè)的春天來(lái)了。

春天來(lái)了，意味著(zhù)冬天剛剛走遠。創(chuàng )業(yè)者們活動(dòng)筋骨，準備上場(chǎng)一搏。只是不知，這究竟會(huì )是誰(shuí)的春天？又有誰(shuí)能經(jīng)歷夏天，抵達收獲的秋天？

誰(shuí)的春天

淘寶、京東正通過(guò)圖片、文字、網(wǎng)紅和直播吸引更多的購買(mǎi)；各路視頻網(wǎng)站爭相打造獨家綜藝節目和影視劇，吸引更多的付費觀(guān)看；不管是VR還是互聯(lián)網(wǎng)電視，硬件生產(chǎn)商們已經(jīng)意識到內容對硬件銷(xiāo)售的重要性；甚至在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，最近最熱門(mén)的話(huà)題也是內容營(yíng)銷(xiāo)怎么玩……

在這些公司眼中，重新發(fā)現內容價(jià)值這句話(huà)的真正含義，是開(kāi)掘流量的新水源。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利正在枯竭。尤其是當移動(dòng)端以摧枯拉朽之勢取代PC端之后，BAT巨頭們霸占著(zhù)絕大部分的流量入口，其中微信幾乎成為流量的黑洞。對于創(chuàng )業(yè)公司來(lái)說(shuō)，獲得流量的渠道收窄，內容成為新的流量引擎。有趣、有料、有洞見(jiàn)的內容可以建立口碑，引發(fā)持續關(guān)注，其作用要好過(guò)那些飲鴆止渴的免費和補貼手段。而B(niǎo)AT們也從創(chuàng )業(yè)公司這里得到啟示，不斷完善流量入口的結構。

內容幫助創(chuàng )業(yè)公司避開(kāi)了巨頭的流量鉗制，也讓內容生產(chǎn)者看到了內容變現的可能。他們可以將優(yōu)質(zhì)內容賣(mài)給創(chuàng )業(yè)公司，也可以以?xún)热轂榛A構建自己的商業(yè)模式。

微信公眾號是內容生產(chǎn)者的聚集地之一，很多人在這里實(shí)現了財富自由。就像專(zhuān)注研究金庸二十年的《六神磊磊讀金庸》和致力于搬運好萊塢娛樂(lè )八卦的《石榴婆報告》，一個(gè)單槍匹馬年廣告收入過(guò)百萬(wàn)元，一個(gè)夫妻搭檔年廣告收入上千萬(wàn)元。

然而，當內容成為競爭力，也就意味著(zhù)內容生產(chǎn)的門(mén)檻將被抬高。用戶(hù)需要的不是爆款，而是持續的好內容。在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)體很容易被透支，就算擁有較高的知名度，哪怕是papi醬，也沒(méi)辦法憑借一己之力完成持續、高質(zhì)量的內容生產(chǎn)。所以在拿到羅輯思維和真格基金1 200萬(wàn)元投資后，papi醬推出了Papitube內容開(kāi)放平臺，希望能孵化更多網(wǎng)紅。

只有團隊才能打持久戰。特別是內容生產(chǎn)的手段從文字圖片，延伸到音頻、視頻、直播、虛擬現實(shí)，對技術(shù)的要求也在提高。在這樣的競爭中，個(gè)人的內容生產(chǎn)沒(méi)有辦法跟機構抗衡。最終的局面可能是，個(gè)體被機構收購?，F在，微信、微博、今日頭條、優(yōu)酷土豆等平臺已經(jīng)開(kāi)始筑巢引鳳，為自媒體提供了不同形式的資金扶持、產(chǎn)品支持以及實(shí)體孵化，例如頭條號推出“千人萬(wàn)元”計劃、微博發(fā)布“頭條文章”應用、優(yōu)酷土豆開(kāi)設自頻道學(xué)院等。

至于內容創(chuàng )業(yè)這個(gè)名詞的來(lái)源，還有一個(gè)小插曲。去年在三亞，新媒體觀(guān)察家魏武揮和內容創(chuàng )業(yè)服務(wù)平臺新榜的創(chuàng )始人徐達內進(jìn)行了一場(chǎng)爭論。魏武揮認為徐達內的自媒體榜單，把很多已經(jīng)團隊化、機構化的公號也列入其中，對真正意義上的自媒體不公平。最終，兩人達成共識，將目前這波“自媒體浪潮”稱(chēng)之為內容創(chuàng )業(yè)。當然，內容創(chuàng )業(yè)的內涵在不斷豐富，比如時(shí)下流行的移動(dòng)直播也是內容創(chuàng )業(yè)的一部分。

后來(lái)，徐達內將今年年初在北京舉行的“2016新榜大會(huì )”命名為“內容創(chuàng )業(yè)之春”，并發(fā)布首部《內容創(chuàng )業(yè)白皮書(shū)》。

內容變現的“曲直”

內容如何轉化為收益，是關(guān)于內容創(chuàng )業(yè)的另一個(gè)話(huà)題?，F在內容的盈利模式日趨多樣，包括廣告、付費、電商、社群會(huì )員費、IP開(kāi)發(fā)等等。但其實(shí)歸納起來(lái)，也就兩種模式：一是用內容吸引用戶(hù)，然后把用戶(hù)賣(mài)掉；二是生產(chǎn)內容，然后直接賣(mài)掉。

這兩種模式就像兩點(diǎn)之間的直線(xiàn)和曲線(xiàn)，各有路徑，也各有擁躉。傳統的廣告收入屬于第一種，這是被歷史證明了的，屢試不爽的盈利模式。

去年，《奇葩說(shuō)》成為網(wǎng)絡(luò )綜藝界的爆款。這檔由前央視主持人、愛(ài)奇藝首席內容官馬東牽頭打造的節目將辯論和娛樂(lè )完美結合，不但話(huà)題前衛，段子、金句橫飛，還能讓廣告融入節目的畫(huà)風(fēng)，成為觀(guān)眾期待的笑點(diǎn)。節目因此獲得超高人氣，播出3季，累積播放量超過(guò)1.7億次，而廣告費也從5 000萬(wàn)元飆升到3億元。

不過(guò)，把用戶(hù)賣(mài)掉的方式不只這一種。借助《奇葩說(shuō)》的影響力，馬東離開(kāi)愛(ài)奇藝，創(chuàng )立互聯(lián)網(wǎng)內容制作公司米未傳媒，順利拿到創(chuàng )新工場(chǎng)的投資，估值20億元。有了獨立的創(chuàng )業(yè)身份，米未開(kāi)始在盈利模式上進(jìn)行探索。

彼時(shí)，羅振宇的知識型脫口秀《羅輯思維》已在內容變現上進(jìn)行了自己的探索。羅振宇“賣(mài)會(huì )員”，建立社群，創(chuàng )下了6小時(shí)收獲5 500萬(wàn)會(huì )員、160萬(wàn)元會(huì )員費的紀錄。此后，他開(kāi)始在社群中兜售書(shū)籍、美食和藝術(shù)品。目前，年收入早已過(guò)千萬(wàn)元。

馬東也嘗試向粉絲兜售商品。米未在其微信公號上開(kāi)辦“小賣(mài)部”，售賣(mài)瓜子和去污皂。這兩款產(chǎn)品都延伸了《奇葩說(shuō)》的奇葩風(fēng)格，瓜子名曰“粑粑”，廣告語(yǔ)是“吃口shi冷靜一下”，被定位為好好聊天神器。而去污皂名叫“小清新”，不僅要去身體上的污，還要去語(yǔ)言上的“污”。只要領(lǐng)教過(guò)《奇葩說(shuō)》“葷而不膩”的段子，你就能get到去污皂的笑點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)。

于是，售價(jià)69元“粑粑瓜子”，48小時(shí)賣(mài)出 1 萬(wàn)份；96元兩塊的去污皂一賣(mài)就是 5 000 套。節目的粉絲們更多地是在為風(fēng)格埋單。

跟“賣(mài)用戶(hù)”比起來(lái)，賣(mài)內容是更加直接且高效的盈利模式。窄播創(chuàng )始人張筱帆甚至認為，經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的商業(yè)模式不成立，就像熱力學(xué)第二定律揭示的那樣，能量（收益）不可能經(jīng)過(guò)多鏈條的傳輸而不耗散。

事實(shí)上，直播踐行的就是內容直接變現的模式。這種模式之所以成功，得益于內容的人格化，這也是內容生產(chǎn)的高級階段。

羅振宇也一直在嘗試將內容直接變現。去年11月羅輯思維推出App得到，希望打造知識變現平臺。著(zhù)名財經(jīng)記者李翔在得到售賣(mài)《李翔商業(yè)內參》，定價(jià)每年199元，現在已收入上千萬(wàn)元。最近，得到又推出分享模式，購買(mǎi)者可以將內容分享到朋友圈，邀請朋友免費閱讀，但只限定5個(gè)名額。

今年6月，米未傳媒也在喜馬拉雅FM上銷(xiāo)售音頻課程《好好說(shuō)話(huà)》，旨在幫助用戶(hù)提升說(shuō)話(huà)水平。這套全年課程售價(jià)198元，上線(xiàn)10天就銷(xiāo)售過(guò)千萬(wàn)。

用戶(hù)需要更有價(jià)值的內容，這使得內容直接變現成為可能。正如互聯(lián)網(wǎng)評論人闌夕所言，只有廉價(jià)的信息才能免費獲取，若是對信息抱有要求，那么受眾也要遵循等價(jià)交換的原則。當然，這還基于一個(gè)更大的背景，那就是人們在屌絲經(jīng)濟之外，開(kāi)始談?wù)撦p奢、中產(chǎn)消費，以及知識經(jīng)濟。

工具也有價(jià)值觀(guān)

模式很多時(shí)候是空洞的，需要注入價(jià)值觀(guān)，才能擁有靈魂。就像我們常說(shuō)，國內很多創(chuàng )業(yè)者山寨國外的商業(yè)模式，總是抄走了殼，丟掉了魂。

泛科技興趣社區果殼網(wǎng)一直在尋找自己的商業(yè)模式，但一直沒(méi)有找到，還被調侃為慢公司。不過(guò)這一次在分答的產(chǎn)品設計上，它似乎找到了方向。

分答的產(chǎn)品邏輯包括三個(gè)部分：一是問(wèn)答，由提問(wèn)者付費向答主提出問(wèn)題，答主通過(guò)語(yǔ)音來(lái)回答，時(shí)間是60秒。二是偷聽(tīng)，圍觀(guān)用戶(hù)可以通過(guò)付費獲知問(wèn)題和內容，這筆費用由提問(wèn)者和答主平方。三是付費后再分享，用戶(hù)在付費收聽(tīng)后，可以獲得邀請多位好友免費收聽(tīng)的權利。

這種模式不僅讓答主獲得收益，也讓提問(wèn)者分走一杯羹。比如有用戶(hù)支付3 000元，向網(wǎng)紅王思聰提問(wèn)，“作為亞洲首富的兒子，有什么東西是他買(mǎi)不起的”。這個(gè)問(wèn)題被超過(guò)2萬(wàn)個(gè)用戶(hù)偷聽(tīng)。每個(gè)偷聽(tīng)者支付1塊錢(qián)，該用戶(hù)就能得到5毛錢(qián)。這樣一來(lái)，他通過(guò)提問(wèn)就獲得超過(guò)1萬(wàn)元的收入，扣除分答站方提走的10%傭金，還倒賺六七千塊。

從這個(gè)角度，分答的價(jià)值觀(guān)顯而易見(jiàn)，那就是肯定提問(wèn)者對內容生產(chǎn)的貢獻。因為一個(gè)好的問(wèn)題，不僅能激發(fā)出精彩的答案，還能啟迪思維和智慧。如果能達到這樣的效果，無(wú)疑是對內容生產(chǎn)的又一助力。所以羅振宇在入駐分答時(shí)甚至說(shuō)，“提問(wèn)比回答更有力量。”

而從模式的層面來(lái)說(shuō)，讓問(wèn)題的價(jià)值變現，還能激發(fā)受眾的參與熱情，讓被動(dòng)接受變成主動(dòng)獲得，讓大V和粉絲齊High。

幾乎與分答同一時(shí)間上線(xiàn)的知乎live，只是采用付費聆聽(tīng)的模式，效果就差了很多。據公開(kāi)數據，分答目前總用戶(hù)數破500萬(wàn)，常駐答主50萬(wàn)，共產(chǎn)生100萬(wàn)個(gè)回答，總交易額破5 000萬(wàn)元，而知乎live到目前只舉辦了近百場(chǎng)聆聽(tīng)。

在讓知識變現的實(shí)踐中，果殼扮演著(zhù)兩個(gè)角色。

首先是平臺的角色。在分答之前，果殼還推出過(guò)兩款產(chǎn)品。一款是MOOC學(xué)院。這是一個(gè)基于MOOC課程（大型開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò )課程）的學(xué)習社區。另一款是在行。這款產(chǎn)品被定義為知識技能貢獻平臺，用戶(hù)可以約見(jiàn)專(zhuān)家，也可遠程、組團聽(tīng)課。目前在行用戶(hù)數超百萬(wàn)，已經(jīng)在九個(gè)城市開(kāi)通分站。

當果殼推出分答時(shí)，人們普遍認為60秒不足以完成知識分享。但在果殼網(wǎng)創(chuàng )始人姬十三的構想里，分答可以向在行引流。事實(shí)上，分答和在行、MOOC學(xué)院、果殼網(wǎng)將共同構成知識變現平臺。其中一分鐘付費問(wèn)答產(chǎn)品分答屬于輕量級知識服務(wù)，一小時(shí)付費問(wèn)答產(chǎn)品在行屬于中量級知識服務(wù)，而MOOC學(xué)院、果殼網(wǎng)則按照一對多以及公共化知識需求設計，四者互為補充。

其次是工具的角色。分答可以作為技術(shù)上的解決方案為其他內容創(chuàng )業(yè)者提供幫助。目前，分答已與羅輯思維達成戰略合作，后者將其引入微信公眾號運營(yíng)，作為激活和服務(wù)用戶(hù)的一個(gè)重要手段；而科技媒體36氪也已開(kāi)始將分答作為采訪(fǎng)助手。

事實(shí)上，知識只是內容的一個(gè)子集，其關(guān)注度不及娛樂(lè )、情感、勵志等頭部?jì)热?。分答推出后因為娛?lè )八卦?xún)热菔艿椒亲h。但其實(shí)，分答已經(jīng)吸引醫學(xué)領(lǐng)域答主5 028人，教育類(lèi)答主4 366人，職場(chǎng)導師3 371人，科研科普工作者1 881人。在分答的收入排行榜上，第100名是一位心理學(xué)博士，他收獲了0.23萬(wàn)元。

這些與大眾生活息息相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識是很有變現前景的?，F在有很多醫療互聯(lián)網(wǎng)平臺，比如春雨醫生、iBaby，都開(kāi)設了付費問(wèn)答板塊，為醫生的專(zhuān)業(yè)知識提供了更多的直接變現的渠道。

春天在哪里

在資本時(shí)代，投資者的價(jià)值取向往往影響著(zhù)創(chuàng )業(yè)者的價(jià)值觀(guān)。

范衛鋒曾是《證券時(shí)報》的投資總監，后來(lái)他創(chuàng )立了高樟資本，專(zhuān)做內容創(chuàng )業(yè)的天使投資。他投的創(chuàng )業(yè)者大都是傳統媒體人。比如，商業(yè)人物的遲宇宙，曾是《經(jīng)濟觀(guān)察報》首席記者；有馬體育的龔曉躍，曾是《南方體育》主編；三聲的吳麗和新經(jīng)濟100人的李志剛，都曾是《彭博商業(yè)周刊》資深記者……

范衛鋒的投資邏輯很明了，“主要看這個(gè)人是不是這個(gè)領(lǐng)域最頂尖的內容生產(chǎn)者。”現在，很多內容創(chuàng )業(yè)的投資人都在談?wù)摿髁亢蜕虡I(yè)模式，但老范更愿意談內容本身的價(jià)值。在他看來(lái)，商業(yè)模式就是那些，真正的壁壘是內容生產(chǎn)有沒(méi)有可持續性，是不是足夠強大。

這或許是內容創(chuàng )業(yè)實(shí)踐給我們的啟示：商業(yè)邏輯應該從“羊毛出在豬身上”回歸到“等價(jià)交換”，從模式回歸到產(chǎn)品。換句話(huà)說(shuō)，如果內容、產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，為什么不直接拿它賣(mài)錢(qián)？

不過(guò)，這中間還橫亙著(zhù)一個(gè)千年難題，那就是版權。

在內容生產(chǎn)領(lǐng)域，音樂(lè )的版權問(wèn)題頗為典型。因為互聯(lián)網(wǎng)上免費音樂(lè )隨處可得，原創(chuàng )音樂(lè )人幾乎被逼到了生活的墻角。去年國家版權局下達史上最嚴“版權令”，要求各網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )服務(wù)商平臺上未經(jīng)授權的音樂(lè )作品全部下線(xiàn)，瀕死多年的音樂(lè )行業(yè)開(kāi)始復蘇。

最近，網(wǎng)絡(luò )問(wèn)答社區知乎起訴了一個(gè)叫做“知乎大神”的微博營(yíng)銷(xiāo)號。這個(gè)賬號在未得到知乎授權的情況下，從2015年開(kāi)始轉載了數萬(wàn)篇知乎站內回答，并積累了5百多萬(wàn)粉絲。

但維權是件難事，因為國內的法律對于抄襲尚未有具體規定。不過(guò)知乎打算死磕到底，還在內部成立了團隊，召集原創(chuàng )內容生產(chǎn)者，幫助他們維權。知乎如此重視，是為了讓更多內容生產(chǎn)者留在知乎平臺上，并保持創(chuàng )作熱情，從而提升自己的內容競爭力。

知乎最近還將上線(xiàn)“站內回答付費授權”工具。所有撰寫(xiě)原創(chuàng )回答的用戶(hù)都可以使用這個(gè)工具，設定自己的回答是禁止轉載，還是允許付費轉載。

我們正在迎來(lái)消費升級的時(shí)代，過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)盛行的開(kāi)放免費模式，正在被封閉付費模式擠壓。這對版權保護提出了新的要求。因為保護版權不僅是保護創(chuàng )作者的利益，也是保護消費者的利益。

所以，唯有與版權相關(guān)的政策法規及時(shí)跟進(jìn)，內容創(chuàng )業(yè)的春天才會(huì )真正到來(lái)。