通過(guò)可愛(ài)又具故事性的貼圖，Line讓用戶(hù)掏出了越來(lái)越多的錢(qián)。這個(gè)日本即時(shí)通訊軟件，把表情包當做IP運營(yíng)、變現，并最終取得了成功。

今年7月14日，日本聊天應用Line在紐約證券交易所掛牌上市。此次IPO，Line共計融資13億美元，市場(chǎng)估值過(guò)70億美元，成為繼阿里巴巴首次公開(kāi)募股后，全球規模最大的科技IPO。

與中國的微信、韓國的Kakao Talk一樣，Line的主要收入有三部分：通訊、內容、廣告。然而除此之外，他還依靠表情貼紙業(yè)務(wù)，圍繞表情經(jīng)濟，去年共計收入達2.68億美元。

有數據顯示，在Line每10條發(fā)送的消息中，就有一條是表情貼紙。在超級IP成為新風(fēng)口的當下，圍繞著(zhù)表情包這個(gè)爆款，Line是如何讓用戶(hù)心甘情愿掏錢(qián)的，這是所有人關(guān)心的話(huà)題。

表情包賺錢(qián)三部曲

第一步，付費表情貼圖

Line在即時(shí)通訊軟件中起步較晚。2011年，剛剛經(jīng)歷過(guò)海嘯的日本，很多地方通訊服務(wù)中斷，對基于數據網(wǎng)絡(luò )的通話(huà)和文本信息傳輸有強烈的需求。彼時(shí)，韓國互聯(lián)網(wǎng)巨頭Naver在日本開(kāi)發(fā)了Line，當年10月，又新增了表情貼圖功能。一個(gè)貼圖集包括24~40個(gè)表情，每個(gè)貼圖集大概需要支付120~240日元，除了在做促銷(xiāo)活動(dòng)的免費貼圖集外，大部分都需要付費才能使用。

為了增強表情的影響力，Line還制作了多部動(dòng)畫(huà)短片?！禠ine Offline上班族》以L(fǎng)ine品牌形象穆恩、布朗、可妮、詹姆斯等為主角，在東京電視臺以5分鐘小動(dòng)畫(huà)的形式放送。而圍繞品牌形象制作的漫畫(huà)也在《周刊少年Sunday》和《周刊少年Jump》上連載。

當然，除了非?；鸬墓俜劫N圖系列外，Line也與各大廠(chǎng)商進(jìn)行合作，根據最新的熱門(mén)題材，及時(shí)推出對應的主題貼圖。

目前，Line的注冊用戶(hù)超過(guò)4億，月度活躍用戶(hù)約為2.18億，其用戶(hù)平均每天發(fā)送的，包括收費和免費的表情包，達到3.98億個(gè)。2015年，僅表情貼圖的銷(xiāo)售額就占了Line年收入的四分之一。

第二步，貼圖商店促進(jìn)UGC

擁有如此豐厚的貼圖表情盈利，僅靠Line自身當然難以完成。Creators Market在UGC上的積極拓展，也是Line表情包收入中非常重要的一部分。

2014年，Line啟動(dòng)了Creators Market平臺，用戶(hù)可以免費注冊Creators Market，并在上面出售自己的原創(chuàng )貼圖。一旦獲得批準，就可以在平臺上以100日元的單價(jià)出售，最終收益由用戶(hù)和Line平分。

通過(guò)這樣的機制。一方面，Line有了更廣的貼圖來(lái)源，而Line的把關(guān)，也讓貼圖質(zhì)量有所保證;另一方面，通過(guò)與創(chuàng )作者分賬，Line可以獲取更多的收益。

有數據顯示，在2014年Creators Market上線(xiàn)的頭一個(gè)月，其銷(xiāo)售額就達到了147萬(wàn)美元，共賣(mài)出了170萬(wàn)套貼圖。

不僅是大眾的參與平臺，那些希望通過(guò)Line及其貼圖市場(chǎng)宣傳自身品牌的公司，也可以在Creators Market上提供相應的貼圖集。針對這部分公司，Line采取雙向收費策略，將用戶(hù)和企業(yè)的錢(qián)統統引入自己的口袋里。

第三步，打造線(xiàn)下商店

Line擁有著(zhù)豐富的表情庫，但最為著(zhù)名的還是Linefriends這一組合形象。按照官方介紹，這一組合包括大叔、可妮兔、饅頭人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡等7位成員。

在表情包中一戰成名后，Line并不滿(mǎn)足于讓這些輕IP僅僅充當一個(gè)表情，必須要讓IP實(shí)體化才能產(chǎn)生更多的收益。為此，Line為其開(kāi)發(fā)了一系列的漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、周邊及線(xiàn)下體驗店。

以中國為例，雖然Line不能在中國使用，但這并不妨礙它在這里撈金。天貓商城上，印有Linefriends組合形象的公仔、手機殼、錢(qián)包等一直是網(wǎng)絡(luò )熱銷(xiāo)品。在上海、大連，Line開(kāi)設了不同風(fēng)格的咖啡館、化妝品店。而在全球，Linefriends主題商店共有44家，產(chǎn)品橫跨生活、文具、玩具、配飾、電子產(chǎn)品還有圖書(shū)等，擁有超過(guò)400個(gè)品類(lèi)7 000款商品。

除此之外，Line還計劃開(kāi)設主題樂(lè )園，顧客可以在以L(fǎng)ineFriends故事為背景的主題樂(lè )園內盡情玩耍，品嘗美食，包括多媒體互動(dòng)、展覽、零售、娛樂(lè )設備等。

價(jià)格不是關(guān)鍵

在過(guò)去的解讀中，對于表情包付費的狀況，大多會(huì )用一句話(huà)概括——日本用戶(hù)有為原創(chuàng )動(dòng)漫付費的習慣。但事實(shí)真的如此嗎?

根據數據顯示，Line的用戶(hù)在聊天內容中，使用表情包的內容接近10%，如此高頻率的消費，并不能僅僅歸納為消費習慣。

“亞洲國家的社會(huì )文化偏保守傳統，表情包對于平日里習慣壓抑和隱藏情感的亞洲人來(lái)說(shuō)，是很好的情緒表達方式。”有專(zhuān)家如此評論道。

Line的表情包有一個(gè)特點(diǎn)，為了讓用戶(hù)更好的緊貼潮流，只要有一個(gè)熱門(mén)形象出現，它就會(huì )立刻引入進(jìn)來(lái)，最快地滿(mǎn)足用戶(hù)們的需求。不管是《瘋狂動(dòng)物城》《超能陸戰隊》等熱門(mén)影片，又或者是《海賊王》《銀魂》《進(jìn)擊的巨人》等當下熱門(mén)日漫，都能在平臺上找到相應的主題貼圖。

在知識產(chǎn)權保護嚴密的日本，這樣的超級IP表情包不僅僅具有吸粉的強大功效，同時(shí)也能有效地確保獨占性。你所需要的這里都有賣(mài)，而且第一時(shí)間送達，這就是Line的表情包銷(xiāo)售邏輯。

反觀(guān)國內的即時(shí)通訊軟件，盡管也有如哆啦A夢(mèng)、忍者神龜等超級IP授權的表情包，但他們大多是為了配合商業(yè)推廣的發(fā)布，不僅種類(lèi)少，而且幾乎是免費模式。除此以外，官方對表情包的重視也不夠及時(shí)，以微信為例，雖然之前有零星的開(kāi)發(fā)，但直到2015年才組建表情部門(mén)。當年7月份，表情平臺開(kāi)放，但此時(shí)多數用戶(hù)早已習慣使用免費或自傳播的表情包。

據《2015年中國社交應用用戶(hù)行為研究報告》顯示，國內主流社交應用的“站內買(mǎi)商品”提及率僅為26.6%，微信與陌陌的表情收入分別僅占各自總收入的8.4%、18.8%，遠遠弱于Line。

付費的真相是，價(jià)格不是關(guān)鍵。關(guān)鍵在于，當用戶(hù)獲得自己所需要的表情時(shí)，其尋找同等水準的免費表情，所花費的成本(包括時(shí)間成本)高于表情包的售價(jià)，用戶(hù)就會(huì )選擇付費。Line的成功說(shuō)明了這一點(diǎn)。

衍生鏈條是主戰場(chǎng)

從目前的形式來(lái)看，國內即時(shí)通訊應用的表情包生意，已經(jīng)錯過(guò)了最黃金的收費階段，但這并不意味著(zhù)無(wú)利可言。以表情包為基礎的衍生產(chǎn)業(yè)鏈，在中國也開(kāi)始萌芽。

2015年11月份，“長(cháng)草顏文字日常”相關(guān)表情發(fā)送超過(guò)1億次。在微信表情商店上，其五套表情包均不收費。

不過(guò)，盡管使用免費，但“長(cháng)草顏文字”亦開(kāi)始探索衍生品和實(shí)體化的路線(xiàn)圖。其與部分品牌商家合作，將長(cháng)草顏文字原創(chuàng )形象與線(xiàn)下品牌相結合，為其定制文化創(chuàng )意形象。依據原創(chuàng )形象，還衍生了許多的文化創(chuàng )意產(chǎn)品等。甚至還與湖南衛視達成合作，長(cháng)期為其提供各種系列表情，配合提升節目的娛樂(lè )和趣味性。

與之相似的還有另一熱門(mén)表情包——“吾皇萬(wàn)睡”，其也在探索文化創(chuàng )意周邊產(chǎn)品的盈利模式。很顯然，中國表情包的IP之路，將不同于Line的模式。表情包這個(gè)輕IP，將利用微信大平臺深入場(chǎng)景、創(chuàng )造場(chǎng)景，將創(chuàng )意生意從娛樂(lè )化走向粉絲化、社群化，以此創(chuàng )造出可持續發(fā)展的創(chuàng )意品牌。

國內微信表情的生態(tài)奧秘在于，它給了動(dòng)漫文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)走向社群化的一個(gè)入口。對創(chuàng )業(yè)者而言，當有了品牌，有了粉絲社群之后，輕IP也能釋放出很大商業(yè)價(jià)值。屆時(shí)，無(wú)論是走向深度內容形態(tài)，還是做粉絲文化產(chǎn)品，一切都將變得不那么難，表情包的商業(yè)價(jià)值也將水漲船高。