2015年，中國媒體廣告市場(chǎng)迎來(lái)了極為艱難的一年，特別是對于傳統媒體來(lái)說(shuō)，電視、電臺、報紙、雜志媒體的廣告花費同比都呈現出不同程度的下降。

轉眼間，2016年已經(jīng)過(guò)半，在經(jīng)歷了2015年狂風(fēng)暴雨的洗禮后，盡管中國媒體廣告市場(chǎng)仍舊在不盡如人意的經(jīng)濟環(huán)境下艱難前行，但我們已經(jīng)看到它走向蛻變。

一、此消彼長(cháng)的中國廣告市場(chǎng)

1. 傳統媒體降幅依舊，生活圈媒體持續上漲

根據CTR媒介智訊研究顯示，2016年上半年中國整體廣告市場(chǎng)增量為0.1%，同比去年-2.9%的降幅略有增長(cháng)，但增長(cháng)速度相對比較遲緩。

傳統媒體廣告花費同比下降6.2%，與去年同期相比降幅擴大0.5個(gè)百分點(diǎn)。分媒體來(lái)看，電視媒體廣告花費同比下降3.8%;平面媒體中，報紙廣告同比下降 41.4%，雜志同比下降29.4%;電臺廣告花費同比略有上升，增長(cháng)2.9%;傳統戶(hù)外媒體的廣告花費同比下降3.6%。

不同于傳統媒體，新媒體廣告在今年上半年表現良好，特別是生活圈媒體在今年上半年的廣告花費同比有著(zhù)不小的增幅。影院視頻廣告在2016年上半年的增幅達到 77.1%，這樣的增幅和整體的觀(guān)影人群快速增加是密不可分的;電梯海報媒體廣告花費同比增幅達到28.9%。此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告的花費增幅達到 26.9%，相比去年同期也增長(cháng)了十個(gè)百分點(diǎn)。

2. 電視媒體廣告下滑 精英頻道廣告花費占比擴大

電視媒體今年上半年廣告花費同比減少3.8%，省級衛視頻道廣告花費同比減少6.0%，省級地面頻道廣告花費同比增長(cháng)0.9%。從電視媒體的整體表現來(lái)看，廣告花費的增幅變化并不理想，但是一些精英頻道則是在糟糕的大環(huán)境下逆勢成長(cháng)。

2010 年上半年收視前五的省級衛視與2016年上半年收視前五的省級衛視相比，它們的廣告時(shí)長(cháng)占有率并沒(méi)有太大的變化，均為1%;而在廣告花費方面,2010年上半年的精英衛視的廣告花費占比只有5%，而2016年上半年的精英衛視廣告花費占比達到7%。一些熱門(mén)綜藝和強IP節目較多的出現在精英衛視頻道

不僅是省級衛視頻道存在著(zhù)強勢頻道逆流而上的趨勢，省級地面頻道也同樣表現出這樣的特點(diǎn)。2010年上半年廣告花費前五的優(yōu)秀地面頻道的廣告時(shí)長(cháng)份額為 0.2%，2016年廣告花費前五的省級地面頻道廣告時(shí)長(cháng)占比達到1%;廣告花費占比由2010年的2%變成2016年的4%。

因此，從電視媒體整體市場(chǎng)看，可能會(huì )因持續性的花費降幅有所擔憂(yōu)，但從電視媒體精英頻道的表現上看，可以相信電視媒體還是具有活力與朝氣的媒體平臺。

3. 傳統支柱行業(yè)下跌，郵電通訊、電腦及辦公自動(dòng)化行業(yè)增幅明顯

傳統支柱行業(yè)一直都是廣告市場(chǎng)發(fā)展較為穩定的群體，根據今年上半年的數據顯示，以往的支柱行業(yè)在今年上半年的表現一般，飲料、食品、化妝品等行業(yè)在傳統媒體的廣告投放縮減明顯。

相反，郵電通訊行業(yè)、電腦及辦公自動(dòng)化行業(yè)在傳統媒體的廣告花費增幅較為突出。這兩個(gè)行業(yè)在今年上半年傳統媒體的廣告花費同比增幅分別達到了13.0%和7.1%。其中，網(wǎng)站類(lèi)廣告主的廣告花費增幅達到了15.4%，占到郵電通訊行業(yè)廣告花費的58%。

電腦及辦公自動(dòng)化行業(yè)的主要增長(cháng)貢獻源于軟件與顧問(wèn)服務(wù)類(lèi)廣告主，它們在上半年的廣告花費同比增長(cháng)52.3%，廣告花費占電腦及辦公自動(dòng)化行業(yè)整體的54%。

4. 跨國企業(yè)廣告投放乏力 本土企業(yè)成廣告榜新霸主

根據CTR媒介智訊的廣告監測數據顯示，2013年和2016年上半年傳統廣告花費排名前15的品牌中，國際品牌從9個(gè)降至5個(gè)，本土品牌從6個(gè)升至10個(gè)。

從廣告花費角度看，前15個(gè)品牌里面，國際品牌的花費占比從2013年上半年的58%降至今年上半年的26%，而本土品牌的廣告花費占比則是從2013年上半年的42%升至今年上半年的74%。

此外，2013年上半年前15個(gè)品牌總計占傳統媒體整體廣告份額的13.6%，2016年前15品牌總計占傳統媒體整體廣告份額的15.2%，這就意味著(zhù)所有的品牌如果想參與到媒體競爭，排在前端的品牌要比原來(lái)投入更多的花費才能介入到這個(gè)市場(chǎng)競爭。每個(gè)廣告主的壓力在逐漸增大，如果想在市場(chǎng)里占一席之地，就需要花更多的錢(qián)。

二、中國廣告市場(chǎng)此消彼長(cháng)的根源

1. 消費者注意力被新興媒體分散轉移

根據CNRS-TGI的數據顯示，從2010年到2015年消費者每天接觸多個(gè)媒體的機會(huì )是不斷增加的。

全國電視媒體日接觸時(shí)間的變化顯示，全國居民電視媒體的日接觸時(shí)間從2010年的176分鐘，到2015年的152分鐘;互聯(lián)網(wǎng)接觸時(shí)間從2010年的146分鐘，到2015年的200分鐘，上升了40%。

不論是從日常生活接觸媒體的感受上，還是從數據分析上，都不難看出消費者的媒體接觸的時(shí)間被分散，互聯(lián)網(wǎng)媒體以及新興媒體吸引了消費者大量的關(guān)注。

2. 消費者更向往高端化、個(gè)性化的產(chǎn)品

市場(chǎng)在不斷細分，不同的消費群組從年齡維度就可以看到他們的消費態(tài)度的差別。隨著(zhù)年齡的增長(cháng)，更新舊產(chǎn)品的需求就自然的削弱，而年輕消費者則是更愿意嘗試新產(chǎn)品，使用新產(chǎn)品。

此外，隨著(zhù)居民生活水平的提高，購買(mǎi)商品所考慮的因素也有所改變。比如說(shuō)，消費者越來(lái)越欣賞那些獨一無(wú)二的產(chǎn)品和特性品牌，欣賞價(jià)值觀(guān)與自身更加契合的產(chǎn)品。

3. 網(wǎng)絡(luò )世界的營(yíng)銷(xiāo)方式讓營(yíng)銷(xiāo)更多元、更新鮮

2016 年第一網(wǎng)紅Papi醬的一條視頻就賣(mài)掉了兩千兩百萬(wàn)。薛之謙不僅做好自己的演藝市場(chǎng)，同時(shí)在微博為很多品牌做廣告宣傳。這些個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式正充斥市場(chǎng)，在市場(chǎng)變化增速的場(chǎng)景下，在群組越來(lái)越細分的情況下，當我們思考“要怎么做”的時(shí)候該用怎樣的思維?這些都是網(wǎng)絡(luò )世界所帶給我們的新的思考。

三、如何把握新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)

1. 精準與規模兼備才能走的更遠

2012年，消費者數量的增長(cháng)對銷(xiāo)售增長(cháng)的貢獻占到67%，這67%是消費者數量的增加帶給企業(yè)的銷(xiāo)售增長(cháng)，意味著(zhù)規模在中國市場(chǎng)依然是重要的，至少在現階段整個(gè)規模的追求對我們銷(xiāo)售的追求是非常重要的。

規?；拇蟊姞I(yíng)銷(xiāo)，它最大的問(wèn)題是遭遇到細分的消費群。規模不可避免的帶給我們效率和快捷，但是它的問(wèn)題是簡(jiǎn)單的千人一面。精準決定命中率，它的分散帶給我們更高的成本預期。

如果說(shuō)過(guò)去我們所追求的規模是一個(gè)單一模式的大眾媒體營(yíng)銷(xiāo)、單一大規模的狀態(tài)，現在的規模則應該是多元組合的、細分化的規模狀態(tài);

如果原來(lái)我們是一個(gè)媒體和消費者面對面規模的追求，現在則應該以消費者為核心的，圍繞消費者形成整個(gè)融合傳播的過(guò)程。在這里面，我們可能追求最大量消費者的覆蓋，這是通過(guò)細分狀態(tài)來(lái)形成的規模。

2. 走出有特色的融合路

湖南衛視近期推出的新綜藝《夏日甜心》是融合了綜藝和直播玩轉的新節目，微博、微信朋友圈、百度貼吧等社交平臺，收獲了不錯的口碑和收視。

這種將內容制造與娛樂(lè )熱點(diǎn)充分結合并聚合細分觀(guān)眾群的方式，是未來(lái)電視媒體尋求融合發(fā)展方式的一種不錯的嘗試。

既是斗魚(yú)主播又是《中國新聲音》學(xué)員的楊博，從二次元世界踏入三次元，獲得了非常好的現場(chǎng)效果。通過(guò)傳統媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的結合，楊博帶動(dòng)起來(lái)的整合效應，或許代表的是未來(lái)的一個(gè)趨勢。

今年上半年，中國廣告市場(chǎng)在歷經(jīng)風(fēng)雨后逐步蛻變。相信蛻變與發(fā)展的趨勢還將持續，媒體、廣告主乃至消費者都會(huì )在這個(gè)大趨勢下發(fā)生不小的變化。

從媒體的角度看，受眾在變、市場(chǎng)在變，媒體想要吸引關(guān)注贏(yíng)得利潤必然也要隨之改變。從廣告主的角度看，消費者在變、營(yíng)銷(xiāo)手段在變，想要占領(lǐng)市場(chǎng)必須要在多變的環(huán)境下尋求最有效的宣傳方式以及最貼心的產(chǎn)品。而消費者看似是不需要改變的，但隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的發(fā)展，消費者已經(jīng)不單單只是購買(mǎi)者，消費者也可以做傳播者、營(yíng)銷(xiāo)者、生產(chǎn)者。所有的改變，都將圍繞著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行。把握住營(yíng)銷(xiāo)方向，就等于在時(shí)代的浪潮中握住穩固的桅桿，不論遇到多大風(fēng)浪都能揚帆遠航。

相關(guān)鏈接：2016年7月全媒體廣告分析

CTR媒介智訊的最新研究顯示，2016年7月廣告市場(chǎng)(不含互聯(lián)網(wǎng))同比下降6.6%。其中，傳統媒體同比下降8.9%，略好于上月創(chuàng )下的今年單月跌幅最大值。

媒體投放情況

2016 年7月，電視廣告花費同比下降6.5%，廣告資源量同比減少9.8%。電視廣告花費和時(shí)長(cháng)都略好于上月所創(chuàng )下的年度單月最大降幅。分頻道級別來(lái)看，中央級頻道的廣告花費與時(shí)長(cháng)同比都呈現增長(cháng)，其中廣告時(shí)長(cháng)同比增長(cháng)12.0%，是各級頻道中唯一呈現花費與資源量雙增長(cháng)的頻道級別。雖然其他各級頻道的廣告花費與時(shí)長(cháng)同比都呈現負值，但環(huán)比數據還是較為可觀(guān)。省會(huì )城市頻道的廣告花費和時(shí)長(cháng)環(huán)比上月分別增長(cháng)5.7%和8.9%。

7 月份，電臺媒體的廣告花費同比減少4.5%，廣告時(shí)長(cháng)同比減少17.7%，達到今年以來(lái)單月降幅最大值。投放量較大的前五行業(yè)中，交通、娛樂(lè )及休閑行業(yè)的廣告花費環(huán)比增長(cháng)8.9%和50.7%，兩個(gè)行業(yè)在電臺媒體的廣告花費榜單排名相比上月上升兩位，分別排在第二和第四位。金融業(yè)在電臺媒體的廣告花費同比增長(cháng)2.4%，環(huán)比增長(cháng)3.8%，依舊處在榜單第五位。

傳統戶(hù)外媒體廣告花費同比減少4.5%，資源量同比減少9.5%。投放量較大的前五行業(yè)中，娛樂(lè )及休閑、活動(dòng)類(lèi)在傳統戶(hù)外媒體的廣告花費同比增長(cháng)19.3%和36.9%，環(huán)比增長(cháng)40.1%和35.7%，分別排在投放量榜單第四和第五位。

電梯電視廣告花費7月份同比增長(cháng)11.7%，環(huán)比增長(cháng)1.7%。投放量前五行業(yè)中，郵電通訊和飲料行業(yè)的廣告花費同比增長(cháng)明顯，分別為192.6%和 17.8%。其中，郵電通訊行業(yè)環(huán)比增長(cháng)12.1%，排在電梯電視媒體廣告花費榜單首位?；瘖y品/浴室用品在電梯電視媒體的廣告花費環(huán)比上漲17.0%，排在廣告投放榜單第四位。

本月，影院視頻廣告花費同比上漲25.2%。投放量前五的行業(yè)中，活動(dòng)類(lèi)、電腦及辦公自動(dòng)化產(chǎn)品行業(yè)排在影院視頻廣告榜單前兩位，廣告花費同比增長(cháng)46.7%和172.5%。此外，娛樂(lè )及休閑行業(yè)在影院視頻廣告花費同比增長(cháng)65.4%，環(huán)比增長(cháng)44.7%，排在影院視頻廣告投放榜單第四。

交通類(lèi)視頻媒體本月廣告花費同比減少19.6%。投放量較大的前五行業(yè)中，活動(dòng)類(lèi)在交通類(lèi)視頻媒體的廣告花費同比增長(cháng)21.5%，環(huán)比增長(cháng)116.8%，是投放量前五行業(yè)中唯一一個(gè)呈現廣告花費同比增長(cháng)的行業(yè)。商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)的廣告花費同比減少7.7%，環(huán)比上漲3.8%，廣告投放量居交通類(lèi)視頻媒體榜單首位。

電梯海報媒體本月廣告花費同比增長(cháng)11.6%，環(huán)比增長(cháng)12.5%。投放量較大的前五行業(yè)中，郵電通訊、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)、電腦及辦公自動(dòng)化產(chǎn)品的廣告花費同比增長(cháng)較為明顯，交通行業(yè)的廣告花費同比縮減35.8%，排在投放榜單第四位。

行業(yè)投放情況

7 月份，化妝品/浴室用品行業(yè)在傳統媒體的廣告花費同比減少18.2%，環(huán)比增長(cháng)9.2%。投放量較大的三個(gè)中類(lèi)，洗發(fā)/美發(fā)/護發(fā)、護膚用品、口腔清潔用品/牙膏在傳統媒體的廣告花費環(huán)比增長(cháng)16.4%、2.4%和24.8%。洗發(fā)/美發(fā)/護發(fā)類(lèi)別下的品牌在傳統媒體的廣告花費品牌榜排名也較為靠前。其中，海飛絲品牌在傳統媒體的廣告花費榜單排名第六，旗下的男士去屑洗發(fā)露在傳統媒體的廣告花費環(huán)比上月增長(cháng)25.2%。

郵電通訊行業(yè)本月在電梯電視媒體和電梯海報媒體的廣告花費同比增長(cháng)192.6%和67.3%，排在兩個(gè)媒體榜單首位。通訊產(chǎn)品在電梯電視媒體的廣告花費環(huán)比上漲720.4%，不少手機品牌選擇在電梯電視媒體投放廣告吸引消費者。

娛樂(lè )及休閑行業(yè)在生活圈媒體的廣告投放也值得關(guān)注，其在電梯電視、影院視頻以及交通類(lèi)視頻媒體的廣告投放榜單均排在前四位置?？觳偷晔菉蕵?lè )及休閑行業(yè)廣告花費增長(cháng)的主要動(dòng)力之一，肯德基、麥當勞等快餐品牌在多個(gè)生活圈媒體投放大量廣告。

活動(dòng)類(lèi)品牌在影院視頻媒體廣告花費同比上漲46.7%，環(huán)比上漲14.5%。7月正值暑期檔，商業(yè)演出/電影宣傳類(lèi)品牌廣告在影院視頻媒體的廣告花費環(huán)比上漲14.5%。

品牌投放情況

本月，生活圈媒體吸引了不少品牌為新品造勢、投放廣告。小米在電梯電視媒體的廣告花費環(huán)比上漲超過(guò)1000%，投放量排名從上月的232名上升至本月的第四名。小米主要為旗下紅米手機投放大量廣告，繼2015年11月紅米Note3推出之后，紅米Note4也在今年八月發(fā)布。小米在新品發(fā)布前夕大量投放廣告，相信會(huì )收獲不錯的廣告效果。

此外，步步高在近期推出了全新的產(chǎn)品IMOO手機。新品的廣告宣傳看中了日益火爆的電梯電視媒體，其本月排在電梯電視品牌投放榜單第五名。

除了手機產(chǎn)品，App也一直在生活圈媒體活躍著(zhù)。近期與《中國新歌聲》合作的手機軟件Live直播在交通類(lèi)視頻媒體有大量的廣告投放。

超能在本月的傳統媒體廣告花費同比增長(cháng)61.0%。超能主要是為旗下植翠低泡洗衣液投放大量廣告，而媒體選擇上則是著(zhù)重在電視媒體上投放廣告。根據媒介智訊的數據顯示，上個(gè)月超能在東方衛視、湖南經(jīng)濟頻道以及玉林新聞綜合頻道投放電視廣告。而本月，超能的電視廣告投放覆蓋到全國78個(gè)電視頻道，其中既包括央衛視頻道，也包含大量的省級地面頻道。

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