我們應該想到這樣一種可能，“用戶(hù)驅動(dòng)”不僅僅是拉一個(gè)QQ群、微信群，讓用戶(hù)在里面提意見(jiàn)，而是在每一個(gè)環(huán)節都理解用戶(hù)。用戶(hù)不是一個(gè)面目模糊的畫(huà)像，而是一個(gè)活生生的人。

從什么時(shí)候開(kāi)始喜歡上小焙烤箱？”

“有粉色的時(shí)候。”

這段對話(huà)發(fā)生在采訪(fǎng)間隙，海爾小焙CEO馬鋼轉頭問(wèn)一旁的Tinrry。Tinrry是烘焙達人，在微博上有超過(guò)60萬(wàn)粉絲關(guān)注她的烘焙視頻《Tinrry的下午茶》。

馬鋼對這個(gè)答案很中意。

第五人

馬鋼是海爾小焙的第五個(gè)負責人。這個(gè)從海爾小微平臺上孵化出來(lái)的項目，早在2013年就已經(jīng)立項，一直進(jìn)展緩慢。2014年年底，馬鋼從中興來(lái)海爾。他加入之前，團隊有11個(gè)人；等到馬鋼來(lái)了，團隊走了10個(gè)人。大家對項目都沒(méi)有信心，不知道該往哪里去。

海爾、中興這樣的“大體系”，都有一個(gè)特點(diǎn)：比起說(shuō)“Yes”，大家更喜歡說(shuō)“No”。后者成本更低，風(fēng)險更小。盡管海爾已經(jīng)成為中國傳統企業(yè)轉型的標桿，但小微項目的每一次落地都是知易行難，每往前走一步，都需要不斷矯正、糾偏、再執行。

從互聯(lián)網(wǎng)公司跳槽到海爾的小微主，習慣了互聯(lián)網(wǎng)一聲令下，大家就乘風(fēng)破浪去做，無(wú)法適應海爾這樣的“大體系”里反反復復溝通、協(xié)商。

馬鋼能適應。

加入小焙之前，馬鋼為中興在海外奮戰十幾年，用他自己的話(huà)說(shuō)“我是華為黑名單上的人”。從中興到海爾，馬鋼很清楚在這樣的“大體系”里該如何溝通和博弈。

小焙組新團隊時(shí)，馬鋼先是找到中興以前的伙伴，接著(zhù)再找來(lái)有華為、諾基亞這樣工作背景的人。同樣面對過(guò)全球化企業(yè)競爭，同樣在“大體系”里待過(guò)的，團隊內的人配合起來(lái)也更加默契。

烤箱的迭代

交到馬鋼手里的第一代小焙烤箱T1，是一個(gè)“智能烤箱”，也就是“烤箱+Wi-Fi”。T1有兩個(gè)特別明顯的問(wèn)題：

第一，Wi-Fi功能的體驗不好。有Wi-Fi功能的烤箱，大多可以遠程遙控。但是用戶(hù)不可能在上午上班時(shí)將牛排放進(jìn)去，下午下班前遠程啟動(dòng)，還沒(méi)等用戶(hù)“遠程”烘焙，牛排先“近距離”壞掉。

第二，也是關(guān)鍵一點(diǎn)，帶Wi-Fi功能的產(chǎn)品太多，容易復制，小焙沒(méi)有自己的面孔。

2014-2015年，市場(chǎng)上最火的產(chǎn)品是小米手機，全行業(yè)都把小米當做標桿。小米做爆款，走低價(jià)，談互聯(lián)網(wǎng)思維。有人就跟馬鋼說(shuō)，市場(chǎng)上最好賣(mài)的烤箱是99元的，你就在99元的烤箱基礎上加功能、漲點(diǎn)價(jià)就行了。

當時(shí)T1賣(mài)999元，馬鋼要漲到1 999元，別人覺(jué)得他瘋了。馬鋼很干脆：第一，必須漲價(jià)，價(jià)格做起來(lái)，才會(huì )有品牌，有了品牌才會(huì )有溢價(jià)；第二，必須有體驗，是排他的體驗，用戶(hù)才會(huì )接受小焙漲價(jià)。

烤箱的第三個(gè)維度

烤箱烘焙的時(shí)候，一般是兩個(gè)維度：時(shí)間和溫度。小焙團隊想到再加一個(gè)維度進(jìn)去，“濕度”。加上了蒸的功能，烤箱內部就可以控制烤箱內的水分?？九Ｅ?、烤羊排時(shí)，食物會(huì )更加鮮嫩。

市面上只有小焙稱(chēng)自己“嫩烤箱”，小焙果斷把價(jià)格漲到1 999元。

去年一年，1 999元的T2烤箱賣(mài)出10 000多臺。在此之前999元的T1，一個(gè)月只能賣(mài)出去五六臺。

一個(gè)會(huì )自拍的烤箱

2016年5月，小焙T3發(fā)布，這一次團隊把攝像頭裝到了烤箱里面，T3成了一個(gè)可以自拍的烤箱。用戶(hù)坐在沙發(fā)上看電視時(shí)，能從手機上看到烤箱在如何烘焙，用戶(hù)就可以跟烤箱互動(dòng)。有了攝像頭，用戶(hù)烘焙的時(shí)候就會(huì )不自覺(jué)打開(kāi)App，小焙可以收集用戶(hù)的使用數據。

T3不是唯一有攝像頭的烤箱，但可能是位置放得最正確的。

“我們的攝像頭放在烤箱的側后方，一個(gè)考慮是降溫；還有一個(gè)考慮是這個(gè)角度，是用戶(hù)自己無(wú)論如何拍不到。有人說(shuō)為什么不放在前面，那跟我們用手機從烤箱外面拍有什么區別呢？”

這就是馬鋼一直在說(shuō)的體驗。

Wi-Fi還是粉紅色

用戶(hù)究竟是在為功能溢價(jià)，還是為體驗溢價(jià)？

信奉前者的研發(fā)者生產(chǎn)出帶Wi-Fi功能的烤箱，甚至裝上小屏幕，用戶(hù)可以在烤箱上上網(wǎng)，瀏覽網(wǎng)頁(yè)，看視頻。然而，只要看看有多少用戶(hù)正在為亮黑色的iPhone 7排隊，就知道用戶(hù)更喜歡那個(gè)“好看”的。

“好看”是最美妙的體驗之一。不信，你長(cháng)得好看試試。

任何功能都會(huì )延伸出體驗，但是不是所有體驗都是值得用戶(hù)付費的。我們常常是先談功能再講體驗，但這其實(shí)有點(diǎn)本末倒置。先設計好體驗，再反過(guò)來(lái)推演功能，功能才不會(huì )成為設計者的自嗨。

體驗如何設計？我們需要去相信人性中不那么復雜的部分——“女生喜歡粉紅色”“發(fā)朋友圈是剛需”“人都怕承認自己老”……這些道理簡(jiǎn)單直接，但是總會(huì )有設計者去挑戰，才會(huì )有老年手機這樣的產(chǎn)品。但是，我們同時(shí)又需要去琢磨即使是弗洛伊德也未必清楚的，人性中琢磨不透的部分。

從小焙來(lái)看，設計體驗至少會(huì )有兩個(gè)標準：

第一，尋找差異性。體驗與眾不同，才會(huì )讓用戶(hù)記住，才會(huì )被用戶(hù)識別，品牌和溢價(jià)就從差異中建立起來(lái)。

第二，做設計。這個(gè)設計，不僅僅著(zhù)力在功能，還包括外形、包裝、用戶(hù)的購買(mǎi)場(chǎng)景、使用場(chǎng)景……幾乎是事無(wú)巨細。

所以，T2會(huì )增加粉紅色。到T3時(shí)，烤箱的形狀變成了圓角矩形，啟動(dòng)按鈕被放置到右上角偏中間的位置。這是俯身去看烤箱時(shí)，手搭在烤箱上最自然的位置。

1 000萬(wàn)用戶(hù)？還是5 000用戶(hù)

海爾有1 000萬(wàn)用戶(hù)，但是海爾找不到他們。這是中國傳統制造企業(yè)，在這個(gè)以500人微信群做切割的當下，最大的狼狽。

小焙要讓用戶(hù)識別自己，首先要去識別用戶(hù)。小焙必須從海爾的千萬(wàn)用戶(hù)中，還有不屬于海爾的千千萬(wàn)萬(wàn)用戶(hù)中，找到屬于他的。只有當用戶(hù)的面孔清晰，才能準確地去談?dòng)脩?hù)體驗。

一個(gè)烤箱要如何去找用戶(hù)？

最直接的辦法，是用人去連接人，找到那個(gè)能幫助你集聚勢能的人。小焙找到像Tinrry這樣的烘焙達人，這些達人的背后有幾十萬(wàn)的粉絲，會(huì )直接幫小焙導入用戶(hù)。同時(shí)，小焙開(kāi)始培養自己的烘焙KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）。5月T3的發(fā)布會(huì )上，小焙發(fā)布了“TOP100培養計劃”。小焙會(huì )篩選出符合條件的用戶(hù)成為KOL，利用自己的資源進(jìn)行扶持。這些KOL就像是在人海中，小焙樹(shù)起的一個(gè)個(gè)坐標，讓其他的用戶(hù)聚攏，找到小焙。

小焙除了烤箱，有烤圈App，用戶(hù)可以上傳自己的作品、自己的菜單在烤圈，這是用戶(hù)互動(dòng)的一個(gè)虛擬社區?？救σ部梢赃B接烤箱，用戶(hù)可以通過(guò)烤圈看到烤箱如何烘焙，控制烘焙的過(guò)程。借此，小焙可以收集用戶(hù)數據，小焙會(huì )知道用戶(hù)喜歡在什么時(shí)候使用烤箱，每次使用多久。這些數據就像一個(gè)過(guò)濾器，會(huì )幫助小焙找到用戶(hù)真實(shí)的需求。

進(jìn)入到離用戶(hù)最近的終端也是一條路徑。與烤箱相關(guān)，又離用戶(hù)最近的終端恐怕就是面包店了。在山東，丹香是擁有200家面包店的連鎖公司。在丹香的門(mén)店，同時(shí)也出售冷凍面團。像丹香這樣的門(mén)店，很有可能成為“最后一公里冷鏈配送”的錨點(diǎn)。小焙將烤箱與丹香的冷凍面團捆綁成一個(gè)服務(wù)包，在青島地區購買(mǎi)小焙烤箱，就會(huì )贈送丹香的食物包。反過(guò)來(lái)，在丹香的門(mén)店也擺放著(zhù)小焙的烤箱，讓用戶(hù)體驗。在面包店里賣(mài)烤箱，這看上去很滑稽，但是這恰恰是最方便用戶(hù)體驗的。小焙從丹香70萬(wàn)的用戶(hù)中，挑選出5 000個(gè)，按門(mén)店劃區域建群。這成為了小焙看得最清楚的5 000個(gè)用戶(hù)。

尋找用戶(hù)，也就是在尋找那個(gè)長(cháng)尾。只有找到用戶(hù)，才能延伸出更多需求和體驗。馬鋼說(shuō)，烤箱是所有家電里面，唯一會(huì )有培訓班的，這個(gè)后端市場(chǎng)很大。

但是首先一步，是找到它。

打破慣性

制造業(yè)的利潤已經(jīng)低到我們很難想象的地步。一臺傳統烤箱利潤通常在5%之下，一臺基本只能賺30元。

這是電商開(kāi)啟價(jià)格戰的直接結果。產(chǎn)品沒(méi)有了議價(jià)能力，廠(chǎng)商只能不斷壓成本，烤箱門(mén)的玻璃越來(lái)越薄，到最后就是大量烤箱爆玻璃。

“這是在透支中國制造。”馬鋼最直接的感受來(lái)自于，當小焙想買(mǎi)好的配件時(shí)，在中國已經(jīng)買(mǎi)不到了，因為沒(méi)有這個(gè)需求。行業(yè)形成的了一種慣性，就是“不做好只做便宜”。久而久之，自然也不知道該如何做好產(chǎn)品。

大部分企業(yè)是依靠慣性生存，即使這種慣性會(huì )將企業(yè)帶入深淵。

從B端出來(lái)的馬鋼，對這種情況倒是抱有幾分理解。“因為他們沒(méi)有面對用戶(hù)需求，不知道究竟該怎么做，”馬鋼說(shuō)。B端只能從銷(xiāo)量上來(lái)隔山打牛判斷市場(chǎng)，一降價(jià)就賣(mài)得好，B端就會(huì )認為用戶(hù)要的就是價(jià)格低。如果真的是這樣，也就不會(huì )有海淘什么事兒。

中國制造的這種慣性，已經(jīng)慢慢將制造企業(yè)帶入到一個(gè)產(chǎn)能過(guò)剩的泥潭。企業(yè)一賺錢(qián)，就買(mǎi)廠(chǎng)房、買(mǎi)設備。等到兩個(gè)月后，隔壁工廠(chǎng)買(mǎi)了更新的設備時(shí)，自己剛買(mǎi)的新設備就已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

“小焙最大好處就是沒(méi)有任何慣性，不會(huì )被束縛。我們沒(méi)有經(jīng)驗，就要去探索問(wèn)題，分解完以后，找出更有針對性的辦法。”

過(guò)去的經(jīng)驗告訴馬鋼，一定要打破大家往產(chǎn)業(yè)前段走的慣性，往產(chǎn)業(yè)后端走。

“傳統中國制造的模式一定會(huì )互相競爭，沒(méi)有辦法，就只有山寨。他們要去做烤圈App需要500萬(wàn)元；烤箱照著(zhù)做，所有技術(shù)保守估計要800萬(wàn)元。也就是說(shuō)，沒(méi)有1 300萬(wàn)元這個(gè)項目不可能做出來(lái)。當你花1 300萬(wàn)元把這個(gè)項目做出來(lái)，時(shí)間比小焙晚了6個(gè)月。不考慮任何專(zhuān)利保護的情況下，我們也領(lǐng)先6個(gè)月。”

“現在不用花1 300萬(wàn)元，小焙讓別人貼牌T3、T2。你叫什么名字都可以，必須用小焙的硬件和烤圈，我們只在硬件上加10%的利潤。這樣，大家就是合作關(guān)系，甚至會(huì )成為我們的經(jīng)銷(xiāo)商。但是不管他怎么賣(mài)，用戶(hù)都在小焙這兒。我們可以承諾，他的用戶(hù)和我們的用戶(hù)在烤圈上沒(méi)有體驗差別。我們設定一個(gè)價(jià)格，他們只用自己的模式，自己推銷(xiāo)就好了。”

馬鋼的話(huà)里透漏出小焙的另一個(gè)未來(lái)，不再是去具體制造體驗，而是管理體驗，成為云端的品控者。

創(chuàng )業(yè)維艱

小焙有幾次“關(guān)鍵性戰役”。

一次是2015年組織烘焙達人參加德國烘焙聯(lián)合會(huì )的展會(huì )。這個(gè)展會(huì )三年一屆，在行業(yè)里很有分量，當時(shí)小焙需要在行業(yè)里露臉。烘焙達人是小焙在烤圈里一環(huán)一環(huán)選出來(lái)的，大家代表中國去參展，覺(jué)得很興奮。結果到出發(fā)前一天，團隊都沒(méi)有拿到簽證。大家也沒(méi)想太多，只想著(zhù)“必須拿下”。成員就分成三撥走，誰(shuí)先拿到簽證誰(shuí)先走。當時(shí)公司也沒(méi)錢(qián)了，大家就自己貼錢(qián)買(mǎi)機票。

很難，但是贏(yíng)了。

2015年4月，小焙第一次開(kāi)發(fā)布會(huì )。當時(shí)團隊只有六七個(gè)人，再加幾個(gè)實(shí)習生，團隊才成立3個(gè)月，時(shí)間特別緊。大家只能不分晝夜地工作，馬鋼常常是凌晨五點(diǎn)下班，第二天早上八點(diǎn)又要上班。那次發(fā)布會(huì )上，馬鋼有點(diǎn)動(dòng)情，覺(jué)得大家都不容易。

也很難，還是贏(yíng)了。

到2016年5月，T3發(fā)布，這是小焙第二次開(kāi)發(fā)布會(huì )，現場(chǎng)爆滿(mǎn)。我問(wèn)過(guò)馬鋼激動(dòng)嗎，他說(shuō)不激動(dòng)，還有好多事沒(méi)做，明天接著(zhù)上班。