導語(yǔ)：O2O從2013年發(fā)展至今，繼這個(gè)領(lǐng)域在經(jīng)歷了大量的投入消耗和跌宕起伏的市場(chǎng)整合之后，終于開(kāi)始從瘋狂燒錢(qián)進(jìn)入了創(chuàng )造價(jià)值的下半場(chǎng)。

　　補貼少了，你是不是依然習慣在中午打開(kāi)外賣(mài)APP？街上飛馳的外賣(mài)小哥，你是不是能迅速分辨出紅黃藍分別屬于哪一家？除了20元一份的快餐，你是不是還叫過(guò)幾次火鍋或者龍蝦外賣(mài)？恭喜你，已經(jīng)成功被鎖定為O2O下半場(chǎng)的忠實(shí)用戶(hù)。

　　O2O從2013年發(fā)展至今，繼這個(gè)領(lǐng)域在經(jīng)歷了大量的投入消耗和跌宕起伏的市場(chǎng)整合之后，終于開(kāi)始從瘋狂燒錢(qián)進(jìn)入了創(chuàng )造價(jià)值的下半場(chǎng)，而為用戶(hù)和商戶(hù)產(chǎn)生價(jià)值，也越來(lái)越被O2O平臺列為核心。

　　在走訪(fǎng)了幾家知名的連鎖餐飲品牌之后，我們欣喜得發(fā)現，相比較此前隔靴搔癢的被動(dòng)變革，線(xiàn)下餐企早已卸下了跟風(fēng)喊幾句O2O口號的戰戰兢兢，在拆解演繹O2O的創(chuàng )新理念之后，他們越來(lái)越清楚，下半場(chǎng)的主角，究竟是誰(shuí)。而這樣的認知背后，是數據、技術(shù)、創(chuàng )新、觀(guān)念的多重加持。

　　據CNNIC的數據，2015年中國外賣(mài)O2O市場(chǎng)規模為442.4億元，預計2018年將突破1500億元。我們試圖從外賣(mài)O2O為切入點(diǎn)，撕開(kāi)整個(gè)O2O領(lǐng)域的裂口，以管窺所謂的下半場(chǎng)，究竟應該何去何從。

　　關(guān)于外賣(mài)，餐飲企業(yè)的現狀

　　餐飲企業(yè)的“三高”——房租高、人力成本高、食材成本高——這三大痛點(diǎn)已經(jīng)把餐飲領(lǐng)域的利潤擠壓到了懸崖邊緣，而外賣(mài)的出現，似乎一下拓展了這個(gè)領(lǐng)域的疆界。

　　金百萬(wàn)CEO鄧超頗為“推崇”外賣(mài)，在他看來(lái)，外賣(mài)很大程度上釋放了門(mén)店的閑置產(chǎn)能，改變了傳統餐飲的成本結構。

　　越來(lái)越多的餐飲企業(yè)開(kāi)始做起小店模式——將原本500平米的門(mén)店，面積縮小到200平米——以降低房租高企帶來(lái)的壓力。這個(gè)時(shí)候，如何保證在門(mén)店面積縮小的同時(shí)維持營(yíng)業(yè)額的增長(cháng)？外賣(mài)成了最好的選擇。

　　“外賣(mài)和堂食本身并不沖突，它們有著(zhù)不同的消費模式和服務(wù)體驗，讓每平方米的面積產(chǎn)生更大的效益，可能是未來(lái)餐飲轉型的主要關(guān)鍵。”望湘園外賣(mài)總監榮文透露，目前，望湘園外賣(mài)的日訂單量在4000多單，在中餐里位屬前列。

　　幾乎每一個(gè)用戶(hù)，都頗為懷念曾經(jīng)那段燒錢(qián)浪潮滾滾的時(shí)光，幾塊錢(qián)吃頓飯的日子已經(jīng)一去不復返，事實(shí)上不僅是用戶(hù)，商家也如此。

　　據網(wǎng)易科技調查，外賣(mài)平臺曾經(jīng)給到商家的補貼力度大概在50%，面對大客戶(hù)，這個(gè)比重甚至高達80%，而如今，不少商家表示，“補貼幾乎沒(méi)有了，即使有也就3元、5元。”更多的時(shí)候，滿(mǎn)減活動(dòng)大部分是商戶(hù)自己在承擔。

　　而對于餐飲品牌商家——這批較早跳出或者從未踏入過(guò)補貼怪圈的商家——除了外賣(mài)配套的人力成本和包裝費用外，更多的成本，都不約而同得指向了配送。

　　不同的是，他們在配送上的花費，有的流向了平臺的腰包，有的奔向了第三方的懷抱，還有的自己消化。

　　·平臺配送：省力不省心

　　“我們不需要自己去建團隊，不需要給員工上保險，還有買(mǎi)車(chē)維護車(chē)的費用。”為之味餐飲集團CEO陳斯琦覺(jué)得，使用外賣(mài)平臺的配送團隊，可以“省掉企業(yè)燒錢(qián)的環(huán)節”，代價(jià)是“線(xiàn)上會(huì )抽走15%-18%的配送費”。

　　金百萬(wàn)早在2011年就嘗試過(guò)自建外賣(mài)，但彼時(shí)一通電話(huà)6.5元的成本讓鄧超心有戚戚，如今采用平臺配送之后，“什么都不用操心，專(zhuān)業(yè)化分工的效率最高。”

　　汝之蜜糖，彼之砒霜。在西貝外賣(mài)總監高磊眼里，平臺配送還是讓人很操心。每個(gè)外送員經(jīng)常同時(shí)搶/派幾單，高磊不能確定西貝的外送食物，是第幾個(gè)被取到貨，又是第幾個(gè)被送到顧客手里，他并不能精準控制時(shí)間，而任何一次配送時(shí)間或者服務(wù)態(tài)度的失誤，都會(huì )對品牌造成影響。

　　·第三方配送：省力省心門(mén)檻高

　　高磊認可專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，而他正在考慮像麥當勞、肯德基、永和大王和吉野家等學(xué)習，將這專(zhuān)業(yè)的事交給第三方配送團隊。

　　他甚至認真算了一筆賬，西貝的客單價(jià)在100元左右，平臺每單配送費提成12%也就是12元，同時(shí)平臺每單還會(huì )向用戶(hù)收5元配送費，等于一單17元，這樣一個(gè)報價(jià)，對于第三方配送團隊來(lái)說(shuō)并不低。

　　這個(gè)第三方配送團隊，是專(zhuān)屬為西貝服務(wù)的，所有的裝備，包括頭盔、車(chē)、服裝、外賣(mài)箱都印著(zhù)西貝的logo，時(shí)間可以把控，服務(wù)可以保證，外送員還會(huì )培訓統一的話(huà)術(shù)，這讓高磊覺(jué)得“很放心”。

　　但如果沒(méi)有較高的訂單量或者較高的客單價(jià)，與第三方配送團隊的合作，需要好好算一筆賬，畢竟配送一份20元或者一份100元的外賣(mài)，付出的人力物力成本是一樣的。

　　·自建外賣(mài)：省心不省力

　　還有一部分企業(yè)將配送定位到服務(wù)的延伸，讓消費者了解到品牌服務(wù)的多元性，望湘園自建的“湘當快”配送即是一例，榮文希望通過(guò)品牌標識度，讓消費者最大程度了解望湘園的品牌，而無(wú)論消費者從哪個(gè)渠道訂餐，體驗到的都是“湘當快”標準化的配送服務(wù)。

　　盡管自建外賣(mài)被認為是一個(gè)頗為“重”的配送方式，但榮文認為不能簡(jiǎn)單考慮投的成本問(wèn)題，重點(diǎn)在于自有的配送團隊，到底能把市場(chǎng)做得多大——在訂單量1000單的時(shí)候，每單的配送成本在20元左右，當訂單量達到現在的4000單，這個(gè)成本降到了每單10元，榮文相信，訂單量如果更大成本還會(huì )更低。

　　下半場(chǎng)已回歸理性，餐飲品牌都做了些什么？

　　千團、百團大戰，外賣(mài)的硝煙四起，將市場(chǎng)沖刷成目前為數不多的幾家，但在上半場(chǎng)的戰役中，這些團購外賣(mài)平臺，并沒(méi)有真正滲透到行業(yè)深處，正如王興所說(shuō)，是“很薄的互聯(lián)網(wǎng)化”，這樣的服務(wù)只停留在表層，商戶(hù)的具體運營(yíng)情況和痛點(diǎn)，平臺抓不住。

　　因此你看到，今年年初，王興召集核心骨干到泰山開(kāi)了“2016年戰略溝通會(huì )”，他強調人口紅利已弱化與消失，純互聯(lián)網(wǎng)黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，“互聯(lián)網(wǎng)+”更大的機會(huì )正在到來(lái)。

　　并非口號式的“互聯(lián)網(wǎng)+“，在下半場(chǎng)中，餐飲企業(yè)自身?yè)肀Щヂ?lián)網(wǎng)的動(dòng)作和嘗試，比我們想象的多得多。

　　·外賣(mài)系統升級和大數據

　　陳斯琦給為之味設置的400配送中心，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)調度中心，負責“收單、分單、揀單和客戶(hù)維護“。為之味目前開(kāi)通了幾乎所有外賣(mài)平臺的端口，而400中心可以專(zhuān)門(mén)整合這些端口，隨時(shí)監控配送進(jìn)度，并將所有平臺的數據，全部導入到相應的管理軟件，以便數據分析進(jìn)行改進(jìn)。

　　類(lèi)似的集成系統，望湘園、西貝、金百萬(wàn)也都在使用，并根據消費者下單的數據，相應精華出銷(xiāo)量口碑都頗為優(yōu)秀的菜品，打造成外賣(mài)的爆款，金百萬(wàn)的外賣(mài)菜品，15天即迭代20%。高磊還對新推出的微信小程序充滿(mǎn)期待，配合西貝現有企業(yè)號相當數量的粉絲，他認為這是一個(gè)很好的渠道。

　　·員工培訓

　　為之味的管理層員工，有一個(gè)特殊的KPI——每個(gè)月至少要看一本書(shū)——可能是《從0到1》、《九敗一勝》這些偏互聯(lián)網(wǎng)書(shū)籍，也可能是一些偏管理學(xué)、餐飲方面的專(zhuān)業(yè)書(shū)籍。

　　除了45天一次的企業(yè)培訓，陳斯琦還給員工安排了微課堂，每周一在微信上開(kāi)課，最近的一次，她請來(lái)了美團點(diǎn)評的資深人士，給員工介紹口碑維護和顧客回訪(fǎng)的技巧。

　　·智能設備

　　鄧超眼中，真正外賣(mài)的產(chǎn)品具備一定工業(yè)化屬性，效率高但口味差，而中餐恰恰相反。計算機專(zhuān)業(yè)的他找到工廠(chǎng)，設計出一款智能鍋，通過(guò)溫度、時(shí)間、翻炒三個(gè)維度的標準化程序，炒一個(gè)菜，最長(cháng)僅需7分鐘。

　　望湘園董事長(cháng)柳智同樣倡導中式正餐的標準化，首先要讓食譜精確下來(lái)，望湘園還推出了自動(dòng)炒菜機。

　　“應用現代科技傳承古法精髓。”鄧超非常迷戀日本使用智能化工具提升效率的方式，他甚至和烤箱企業(yè)合作，把烤鴨的流程變成了算法，目前烤鴨的人工成本是原來(lái)的1/7。

　　內容創(chuàng )業(yè)狂潮的當下，這些餐飲老板們，又一次不約而同地認為，做好自己的內容——把菜品做到極致，是餐飲行業(yè)的本質(zhì)。外賣(mài)平臺正在回歸理性，伴隨平臺的催化作用，餐企能獲得最大程度的發(fā)展。

　　無(wú)論是美團點(diǎn)評“通過(guò)創(chuàng )新為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值”，還是百度“技術(shù)是O2O的核心“，亦或是餓了么“人工智能的趨勢”，再或是口碑“回歸客戶(hù)價(jià)值是立足之本”，我們都看到互聯(lián)網(wǎng)從“上半場(chǎng)”的人口紅利期，進(jìn)化到了下半場(chǎng)的精細化運營(yíng)，恭喜。

　　外賣(mài)O2O

編輯：唐子淇