速溶咖啡曾經(jīng)的巨頭麥斯威爾似乎遇到了麻煩。

在咖啡行業(yè)屢敗屢戰的麥斯威爾，終于在2016年9月關(guān)閉了它位于廣州的工廠(chǎng)。它與雀巢咖啡在中國龍爭虎斗數十載的商戰歷史，或許會(huì )在此畫(huà)上句號。

握著(zhù)一手好牌的麥斯威爾是如何把牌打爛的?與之相愛(ài)相殺的老對手雀巢在激流中又如何得以砥礪前行?站在企業(yè)的角度來(lái)尋找內因，也許比簡(jiǎn)單地歸咎于消費升級更有價(jià)值。

況且，論成敗為時(shí)尚早，傳統企業(yè)與新勢力在交鋒中的融合與成長(cháng)，才是這場(chǎng)大戲最精彩的戲碼。

無(wú)主之地

麥氏與雀巢的斗爭史，也是一部中國咖啡業(yè)的成長(cháng)史。

卡夫作為全球第二大的食品公司，擁有奧利奧、王子、趣多多等一眾明星產(chǎn)品。其中咖啡品牌麥斯威爾有著(zhù)百年歷史，連美國羅斯?？偨y都對其贊不絕口，稱(chēng)它是世界上最好喝的咖啡。

1985年，麥斯威爾雄心勃勃地來(lái)到中國這片咖啡荒原。麥斯威爾的市場(chǎng)調研人員發(fā)現，中國剛剛冒頭的富裕階層可能是咖啡的潛在消費者。于是，麥斯威爾沿用其美國的廣告語(yǔ)：“滴滴香濃，意猶未盡”，確定了中高端市場(chǎng)定位，并通過(guò)大量的廣告投放，逐漸占領(lǐng)了中國咖啡市場(chǎng)。

當雀巢拍馬趕到的時(shí)候，已經(jīng)落后麥斯威爾六年。想在麥氏統治下分一杯羹并非易事，但是雀巢卻發(fā)現了麥斯威爾在市場(chǎng)調研中的一個(gè)巨大錯誤。

雀巢在上海的調查發(fā)現，中國的女士們“最希望嫁的人”竟是出租車(chē)司機，因為出租車(chē)司機的收入比當時(shí)的平均工資高十幾倍。這帶給雀巢調研團隊的信號是：人們對精英階層的崇拜并沒(méi)有想象中那么高。喝得起，愿意喝咖啡的潛在消費者還是普通大眾。

于是雀巢喊出“味道好極了”這句樸實(shí)的廣告語(yǔ)，意圖將咖啡打造成消費者生活中必不可少的一員。

產(chǎn)品上，雀巢發(fā)現消費者會(huì )把產(chǎn)品的瓶子、盒子帶到辦公室裝東西，同時(shí)滿(mǎn)足炫耀的心理。于是雀巢“心機”地推出了瓶裝、盒裝產(chǎn)品，這也一度讓雀巢咖啡成為年輕人談?wù)摰脑?huà)題。短短幾年，雀巢的知名度呈直線(xiàn)上升。

面對雀巢的突擊，麥斯威爾創(chuàng )新性地研發(fā)出3合1速溶咖啡以應戰?？Х劝橹?zhù)濃濃奶香，營(yíng)造出小資生活的濃郁情調。

比起麥氏的高雅，雀巢卻顯得“人情世故”一些。熟悉中國“送禮文化”的雀巢，通過(guò)推出禮品裝，使咖啡這種舶來(lái)品逐漸成為“送親戚送領(lǐng)導”的流行選擇。

通過(guò)大眾化的品牌營(yíng)銷(xiāo)，后來(lái)者雀巢一時(shí)間竟與麥氏平起平坐，斗得難分軒輊。

激戰云南

1997年，雀巢抄了麥斯威爾的后路。

麥斯威爾一直采用進(jìn)口咖啡豆作為原材料，成本昂貴。而雀巢發(fā)現，擁有肥沃火山土壤的云南非常適合種植咖啡豆，于是揮師入滇，建造試驗田，開(kāi)設服務(wù)站，以低價(jià)把種子出售給當地農民，按照紐約咖啡匯率的標準進(jìn)行收購。雀巢此舉一下就吸引了2 000多名種植戶(hù)。

麥斯威爾聞?dòng)?，立馬來(lái)到云南，也成立采購中心。雀巢開(kāi)出20元一千克的收購價(jià)，麥氏就加到21元，同時(shí)還為買(mǎi)不起農資農具的農民提供無(wú)息貸款。雀巢見(jiàn)狀，又選擇了一批當地農業(yè)組織達成合作，通過(guò)組織來(lái)聚攏分散的咖農進(jìn)行原料收購。因為種植戶(hù)不多，生產(chǎn)力有限，兩家在云南寸土不讓?zhuān)瑒菀獱巶€(gè)輸贏(yíng)。

巨頭火拼，莊稼漢們也玩起了“生意經(jīng)”。當地農民們一度囤積貨物，當起戰場(chǎng)上的軍火販子。你要是不買(mǎi)，我就賣(mài)給你的對手!

決勝點(diǎn)出現在2002年。連續的干旱使咖啡豆收成慘淡，麥斯威爾轉而尋找其他咖啡豆來(lái)源。敵退我進(jìn)，雀巢認定云南擁有優(yōu)良的種植條件，欲將其培養為長(cháng)期的貨源地。于是“扎根”云南成立農業(yè)部，展開(kāi)免費培訓，幫助咖農進(jìn)行成本核算和風(fēng)險預估，并為品質(zhì)上乘的咖啡豆支付高價(jià)，咖農們自然愿意將最好的咖啡豆優(yōu)先賣(mài)給雀巢。

2008年，雀巢在云南的咖啡豆收購量達到8 000噸，占當地總產(chǎn)量的三分之一。云南的咖啡豆更是憑借其一流品質(zhì)，成為國際買(mǎi)家的寵兒。這時(shí)麥斯威爾再次出現在云南的采購市場(chǎng)上，卻失去了與當地農民一起成長(cháng)的機會(huì )。

后方暗戰連連，麥氏與雀巢在銷(xiāo)售前線(xiàn)也摩擦不斷。

喪失成本優(yōu)勢的麥斯威爾，在渠道上又輸給了“先天不足”?？ǚ蚴称返闹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)是餅干，咖啡在其版圖中處于“摟草打兔子”的尷尬地位。而雀巢則恰恰相反，雖以奶粉業(yè)務(wù)發(fā)家，卻將咖啡作為拳頭產(chǎn)品。在2011年收購銀鷺后，甚至將銀鷺星羅密布的渠道網(wǎng)絡(luò )全盤(pán)用來(lái)扶持咖啡產(chǎn)品。

云南一役之后，雀巢更是如虎添翼。作為一家“財務(wù)型”公司，雀巢在成本降低的同時(shí)，能給經(jīng)銷(xiāo)商更多的利潤。這使雀巢得以迅速在全國建立起更加龐大的分銷(xiāo)體系，引發(fā)銷(xiāo)售額的連鎖反應。2009年，雀巢的市場(chǎng)占有率飆升至60%。

與雀巢渠道角力無(wú)異于螳臂當車(chē)，此時(shí)的麥斯威爾，已經(jīng)被逼到了墻角。

為了止住市場(chǎng)不斷下滑的勢頭，麥斯威爾不得不奮起反擊。2010年，麥氏更換了全新的包裝，將目光聚焦在更細分的人群當中。通過(guò)贊助《杜拉拉升職記》，在劇中塑造起“年輕人好伴侶”的品牌形象。隨著(zhù)該劇成為當年收視率黑馬，麥斯威爾成功收獲一批白領(lǐng)女性擁躉。

中國的咖啡市場(chǎng)，得年輕人者得天下。雀巢緊接著(zhù)打出“再累，也要陪你喝一杯咖啡”的口號，呼吁大家多關(guān)注為夢(mèng)想打拼的年輕人，哪怕只是陪他們喝一杯咖啡，聽(tīng)他們吐吐苦水，也是一種溫暖。

又是一招攻心計!麥氏只好見(jiàn)招拆招，雀巢以“苦”為切入口，麥斯威爾就反其道而行，拿出“白日夢(mèng)”主題宣傳方案。每當主人公端起一杯麥斯威爾，一個(gè)個(gè)可笑又可愛(ài)的白日夢(mèng)便浮現在腦海中。廣告意在強調麥斯威爾能為繁忙的生活帶來(lái)片刻安逸，這與“逃離北上廣”“詩(shī)和遠方”的意境不謀而合，在當時(shí)實(shí)屬大師手筆。

同時(shí)，麥氏還發(fā)兵“宅男村”，在各大網(wǎng)游及游戲論壇中貼出廣告，推出雙倍咖啡因和重度烘焙的產(chǎn)品，在毫無(wú)情調的宅男面前簡(jiǎn)單粗暴地強調其產(chǎn)品有助于“熬夜廝殺”的功能性。

這套組合拳打下來(lái)，麥氏為自己爭取到大量年輕消費群體。但從結果來(lái)看，麥氏此番動(dòng)作為時(shí)已晚，雀巢憑借其龐大的分銷(xiāo)體系，已經(jīng)牢牢掌握了市場(chǎng)。2012年，雀巢的市占率達到68%，麥斯威爾僅占15%。

從那以后，可以說(shuō)中國的速溶咖啡市場(chǎng)，只有第一沒(méi)有第二。

沖擊鐵王座

雀巢和麥斯威爾的糾纏爭戰，就像兩個(gè)算命先生為了“半仙”的名頭爭得你死我活，到頭來(lái)誰(shuí)都沒(méi)有占到便宜——人們改信星座了。

伴隨著(zhù)消費升級，用純正咖啡原液灌裝的即飲咖啡，因為更好的口感和開(kāi)蓋即喝的便捷性，逐漸取代速溶咖啡登上王座。2012年到2015年，即飲咖啡的復合增長(cháng)率達到36.4%。蛋糕已經(jīng)做大，群雄紛至。

統一高調推出即飲咖啡產(chǎn)品“雅哈”，率先對雀巢發(fā)起了“升維打擊”。倚仗雄渾的實(shí)力和完善的渠道網(wǎng)絡(luò )，統一迅速完成了新品鋪市。同時(shí)推行“單品單部”政策，為雅哈設立專(zhuān)門(mén)的業(yè)務(wù)團隊，與經(jīng)銷(xiāo)商一起跑市場(chǎng)，雅哈的銷(xiāo)量被快速地拉起。

對手來(lái)勢兇猛，雀巢只能避其鋒芒。2014年，雀巢將旗下即飲咖啡業(yè)務(wù)全盤(pán)交給銀鷺代為生產(chǎn)和銷(xiāo)售，自己則抽身進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化。在定價(jià)上，雀巢選擇避開(kāi)競爭最為慘烈的5元市場(chǎng)，推出數款僅售3.5元的罐裝即飲產(chǎn)品。有了口味、瓶型、價(jià)格的優(yōu)勢，雀巢進(jìn)一步通過(guò)大量的廣告來(lái)增加產(chǎn)品的露出度。一來(lái)二去，雀巢堪堪保住自己的霸主地位，在即飲咖啡市場(chǎng)依然持有50%的市場(chǎng)占有率。

外國豪強覬覦內地市場(chǎng)已久，見(jiàn)狀紛紛效仿起雀巢和銀鷺的玩法。星巴克牽手康師傅，麒麟聯(lián)姻怡寶，三得利聯(lián)合百事可樂(lè )，前者提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗和咖啡產(chǎn)品線(xiàn)，后者負責分銷(xiāo)渠道建設。于是一眾新品橫空出世，欲與雀巢掰手腕。

而無(wú)力打價(jià)格戰的麥斯威爾，將從云南采購到的咖啡豆出口，而使用進(jìn)口原材料制作即飲產(chǎn)品，以6元的定價(jià)瞄準中高端市場(chǎng)，與雀巢形成差異化競爭。

前線(xiàn)戰況吃緊，雀巢又偏偏后院起火。

2012年，雀巢被曝光在咖啡伴侶中普遍使用對人體有害的氫化植物油。緊接著(zhù)，雀巢又被指出其在歐美、中東、日韓等國家和地區，其實(shí)早就推出了“零反式脂肪酸”的咖啡伴侶，甚至還貼心地告誡消費者應認真檢查包裝上的配料表。

而發(fā)布這則新聞的《衛報》，卻是由麥斯威爾的母公司贊助支持的。毫無(wú)疑問(wèn)，雀巢品牌形象蒙塵，而整個(gè)速溶咖啡也被貼上不健康的標簽，同在速溶陣營(yíng)的麥斯威爾免不了“傷敵一千，自損八百”。

以藍山、G7為代表的競爭者則趁虛而入，瞄準速溶咖啡“不健康”的軟肋，推出主打健康概念的“高級”速溶。星巴克為首的現磨咖啡館也成為消費者趨之若鶩的新選擇。整個(gè)咖啡市場(chǎng)的競爭格局再度升維，高檔速溶咖啡、現磨咖啡、即飲咖啡組成的“新生代鐵三角”開(kāi)始共同夾擊速溶咖啡。

2015年初，雀巢因為銷(xiāo)售不利，在東莞工廠(chǎng)銷(xiāo)毀了近四百?lài)嵎e壓庫存，這是雀巢自1992年建廠(chǎng)以來(lái)最大規模的銷(xiāo)毀。

兵敗羊城

2015年5月，麥斯威爾收到了一封來(lái)自母公司的市場(chǎng)咨詢(xún)郵件，而郵件的潛臺詞實(shí)為“廉頗老矣，尚能飯否”。數月之后，麥斯威爾被其母公司拆除重整，轉由中國主營(yíng)咖啡、茶葉的帝怡接手。這對于屢敗屢戰的麥斯威爾來(lái)說(shuō)，打擊巨大。

在中國咖啡界，流傳著(zhù)一個(gè)名為“三大浪潮”的理論。

第一次浪潮是以速溶咖啡為主的咖啡普及階段。第二次浪潮，以星巴克為代表的現磨咖啡店興起。因其獨特的文化符號，咖啡店衍生出諸多功能，成為一種營(yíng)銷(xiāo)利器，在咖啡館里賣(mài)書(shū)、賣(mài)衣服、賣(mài)創(chuàng )業(yè)服務(wù)的不勝枚舉?，F在中國的咖啡市場(chǎng)，就處于第二次浪潮的末期。

到了第三次浪潮，行業(yè)中一切不以賣(mài)咖啡為目的的商業(yè)模式都將被打破。消費者對形形色色的咖啡館審美疲勞，消費訴求回歸到一杯優(yōu)質(zhì)的精品咖啡。

對于即將到來(lái)的第三次浪潮，巨頭們已有所察。在星巴克近年的整體銷(xiāo)量中，以“星冰樂(lè )”為代表的輕度咖啡飲品占的比重開(kāi)始下降，不添加奶精的純正咖啡正逐漸受到消費者追捧。另外，星巴克的咖啡豆大賣(mài)，也證明越來(lái)越多的消費者開(kāi)始自己動(dòng)手制作咖啡。

為了迎合趨勢，星巴克今年開(kāi)始在一線(xiàn)城市的門(mén)店中增設手作吧臺，為消費者提供精品手沖咖啡。同時(shí)生產(chǎn)由咖啡原豆研磨而成的膠囊咖啡粉，銷(xiāo)售給自己沖泡咖啡的消費者。

雀巢也在2016年果斷換帥，任用了在快消品行業(yè)運作經(jīng)驗頗豐的龔萬(wàn)仁為亞洲市場(chǎng)CFO。

龔萬(wàn)仁的另一個(gè)身份是阿里巴巴集團的獨立董事。走馬上任后，她做的第一件事便是與阿里合作。一方面對雀巢進(jìn)行電商渠道的升級，另一方面將阿里作為品牌運營(yíng)陣地，在其平臺上進(jìn)行長(cháng)達6個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并由阿里提供消費者數據分析。

除此之外，雀巢對這次合作還有更深遠的戰略圖謀。

前幾年阿里大力推行農村淘寶項目，目前已經(jīng)覆蓋了2萬(wàn)多個(gè)農村網(wǎng)點(diǎn)。在市場(chǎng)萎縮、產(chǎn)能過(guò)剩的情況下，雀巢將目光望向了三四線(xiàn)城市以及農村市場(chǎng)。希望以“農村包圍城市”的戰略實(shí)現曲線(xiàn)突圍，而阿里剛好能夠幫助雀巢完成銷(xiāo)售渠道的下沉。

在即飲市場(chǎng)上，雀巢則推出“喝前搖8下，咖啡變慕思”的“雪咖慕斯”來(lái)進(jìn)行差異化競爭。另一方面，為了迎接將要到來(lái)的精品咖啡浪潮，雀巢在全國各大城市布局高端咖啡店，以?xún)?yōu)質(zhì)的精品咖啡作為核心產(chǎn)品。

2016年7月，“闊別熒幕”許久的雀巢，通過(guò)冠名網(wǎng)絡(luò )綜藝《大學(xué)生來(lái)了》，對品牌形象進(jìn)行了一次年輕化的升級。同時(shí)宣布與現磨咖啡巨頭強強聯(lián)手，星巴克將生產(chǎn)適用于雀巢膠囊式咖啡機的濃縮咖啡。這意味著(zhù)消費者在家里就能用雀巢的咖啡機制作星巴克咖啡。

10月，雀巢建設的現代化咖啡中心在云南正式落成。雀巢得以從源頭開(kāi)始控制產(chǎn)品質(zhì)量，降低供應鏈風(fēng)險，為接下來(lái)的戰斗儲備更多“彈藥”。

這邊是雀巢不斷加碼中國咖啡業(yè)務(wù)，展示出血戰到底的決心，另一邊的麥斯威爾則顯得有心無(wú)力。被母公司拆出后，麥斯威爾在中國市場(chǎng)上除了更新過(guò)一次產(chǎn)品包裝，從此再無(wú)下文。今年10月，麥斯威爾位于廣州的中國工廠(chǎng)已經(jīng)人去樓空，大中華地區的產(chǎn)品將由泰國借道進(jìn)口。麥斯威爾表示，公司將重新任命大中華區總經(jīng)理，并與高瓴資本集團結成戰略合作伙伴，以期在中國有更大的發(fā)展。更多精彩內容，請點(diǎn)擊http://t.kanshangjie.com/r4

是謝幕還是中場(chǎng)休息?我們不得而知。但可以看到的是，速溶咖啡的拐點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)，新時(shí)代的王位之爭即將開(kāi)啟。老人們一生戒馬打下了江山，卻是美人遲暮，壯士悲秋。