本文為商界營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)院執行院長(cháng)文海軍先生在11月20日在南京玄武區舉辦的“大變革時(shí)代下的轉型風(fēng)口”高峰論壇上?的演講：

尊敬的南京企業(yè)家朋友們，大家晚上好！因為我是最后一個(gè)出場(chǎng)，我希望我的分享和大家能夠產(chǎn)生共鳴，我的分享希望帶給大家，我們未來(lái)的突破口和希望。接下來(lái)進(jìn)入我分享的主題，這個(gè)主題這幾個(gè)字我不念大家都明白，我做一個(gè)簡(jiǎn)單現場(chǎng)調查，在座的企業(yè)家都有投廣告嗎，投廣告的請舉手看一看，我們在座的企業(yè)家如果我們在做實(shí)業(yè)，我們投廣告是必不可少，現在問(wèn)題是我們投廣告怎么投，我們是不是發(fā)現一個(gè)共同問(wèn)題，那就是廣告的效果越來(lái)越差。

最近我們發(fā)生一個(gè)巨無(wú)霸企業(yè)導向，最近也出來(lái)辟謠，那就是加多寶，加多寶不做預測，加多寶傳出企業(yè)經(jīng)營(yíng)不利，我們同這個(gè)現象看到什么，加多寶未來(lái)過(guò)去怎么做的呢？就是做我們高舉高打的傳播，隨著(zhù)我們企業(yè)的廣告投入費用，我們每年在逐年增長(cháng)，特別是我們電視媒體，包括我們的戶(hù)外廣告，但是出現一個(gè)問(wèn)題，如果說(shuō)我們廣告的效益沒(méi)有達到我們投入的預期，我們的資金回流會(huì )出現問(wèn)題，我們廣告投放就會(huì )成為企業(yè)發(fā)展的一個(gè)枷鎖。

今天我和大家交流就是說(shuō)，我們怎么來(lái)打開(kāi)現在碎片化時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的困局。為什么出現這個(gè)現狀，其實(shí)這些問(wèn)題我不想逐一展開(kāi)講，大家也會(huì )明白?，F在媒體越來(lái)越多，我們的信息量越來(lái)越大，我們有一個(gè)問(wèn)題成為稀缺問(wèn)題，流量成本越來(lái)越高，可能在座很多企業(yè)家做過(guò)百度競價(jià)排名，每次點(diǎn)擊價(jià)格幾毛錢(qián)到幾十塊現在到五十、一百，通過(guò)百度數據入口兌現銷(xiāo)售，我們流量成本越來(lái)越高。還有看到請代言人，代言人面臨一個(gè)很大的風(fēng)險，剛剛發(fā)生的一件事情那就是林丹，他的一個(gè)羽毛球冠名，我們企業(yè)將面臨前所未有的風(fēng)險。這樣的情況下該怎么辦？

我從重慶趕過(guò)來(lái)，我和江小白交流，這個(gè)酒類(lèi)品牌有沒(méi)有影響，陶總也是我多年的朋友，我昨天問(wèn)了一句話(huà)，陶總一直說(shuō)江小白銷(xiāo)售數量翻番，我沒(méi)有披露數據義務(wù)，到底翻了多少？他說(shuō)2016年我們這個(gè)銷(xiāo)售額就有望突破，10億，其實(shí)我們看一下江小白在我們小眾白酒突圍，白酒這幾年公款消費限制以后，白酒銷(xiāo)量是逐年在下降，但是今年有一個(gè)好處出現的補短，江小白從紅海突圍，他就是做了一件事情：講故事。江小白把這個(gè)故事打動(dòng)了我們的消費者，你看怎么講的？不停喝酒是為找一個(gè)放肆想你的借口，好的故事是能夠打動(dòng)我們走進(jìn)內心，是能夠發(fā)生共鳴。我們在一片紅海市場(chǎng)，我們每個(gè)企業(yè)能夠把我們企業(yè)文化用好故事呈現出來(lái)，那我們也能夠找到一個(gè)破解之點(diǎn)。

我聽(tīng)到我們汪總講到我們五星電器，五星電器一個(gè)電器平臺，把一個(gè)社群，把媽媽和孩子社群做起來(lái)，那就是講故事，把每個(gè)銷(xiāo)售員變成育英顧問(wèn)，講自己的品牌故事，在未來(lái)是我們一個(gè)低成本高回報一種最有效的途徑。我們再來(lái)看另外一個(gè)故事。這個(gè)畫(huà)面大家有人看過(guò)，寶馬S2推的H5的頁(yè)面，剛開(kāi)始市場(chǎng)反應挺快，慢慢發(fā)現H5問(wèn)題，要靠流量，打開(kāi)速度慢對網(wǎng)絡(luò )有要求，寶馬怎么講故事，當時(shí)最吸引我的就是全新M2即將上市，寶馬刪除了，這個(gè)廣告上市為什么刪除呢，吸引我們有懸疑性，寶馬搞發(fā)布會(huì )刪除了，這個(gè)就有疑問(wèn)。

昨天我在微信朋友圈翻了一條信息，我們馬上在10月24號會(huì )舉辦最佳商業(yè)模式峰會(huì )，今年是第十二屆，我們也做了懸疑標題，我發(fā)出去以后有很多人評價(jià)，有幾百個(gè)粉絲在后面點(diǎn)贊，這說(shuō)明什么？這是一個(gè)懸疑東西，我們對未來(lái)有一個(gè)疑問(wèn)，現在講故事他要對你感興趣，怎么講好故事首先要找到用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)，所以你看這個(gè)微信公眾號，當時(shí)發(fā)的H5，用懸疑、動(dòng)力，呈現是一個(gè)動(dòng)態(tài)，再把音樂(lè )和刺激，講寶馬彎道超車(chē)，性能體現，80分鐘突破了10+，現在整個(gè)月度傳播超過(guò)千萬(wàn)+，我們怎么講好故事。如果說(shuō)好的營(yíng)銷(xiāo)那就是從賣(mài)好故事開(kāi)始，大家可以?huà)咭粧叨S碼，我們怎么來(lái)賣(mài)好故事，怎么講好企業(yè)故事，我現在發(fā)現做廣告，50%廣告費沒(méi)有效果，那怎么辦？我們一起怎么把企業(yè)的故事講好。

這句話(huà)就是我們現在面臨的現狀，因為現在有限不展開(kāi)講。我們現在這個(gè)社會(huì )，我們最大一個(gè)問(wèn)題，就是不倍信任。包括我在這里給大家方向，你講的夸夸其談我不相信，你講了就能成嘛，現在最大的問(wèn)題就是不被信任，尤其是在國內，人與人比較浮躁和功利，我做到金三角小孩踢足球，足球框幾個(gè)竹子搭起來(lái)就是一個(gè)足球框，我們孩子踢足球為了強身健體，從這種出發(fā)點(diǎn)家長(cháng)很少，落后的國家為了孩子快樂(lè )的成長(cháng)，所以我們很多人做了一個(gè)事情，哪怕一個(gè)好產(chǎn)品好東西打一個(gè)問(wèn)題，這個(gè)東西到底是騙人，我們被騙怕了，很多企業(yè)在夸大事件宣傳，就是說(shuō)產(chǎn)品怎樣怎樣。今天汪建國講的非常贊同，我們所有人要以我們用戶(hù)為中心，這也是我們用編輯，我們怎么樣去為用戶(hù)負責，我們想用戶(hù)想到的問(wèn)題。

我們在今年經(jīng)濟寒冬之下，我們做銷(xiāo)售越來(lái)越難，我們還只是停留在銷(xiāo)售角度上，那就很難了。銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)有本質(zhì)區別，我個(gè)人認為銷(xiāo)售就是一次性，我們發(fā)生交付行為，一個(gè)過(guò)程。而真正營(yíng)銷(xiāo)是我們要去，我們找到消費者關(guān)注的利益點(diǎn)，我們要挖掘消費者的需求，比如說(shuō)我們就像這瓶水，在口渴的時(shí)候賣(mài)給你，營(yíng)銷(xiāo)在沒(méi)有口渴的情況下，用水的原理對你有什么好處，找到消費的需求，這個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的差異。我建議我們每個(gè)人做一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)人員，我這里寫(xiě)的一句話(huà)分享給大家，營(yíng)銷(xiāo)就是講故事，如果說(shuō)我們會(huì )賣(mài)故事企業(yè)，至少可以領(lǐng)先十年。為什么小米能夠打破手機大顎，就是會(huì )講故事。我們江小白就是講故事，那就是講的80后這代人我們內心孤獨，能夠發(fā)起共鳴，我們發(fā)自?xún)刃牡恼J同這個(gè)品牌，一個(gè)會(huì )講故事的品牌至少會(huì )領(lǐng)先十年。

如果是一個(gè)會(huì )賣(mài)故事的人，你就可以少奮斗十年。其實(shí)，我們從小米雷軍，他的起源就是來(lái)源于喬布斯蘋(píng)果對他的啟發(fā)。紅酒這個(gè)行業(yè)你看現在出現什么問(wèn)題，我們國內紅酒看上去為什么沒(méi)有外國賣(mài)的那么貴，我們喝紅酒，中國人喝紅酒比拼誰(shuí)一嘴喝下去美元更高，我們小米也是饑餓營(yíng)銷(xiāo)代表。我講這些案例說(shuō)明一個(gè)故事，講故事就是成本最低，講好故事我們每個(gè)人，其實(shí)我們每個(gè)人再小個(gè)體就是一個(gè)品牌，我們怎么把自己的品牌放大，做最低成本企業(yè)傳播，對產(chǎn)品打造，品牌的打造。因為時(shí)間很緊，我過(guò)快一點(diǎn)。

其實(shí)這塊我跟大家分享社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)詞現在提的很多，但是什么是社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，可能大家有一些印象，我這里過(guò)一下。這里有兩個(gè)問(wèn)題，雖然不做測試，但是首先知不知道社會(huì )化媒體的定義，有準確定義知道的很少，但是另外一個(gè)問(wèn)題社會(huì )化媒體重不重要，我可能相信我們在座的基本上90%認為它很重要，既然很重要但是我們又不清楚，什么是社會(huì )化的媒體。其實(shí)社會(huì )化媒體圖看的很多，從微博、社交網(wǎng)站、社交游戲，生活類(lèi)社交，現在有一個(gè)皮皮麻將和熊貓麻將，這個(gè)麻將就是社交游戲，就是我們剛才汪總講的，我們要建立社交平臺，社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)最核心一點(diǎn)，就是社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)，我們怎么把社交媒體運營(yíng)起來(lái)，人和人要發(fā)生交互。

社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)我個(gè)人認為最核心的就是內容營(yíng)銷(xiāo)，這塊我們怎么存在于潛在用戶(hù)，我們怎么有針對性把主動(dòng)轉為更為主動(dòng)，這就是我們營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)圖今年非常風(fēng)靡全國Papi醬，今年很多微信公眾號賣(mài)了很多錢(qián)，內容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入前所未有的黃金時(shí)代，我們每個(gè)人可能自己就有一個(gè)微信公眾號，微信公眾號怎么產(chǎn)生高度黏性和客戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)，這些已經(jīng)有了很多改變。我跟大家分享一下，現在很多互聯(lián)網(wǎng)的思維，互聯(lián)網(wǎng)思維核心那就是用戶(hù)的思維，包括我們這么多年我們商界走了22年在過(guò)去我個(gè)人的觀(guān)點(diǎn)，我們商界一直做的一件事情是營(yíng)銷(xiāo)內容，營(yíng)銷(xiāo)內容就是說(shuō)我們以媒體為中心，我們主要的獲取商業(yè)模式，看到雜志發(fā)行和廣告銷(xiāo)售，這種我們用戶(hù)跟我們讀者關(guān)系，我們寫(xiě)什么讀者就看什么，我覺(jué)得這22年我們商界主要是以營(yíng)銷(xiāo)內容，但是現在我們要做的一件事情內容營(yíng)銷(xiāo)，內容營(yíng)銷(xiāo)我們以讀者和用戶(hù)為中心，要先明白我們讀者和用戶(hù)他們關(guān)心什么內容，希望看到什么樣的資訊，我們在策劃進(jìn)行傳播，我們正在做這樣的轉型。

所有的好的內容，我覺(jué)得有三個(gè)點(diǎn)很重要。第一就是利益點(diǎn)、第二點(diǎn)興趣點(diǎn)，第三個(gè)痛點(diǎn)。我們賀總講了平臺，平臺就是解決行業(yè)痛點(diǎn)；第二個(gè)跟他有沒(méi)有利益關(guān)聯(lián)，再就是他會(huì )這個(gè)感不興趣，現在我們面臨這個(gè)群體跟以前有很大的區別，以前我們面對是70后、80后，現在更多面對群體是90后乃至00后，不管你怎么營(yíng)銷(xiāo)和傳播，對你感不感興趣，不感興趣所有營(yíng)銷(xiāo)都是白搭。講故事體系是我們個(gè)人獨創(chuàng )一個(gè)點(diǎn)，我希望這個(gè)對大家有所啟發(fā)，我個(gè)人認為在現在碎片化時(shí)代，怎么給用戶(hù)留下深刻記憶：準、快、狠。準就是從我們產(chǎn)品的角度從我們定位，首先怎么給行業(yè)留下深刻的記憶點(diǎn)，你在同質(zhì)化競爭中能關(guān)注點(diǎn)，那就要準；第二點(diǎn)就是要快，快就是傳播速度要快，怎么讓用戶(hù)參與我們的傳播中來(lái)，這才是快速傳播；第三個(gè)狠，狠就是品牌引爆力度要夠大，這三點(diǎn)是我核心講的問(wèn)題，這三點(diǎn)可以講出九點(diǎn)。

我個(gè)人把這三個(gè)階段定義三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系，我們產(chǎn)品要有記憶點(diǎn)，你的產(chǎn)品跟其他產(chǎn)品不一樣，我一亮相別人就記住你，我文海軍就講三點(diǎn)，準快狠可能記住就記住我了，再上升一點(diǎn)我們講記憶點(diǎn)、傳播點(diǎn)、引爆點(diǎn)也可以，第一個(gè)區隔點(diǎn)，怎么讓別人記住你；第二個(gè)用戶(hù)參與營(yíng)銷(xiāo)現象營(yíng)銷(xiāo)，怎么把一個(gè)點(diǎn)帶動(dòng)一個(gè)面的傳播，讓大家形成一個(gè)現象營(yíng)銷(xiāo)；第三個(gè)就是建設營(yíng)銷(xiāo)，品牌營(yíng)銷(xiāo)往往是有人或者有事件發(fā)生，要么像今天活動(dòng)我們品牌展現，商業(yè)模式峰會(huì )這就是品牌引爆，我們這個(gè)活動(dòng)會(huì )聚焦全國100個(gè)媒體會(huì )聚焦我們觀(guān)點(diǎn)，這是要借勢營(yíng)銷(xiāo)。

這里講用戶(hù)和品牌的關(guān)系，大家認識我嗎？還不認識，可能雖然前期主持人有介紹，我姓文，大海的海，軍隊的軍，我介紹一下你們可能認識我了，文海軍做過(guò)什么？我做過(guò)一個(gè)策劃，今年人不太多可以講，那就是2001策劃一個(gè)實(shí)踐，南北金銀花之針，大家可以搜索我的名字文海軍+金銀花上萬(wàn)條信息，我改寫(xiě)中國一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的格局，在這個(gè)之前你們知道金銀花，知道，你們聽(tīng)說(shuō)過(guò)山銀花，不知道，他不具備清熱解讀功能，我在2001年第一次揭開(kāi)這個(gè)行業(yè)真相，我這樣講可能大家對我有一點(diǎn)認識。我再講一個(gè)策劃案例，在前年2014年的時(shí)候有一個(gè)很轟動(dòng)事件，女大學(xué)生做黑車(chē)失蹤事件，有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的，那個(gè)事件傳播也是我在后面推動(dòng)，這個(gè)女孩剛好是我們協(xié)會(huì )一位志愿者，整個(gè)策劃傳播，最大出發(fā)點(diǎn)就是幫助這個(gè)女孩，我們幫助女孩傳播的同時(shí)，把我們的公益品牌和我們公益產(chǎn)品做了傳播，我推了一個(gè)電影，推出一個(gè)星期第五天，所有策劃公益，講到這里大家是不是認知，要認同我們有互聯(lián)，我們建了一個(gè)大群，現在有20多個(gè)朋友加我的微信，今天待會(huì )兒加我微信我會(huì )繼續通過(guò)，這樣我們加為朋友我們有深度交流，有一天文總我企業(yè)發(fā)展傳播打開(kāi)，能不能合作一下，能不能指導一下，這樣我跟大家發(fā)生交互，從我們品牌和用戶(hù)關(guān)系，從一個(gè)泛關(guān)系到弱關(guān)系，最后發(fā)生到強關(guān)系，如果沒(méi)有關(guān)聯(lián)今天一切都是空吹，我希望今天我們是一個(gè)起點(diǎn)，未來(lái)有很多可以相互關(guān)聯(lián)的機會(huì )。

這個(gè)其實(shí)很簡(jiǎn)單，但是我覺(jué)得又很核心三個(gè)問(wèn)題。很多人把營(yíng)銷(xiāo)和策劃講的很復雜，我就喜歡講三點(diǎn)。那該是我們怎么講好故事，講好故事那就是怎么做好營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)只需要講清三個(gè)東西，第一我們明白給誰(shuí)看，我們這個(gè)產(chǎn)品給誰(shuí)用，那就是我們的用戶(hù)定位，這就是我們所有的傳播策劃最核心一點(diǎn)，是給誰(shuí)看，你的用戶(hù)是誰(shuí)；第二個(gè)緯度看什么，我們這個(gè)用戶(hù)群體關(guān)心東西是什么；第三就是哪里看，哪里看就是講我們的傳播渠道，比如說(shuō)我舉一個(gè)例子，我手里是一只筆，首先我們要定義我們的用戶(hù)，誰(shuí)是我的用戶(hù)。第一，他有演講PPT的訴求；第二他愿意接受新鮮事物；第三第四很多，那就是這個(gè)人群，這個(gè)筆賣(mài)給老大媽不會(huì )買(mǎi)，賣(mài)給一個(gè)小學(xué)生也不會(huì )用，首先要明白用戶(hù)是誰(shuí)，明白用戶(hù)是誰(shuí)第二步這批人喜歡看什么樣的信息，我會(huì )講故事，這個(gè)投影筆可以進(jìn)行PPT翻閱；第二個(gè)可以打開(kāi)連接，一點(diǎn)就可以打開(kāi)網(wǎng)站；第三個(gè)這個(gè)投影筆還有一個(gè)功能，有墨水功能，可以在上面畫(huà)。這就是傳播內容，我們就是黑科技，這就是傳播內容。

第三這些人從哪里看，這個(gè)人群肯定是商務(wù)人群，商務(wù)人群可能獲取信息，從辦公樓我們要傳播考慮，辦公樓樓平廣告，我們這個(gè)渠道我們這個(gè)人在那里，我們傳播到哪里。我今天給大家看一看，這就是我們針對內容營(yíng)銷(xiāo)我們提出自己的觀(guān)點(diǎn)，那就是內容營(yíng)銷(xiāo)的六脈神劍。我們有產(chǎn)品爆品打造，江小白一個(gè)小瓶裝打造一個(gè)爆品，爆品怎么留下深刻記憶，怎么記憶，我講到南北我們叫話(huà)題炒作。當時(shí)我們采訪(fǎng)一個(gè)企業(yè)做女包，我們副總裁挖成他們集團總裁，這個(gè)企業(yè)我們做策劃傳播的時(shí)候，現在面對一個(gè)大的問(wèn)題，我們做策劃做熱點(diǎn)，我們影響人群就是1000萬(wàn)人群，我們新媒體講傳播不是10萬(wàn)+，一般至少百萬(wàn)+、千萬(wàn)+，大家可以看到。

這個(gè)話(huà)題炒作時(shí)間有限不展開(kāi)講，有朋友去過(guò)重慶，重慶有一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)比較有名，有一個(gè)饅頭不漲價(jià)1塊錢(qián)，還有這么寬，1塊錢(qián)不漲價(jià)，就因為這一個(gè)饅頭吸引人，度商業(yè)地產(chǎn)的關(guān)注，后來(lái)把整個(gè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)形成一個(gè)旅游景點(diǎn)，這個(gè)項目也是商界一直在傳播的方案。這是爆品打造，這是人物實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)，最后一個(gè)是商業(yè)模式梳理，周總提到創(chuàng )有品質(zhì)的起義，剛開(kāi)始做哎呀呀，后來(lái)又做日本政策公司，很多人認為很負面，日本山寨品牌，怎么塑造商業(yè)模式，今天核心提到低價(jià)和優(yōu)質(zhì)作為核心傳播模式。這個(gè)大家更熟悉了，劉總也講到創(chuàng )業(yè)經(jīng)理，我們有一個(gè)商界視頻，當時(shí)豬八戒CEO采訪(fǎng)熱淚盈眶，很多的傳播我們講故事最核心一個(gè)就是走心，這是我們商界APP，大家可以關(guān)注，在安卓、IOS可以下載，定期文章及時(shí)會(huì )給大家呈現。

我最后這句話(huà)送給大家：誰(shuí)的故事講的好，誰(shuí)就能脫穎而出，誰(shuí)就能贏(yíng)得市場(chǎng)，如果大家愿意和我們商界一起贏(yíng)得市場(chǎng)，我們就在未來(lái)22年打上更多好的內容。這是我們應南京俱樂(lè )部邀請，給大家所有在座企業(yè)家有一個(gè)最大優(yōu)惠，我們做一次超級策劃+精準傳播，掃了二維碼是不是49800價(jià)格，今天僅限在座的39800，我們希望俱樂(lè )部成立以后，和南京企業(yè)朋友，我們互動(dòng)一個(gè)起點(diǎn)。大家如果有感興趣可以跟我們聯(lián)系。需要跟我互動(dòng)，大家也可以添加我，我今天給大家做一個(gè)表態(tài)，今天在座企業(yè)家需要我的時(shí)候，需要我們曹總、周總的時(shí)候，我們一定不遺余力，和大家一起成長(cháng)。謝謝大家。