各位商界的朋友們，大家上午好。

商界的周總是我很多年的老朋友了，前兩天接到他的邀請，說(shuō)這里有一個(gè)企業(yè)家論壇，希望跟大家分享一下，所以我今天跟大家見(jiàn)面，分享慕思最近幾年的一些做法。

最近幾年，中國生產(chǎn)成本、人力成本不斷提升，而且中產(chǎn)階層也不斷提升，這種情況下市場(chǎng)格局發(fā)生了非常大的變化，我想大家都存在著(zhù)如何轉型、如何做企業(yè)的問(wèn)題，特別當很多國際品牌進(jìn)駐中國市場(chǎng)后，一個(gè)中國企業(yè)如何在中國做大做強的同時(shí)，又走向世界，我想是在座各位企業(yè)家都面臨的一些課題。

我今天分享的題目是“如何重新定義床墊行業(yè)”。

我分享一個(gè)四維理論，對傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)一維空間，主要是為產(chǎn)品生產(chǎn)服務(wù);二維空間就是在IT化、信息化，主要是為規模生產(chǎn)服務(wù);當上升到互聯(lián)網(wǎng)化時(shí)，進(jìn)行客戶(hù)個(gè)性化服務(wù)，未來(lái)一定是個(gè)性化的，這就需要柔性化的定制。

互聯(lián)網(wǎng)化，通過(guò)跨界、跨企業(yè)的整合、跨專(zhuān)業(yè)的整合甚至跨國的整合，解決客戶(hù)多元化的問(wèn)題。

經(jīng)濟形態(tài)不斷進(jìn)行演變，為什么會(huì )發(fā)生這種經(jīng)濟形態(tài)的演變，最重要的問(wèn)題是人們的需求不停的變化，先解決溫飽問(wèn)題到小康問(wèn)題再到富裕的狀態(tài)，三個(gè)層次不斷遞進(jìn)，慢慢上升到自尊的需求、自我實(shí)現的需求。

因此在滿(mǎn)足溫飽問(wèn)題的時(shí)候，這就是產(chǎn)品時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代產(chǎn)品高度的同質(zhì)化，這就帶來(lái)價(jià)格的競爭。第二個(gè)階段從溫飽問(wèn)題轉入到小康問(wèn)題時(shí)，就是剩品經(jīng)濟，要提供差異化服務(wù)。第三階段從小康到富裕階層時(shí)，中產(chǎn)階層越來(lái)越多時(shí)，要解決服務(wù)標準化問(wèn)題，進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟，等層次再高的時(shí)候到體驗階段，完全要靠滿(mǎn)足每個(gè)人個(gè)性化服務(wù)、個(gè)性化體驗，這才是最核心的問(wèn)題，所以這就是四個(gè)層次的演變，在進(jìn)行轉型升級時(shí)，要不斷的升維，從前期簡(jiǎn)單做產(chǎn)品提升到提供個(gè)性化產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)，通過(guò)不同跨行業(yè)、跨資源整合解決這個(gè)問(wèn)題。

剛才我跟荊總溝通時(shí)，荊濤總說(shuō)你們在澳洲做得非常不錯，如果到過(guò)澳大利亞、意大、美國，隨處可以看到慕思的品牌、專(zhuān)業(yè)店。

這是澳洲的專(zhuān)賣(mài)店，都是獨立店。在澳大利亞，一千方的專(zhuān)賣(mài)店可以有十個(gè)品牌。這個(gè)旗艦店有三四千方，在澳大利亞本地是最大的一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店。這是意大利，專(zhuān)賣(mài)店有三層，也是澳大利亞床墊行業(yè)里最大的一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，跟米蘭城堡對面，這棟樓有一百多年的歷史。所以我們做的不是低端的產(chǎn)品，靠的不是低價(jià)的競爭，而是靠產(chǎn)品的體驗去做。美國本地的品牌賣(mài)500多美金，慕思賣(mài)到5000多美金，而且都是有錢(qián)的美國人在這兒買(mǎi)東西。我們有2800多家專(zhuān)賣(mài)店，迅速成為中國健康睡眠領(lǐng)導者。

如果用一句話(huà)來(lái)說(shuō)明這件事，就是重構健康睡眠生態(tài)，這是一個(gè)大生態(tài)。

慕思的四把劍

我們通過(guò)12年時(shí)間迅速做到中國第一品牌，慕思進(jìn)入床墊市場(chǎng)前，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)是一片紅海，在美國前三名的品牌幾乎壟斷所有的市場(chǎng)，其他的基本上沒(méi)有機會(huì )。

在中國，床墊已經(jīng)有四五十年的歷史，市場(chǎng)非常亂，有一千塊的、幾百塊的，有過(guò)千家的品牌，慕思進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)是高度的紅海，這樣的情況下如何去做，主要是四把劍。

在高度市場(chǎng)競爭的紅海里，如何找到藍海，最重要是能不能開(kāi)一個(gè)全新的品類(lèi)。

最早我是用摩托羅拉，后來(lái)是諾基亞的粉絲，現在我用蘋(píng)果，為什么諾基亞當年從世界第一位的位置上一夜之間摔下去，主要是顛覆。過(guò)去的手機就是打打電話(huà)、發(fā)發(fā)短信，現在的手機幾乎是每個(gè)人的一個(gè)器官，現在只要五分鐘不看手機就不習慣了，現在它完全智能終端。

慕思也是重新定義了創(chuàng )新，中國發(fā)展幾十年，過(guò)去從硬板床轉到標準的彈簧床墊，但是還沒(méi)有解決人們的根本問(wèn)題，這就是個(gè)性化定制的問(wèn)題，所以慕思重新定義床墊。我們不是做一個(gè)床墊，我們是做整套睡眠系統，從枕頭到床墊、排骨架、床架成套系統，包括睡眠音樂(lè )等等。

慕思2004年一創(chuàng )立時(shí)做的就不是床墊，我們賣(mài)的是整套睡眠系統。一誕生就是健康睡眠系統第一品牌，但是之后如何讓大家知道慕思就是睡眠系統?而且大家都知道現在碎片化的時(shí)代，廣告很難打，基本上五千萬(wàn)的廣告都看不到感覺(jué)。

怎么讓消費者迅速對你認知?

1、在商業(yè)模式、定位里，我覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)里最重要的是定位，定位里最重要的一點(diǎn)。

人對文字的東西不太記得住，但是對圖片的東西感覺(jué)非常明顯。大家一看到M就知道那是麥當勞，這是標志性的，像看到這個(gè)三叉就知道是奔馳，一看到這個(gè)老頭就是慕思。

一個(gè)品牌一定要有它的slogoer，一定要有它的核心概念，這個(gè)概念如何深入到腦子里，得有一個(gè)錘子，讓他有聯(lián)想。大家看到這個(gè)老頭有什么感覺(jué)?大家覺(jué)得比較專(zhuān)注，具備工匠精神，是比較專(zhuān)業(yè)的、比較貴的，一定有這種感覺(jué)。

通過(guò)這樣一個(gè)視覺(jué)錘的概念，就會(huì )增強印象，產(chǎn)生很多聯(lián)想，所以這種聯(lián)想不僅僅是標簽的聯(lián)想，不僅僅是標志的聯(lián)想，更重要富有很深的內涵聯(lián)想，所以很多大明星的經(jīng)紀人都跟我們說(shuō)，能否跟慕思代言，如果給慕思代言，我們可以有優(yōu)惠和服務(wù)。我們說(shuō)不用，因為這樣一個(gè)視覺(jué)印象會(huì )更深刻。國外有很多老頭，但是大家很難記住，但是慕思這個(gè)老頭大家記住了。

2、極致的產(chǎn)品體驗。

假如說(shuō)你住北京用的慕思，你三亞的床墊也一定會(huì )換成慕思的。

我們?yōu)槭裁慈ラ_(kāi)拓澳大利亞市場(chǎng)，大家今天看到慕思在全球發(fā)展還不錯，覺(jué)得我們非常有遠見(jiàn)。

其實(shí)這是一個(gè)很偶然的機會(huì )，因為2009年、2010年時(shí)，發(fā)現很多人在中國賣(mài)慕思，然后托運出去，因為他移民澳大利亞了。就問(wèn)他們，澳大利亞不能買(mǎi)嗎?他說(shuō)澳大利亞的床墊太軟，睡不習慣。后來(lái)我們一想，澳大利亞有多少華人?有五六十萬(wàn)，然后就開(kāi)了專(zhuān)賣(mài)店，一開(kāi)就成功了，再過(guò)了幾年，很多都是老外在用了，所以產(chǎn)品一定要做到極致。

前年時(shí)，我到陜西的一家專(zhuān)賣(mài)店考察，因為我們有4S管理，不能隨便放東西，有一個(gè)花籃放在那里。我就問(wèn)他們?yōu)槭裁磿?huì )有這么一個(gè)花籃?他說(shuō)是一個(gè)太太送過(guò)來(lái)的，她說(shuō)這么多年，她老公經(jīng)常不回家，也鬧過(guò)離婚、鬧過(guò)矛盾，但是用了這個(gè)產(chǎn)品三個(gè)月后，現在每天晚上在家里睡覺(jué)。因為酒店里睡不著(zhù)了，哪怕到凌晨?jì)扇界娨惨欢ㄒ丶宜X(jué)。

等你的產(chǎn)品有不可替代的體驗時(shí)，基本上就拋不掉了，你除非不是慕思的用戶(hù)，如果你是慕思的用戶(hù)，覺(jué)得放不下，基本上可以做到99%的忠誠度，68%的轉介紹率，所以大家一定要記住，一定是產(chǎn)品的體驗，而且要做到不可替代，它替代的成本非常高。

整合三大資源，構建全球睡眠生態(tài)鏈。

有人說(shuō)，憑什么中國人能把睡眠系統做到極致，體驗不可替代?其實(shí)我們整合了跨界資源。我們找了丹麥、英國等很多的設計師進(jìn)行設計，進(jìn)行設計師資源整合，然后發(fā)現這些設計師到位后，這個(gè)產(chǎn)品盡管設計的時(shí)候費用比較高，但是后面的效果很好，我們發(fā)現七八年前這些設計師設計的產(chǎn)品，現在還排前三位到前五位，設計的時(shí)候就很時(shí)尚，但是三年后八年后來(lái)看還是很時(shí)尚。我們在米蘭也成立了工業(yè)設計中心，我們在米蘭意大利公司，在歐洲銷(xiāo)售產(chǎn)品是意大利生產(chǎn)、意大利制造，不過(guò)用的是慕思的品牌。

技術(shù)資源整合，整合全球最先進(jìn)的健康睡眠技術(shù)及優(yōu)質(zhì)資源，而且是家私也都沒(méi)有的，一定要跨行業(yè)整合，所以這里面運用了人體工程學(xué)技術(shù)，運用了睡眠技術(shù)，運用了智能化技術(shù)，所以要跨行業(yè)三大技術(shù)整合，我們在比利時(shí)論文大選，成立了人體工程學(xué)研究中心。做出來(lái)的產(chǎn)品可以跟你身體達到完成的貼合。你睡普通床墊，睡下來(lái)后，肩部和臀部是頂著(zhù)的，腰部撐不起來(lái)，你側臥的時(shí)候脊椎是彎曲的，所以慕思的床墊，在側臥的時(shí)候，你的身體可以達到完美的貼合。

制造資源整合。如果你到歐洲去，做米其林輪胎的就是專(zhuān)業(yè)做米其林輪胎的，但是我們中國不同，只要會(huì )做輪胎，車(chē)就會(huì )做出來(lái)，我們會(huì )整合資源。

所以我們在歐洲整合了四五十家專(zhuān)業(yè)的做排骨架的，做凝膠枕的優(yōu)秀資源，包括跟德國米勒合作。當然整合不是簡(jiǎn)單的拿來(lái)主義，米勒是做3D企業(yè)的，這家企業(yè)有110年的歷史，過(guò)去3D材料做賓利、寶馬、保時(shí)捷坐墊的，整個(gè)屁股坐在坐墊上，既要透氣好，不容易下陷，舒適度也要好，所以難度還是很大的。

我們跟米勒公司合作，開(kāi)發(fā)了一款床墊，這個(gè)床墊沒(méi)有一根彈簧，但是起到彈簧的效果，從你的頭部、肩部、腰部，不同地方程度不同，所以我們不同地方做出不同的抗力，里面還沒(méi)有海綿。通過(guò)這種跨界整合，創(chuàng )造了這種技術(shù)。

3、極致的服務(wù)體驗。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是顧客滿(mǎn)意，在這一點(diǎn)上我們增強了顧客的粘性，只要買(mǎi)了慕思的產(chǎn)品，每年都會(huì )享受一次金管家服務(wù)。

我們會(huì )上門(mén)會(huì )客戶(hù)進(jìn)行除螨服務(wù)，深耕顧客中心戰略，顧客中心戰略和產(chǎn)品中心戰略是兩個(gè)不同的戰略，類(lèi)似蘋(píng)果這樣的企業(yè)是產(chǎn)品中心戰略，投入好的產(chǎn)品，做出讓消費者尖叫的產(chǎn)品，就會(huì )受消費者環(huán)境。但是技術(shù)稍微落伍一點(diǎn)，被別人迅速超越時(shí)你就沒(méi)有機會(huì )了。

以顧客中心戰略，增強跟顧客黏性時(shí)，產(chǎn)品即使有一點(diǎn)問(wèn)題時(shí)，顧客也不會(huì )丟失。未來(lái)衡量一個(gè)企業(yè)價(jià)值，不是看你今天的財務(wù)報表、品牌價(jià)值，而是看你忠誠顧客的數量，來(lái)衡量這個(gè)企業(yè)的價(jià)值，所以我們要跟友商一起深挖護城河，做到極致的服務(wù)，不可替代的服務(wù)，要把這個(gè)行業(yè)門(mén)檻拉高。

4、核心價(jià)值觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)。

隨著(zhù)人的需求提升，人越富裕的情況下，越注重各種自我實(shí)現價(jià)值的需求，營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是品牌核心價(jià)值觀(guān)的營(yíng)銷(xiāo)。你一定要建設目標消費群，慕思賣(mài)的是一種健康睡眠的生活方式，所以我們通過(guò)一系列的推廣，通過(guò)世界睡眠日、全球睡眠文化之旅來(lái)提升健康睡眠的生活方式，所以慕思賣(mài)的是整個(gè)健康睡眠生活方式。

慕思的消費群都是一些高端消費群，這部分成功人士，要么已經(jīng)取得巨大成功，要么在成功的路上。馬云曾經(jīng)有一句話(huà)，夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現了呢?其實(shí)這句話(huà)更完善一點(diǎn)，就是善夢(mèng)者，享非凡。你一定要善于管理好自己的睡眠，你昨天晚上睡眠不好，你今天是懵懂的，學(xué)習也不好，工作也不好。我們經(jīng)常說(shuō)禁酒駕，其實(shí)睡眠不好，疲勞駕駛比酒駕更厲害。睡眠好，人才健康。1/3的睡眠時(shí)間，影響你2/3生命的精彩，讓大家重視睡眠。

所以送給大家一句話(huà)，成功是睡出來(lái)的，美麗也是睡出來(lái)的。

善夢(mèng)者，享非凡，善于利用夢(mèng)想的人，善于筑夢(mèng)的人，才會(huì )有非凡的人生。

我們拍了很多東西，我們找潘石屹、李云迪、鄭智、李開(kāi)復拍了一部片子，與夢(mèng)想同行，李云迪一個(gè)普通老師的孩子，鄭智足球先生，過(guò)去也是普通人，成為足球界的一位名將。我們還拍了李開(kāi)復，非常注重夢(mèng)想、注重奮斗，從來(lái)不顧忌睡眠的人，每次出差，晚上在飛機上睡覺(jué)，一下飛機就可以做其他事了，而且經(jīng)常跟下面的團隊比賽，我晚上零的時(shí)候能不能恢復正常用電，其實(shí)損失了很多睡眠時(shí)間。等他有一天，他的醫生說(shuō)，你三個(gè)月以后就會(huì )離開(kāi)這個(gè)世界，因為得了癌癥，這時(shí)候他覺(jué)得天踏下來(lái)了，為什么會(huì )這樣。

等反過(guò)來(lái)再想這個(gè)問(wèn)題時(shí)，人除了財富、除了地位、除了榮耀外，還剩下什么?其實(shí)還有健康、家庭，這些反而是更重要的。

不是每個(gè)人得了癌癥后，都能回到正常的現實(shí)生活中，所以我們拍了一部片子《向死而生》，我們在奮斗的路上一定要關(guān)注自己的健康。讓公眾成為粉絲，讓粉絲成為用戶(hù)，讓用戶(hù)成為傳播者、銷(xiāo)售者。

所以要提升品牌的黏性，要不斷讓公眾成為你的鐵粉，讓粉絲成為用戶(hù)，讓用戶(hù)成為傳播者、銷(xiāo)售者。

我們去年做了一個(gè)調查，結果68%的客戶(hù)是轉介紹過(guò)來(lái)的。然后再看買(mǎi)慕思的人，只要再買(mǎi)房子的時(shí)候一定再選慕思，這不僅是產(chǎn)品體驗，更重要是他認同這種文化價(jià)值觀(guān)，所以這個(gè)企業(yè)想做大做強，一定要不斷吸粉，并且成為忠誠的粉絲。

其實(shí)慕思賣(mài)的是使命，讓人們睡得更好，因為睡眠牽涉到很多方面，比如說(shuō)睡眠空間，臥室里的溫度，我們會(huì )做一些安眠的香薰。還有飲食、心態(tài)都有關(guān)系，我們會(huì )做360度全方位文化傳輸和引導，都是為了讓人們睡得更好。馬云說(shuō)讓天下沒(méi)有難做的生意，我們就是讓人們睡得更。更多精彩內容，請點(diǎn)擊http://t.kanshangjie.com/r4

下一步慕思的目的，也是為了讓在座的朋友們睡得更好，因為只有睡得好，生意才會(huì )做得好，才能睡出成功，睡出美麗。

謝謝大家!