輕奢品牌屢屢被傳出售。

輕奢品牌Kate Spade在面臨激進(jìn)股東的壓力下正尋求出售交易。處境不佳的Kate Spade近兩個(gè)月，已經(jīng)兩度被傳出售。

今年11月公司的股東之一，紐約對沖基金Caerus Investors 就曾在一封公開(kāi)信中表示，希望Kate Spade 能夠公開(kāi)尋求出售。在兩年的時(shí)間內，Kate Spade 股價(jià)已經(jīng)下跌了63%。這個(gè)以光鮮亮麗的色彩與俏皮可愛(ài)而被女孩子所追捧的品牌，如今有些黯淡。

據悉，Kate Spade正和一家投行合作，且已聯(lián)系包括其他零售商在內的潛在買(mǎi)家。該公司的出售程序仍處于初期階段。Kate Spade方面對此傳聞不予置評。

輕奢模式：擴張擴張再擴張

今年下半年，輕奢侈行業(yè)陸續傳出并購消息。此前有傳聞，LVMH正計劃收購美國輕奢品牌Michael Kors；美國輕奢侈品牌Coach或將與英國奢侈品牌Burnerry合并，共同打造價(jià)值200億美元的奢侈巨頭。輕奢行業(yè)似乎在進(jìn)行一場(chǎng)大洗牌。

無(wú)論是MK、Kate Spade還是Coach起初走的都是傳統的輕奢品牌，大肆擴張的路線(xiàn)。前兩年，不少輕奢品牌勢如破竹的依靠新開(kāi)店鋪，獲得兩位數的增長(cháng)，但神話(huà)業(yè)績(jì)未能延續，終究沒(méi)能逃過(guò)增長(cháng)急劇放緩的命運。

依靠新開(kāi)店來(lái)支撐業(yè)績(jì)無(wú)法獲得長(cháng)期收益，新開(kāi)店的擴張期一過(guò)，消費者的消費熱情減退，業(yè)績(jì)下滑便會(huì )緊隨其后。輕奢品牌們很難在保持品牌的優(yōu)越性和擴張銷(xiāo)售渠道之間上找到平衡。一旦一個(gè)品牌變得觸手可及后，不可避免的開(kāi)始走下坡路。

Coach和Michael Kors進(jìn)入中國市場(chǎng)后迅猛擴張，前者甚至以“每年開(kāi)店30家”的速度擴展市場(chǎng)。Kate Spade曾經(jīng)放出豪言壯語(yǔ)，要通過(guò)擴張規模，在全球范圍內大肆開(kāi)店，使自己成為市值40億美元的零售大公司。然而到今天都沒(méi)實(shí)現。

另外一個(gè)困擾輕奢品牌的問(wèn)題就是，布局了太多奧特萊斯打折店。幾乎在全世界的每個(gè)奧特萊斯都會(huì )看到一些輕奢牌子的出現，這些輕奢打折店也往往是最受歡迎的。本來(lái)輕奢品價(jià)格就不算高，打折村更低。對于消費者來(lái)說(shuō)，花個(gè)千八百塊，買(mǎi)個(gè)大家都熟悉的輕奢品牌很劃算。對于店鋪來(lái)說(shuō)，可以靠奧特萊斯來(lái)保證消費者的數量。據了解，MK上一財年批發(fā)收入已超過(guò)了零售收入，這意味著(zhù)收入當中更大比例的進(jìn)賬來(lái)自于折扣商品或批發(fā)渠道。其在折扣店的收入已占到約1/3。

看起來(lái)這是個(gè)兩全其美的事兒。其實(shí)不然，往往越是高端品牌，outlet銷(xiāo)售額占比越少，甚至為零。打折村嚴重影響了品牌的定價(jià)策略。長(cháng)期有便宜打折的包，消費者自然不愿意花兩倍的價(jià)格來(lái)買(mǎi)品牌的全價(jià)包。打折村把品牌塑打造成了便宜但高端的樣子，久而久之消費者就認為就該這么便宜，貴了就不買(mǎi)。打折村這一渠道，深深傷害了駐扎在百貨公司的品牌零售商。

除上述兩個(gè)原因以外，奢侈品領(lǐng)域專(zhuān)家、財富品質(zhì)研究院院長(cháng)周婷認為，輕奢品牌大起大落與產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設計創(chuàng )新能力跟不上擴張的速度有關(guān)。很多年前的Coach給人印象，一直都是帆布材料、滿(mǎn)滿(mǎn)的品牌Logo，落伍的設計，讓Coach一度失寵。MK似乎在步Coach的后塵，每年MK在專(zhuān)賣(mài)店看到的錢(qián)包、背包款式都差不多，主打的永遠是那幾款。

已走出泥潭的Coach與還在掙扎的其他品牌

前文提到了兩個(gè)并購傳聞，但其實(shí)這兩個(gè)還有些區別，體現了輕奢行業(yè)的“冰火”兩重天。MK、Kate Spade是將被收購，而Coach則是野心勃勃地打算收購其他奢侈品牌。兩年前的Coach走到了懸崖邊緣，如同今天的MK與Kate Spade。然而同是輕奢品牌確是不同命運，Coach成功的拯救了自己。

在轉型兩年中，Coach極力避免輕奢品牌的發(fā)展模式，在產(chǎn)品、門(mén)店環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)策略三方面進(jìn)行改革。Coach將品牌定位從“觸手可及的奢侈品”轉化為“高端生活方式品牌”，開(kāi)始擴張成衣、鞋履等多產(chǎn)品。其實(shí)改變品牌的定位是件非常冒險的事情，在還沒(méi)有吸引新顧客的時(shí)候，很可能一部分老顧客就流失了。

Coach一直在兩者中間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，在設計和采購上都更注重功能與創(chuàng )新兼備。品牌保留了一些過(guò)去受歡迎的產(chǎn)品，并加以改造融入了很多時(shí)髦的元素，例如鉚釘、豹紋等等。同時(shí)，去除以往的大Logo圖案，轉而通過(guò)轉扣、包邊、標簽來(lái)低調彰顯品牌。

從去年開(kāi)始，Coach就陸續關(guān)閉了在美國地區的打折村。今年8月開(kāi)始，Coach將退出250家客流量偏低的商場(chǎng)，占到該品牌進(jìn)駐商場(chǎng)總數的四分之一，并陸續翻修現有的門(mén)店。另外，Coach還將減少給零售商的折扣力度，以此重塑品牌的形象。

很有意思的對比，今年Coach業(yè)績(jì)恢復增長(cháng)，與迪斯尼公司合作的Disney x Coach1941系列更是大賣(mài)。而另兩個(gè)輕奢品牌還深陷泥潭。Kate Spade盈利水平未達預期，MK則因消費者失去興趣，而被百貨商場(chǎng)部分“清退”。“更多精彩內容，請點(diǎn)擊http://t.kanshangjie.com/r4”

在奢侈品和百貨市場(chǎng)都低迷、消費者口味開(kāi)始挑剔的時(shí)代，企圖靠擴張和打折的輕奢品們，可得長(cháng)點(diǎn)心了。畢竟像Coach這種觸底反彈，也不是人人都能做到的。到最后如果只能賣(mài)身，那曾經(jīng)的輝煌，真的就成泡影了