一次又一次，他始終會(huì )有些新的設計和方案讓我們的鞋子更光滑、柔軟、輕便。
懦夫從不啟程，
弱者死于路中，
只剩我們前行，
一步都不能停。
這段話(huà)引用自耐克創(chuàng )始人菲爾·奈特的自傳《鞋狗》，它寫(xiě)出了耐克的輝煌與成就，巔峰與低谷, 這個(gè)巨大帝國的成長(cháng)之路充滿(mǎn)曲折，奈特呈現的耐克的故事，可以給我們很多商業(yè)思考，也為分析耐克的現在和未來(lái)提供了獨特的視角。
一、“狠踩油門(mén)一路狂飆”
錢(qián)的問(wèn)題一直困擾著(zhù)奈特。奈特在1964年最初創(chuàng )立的公司叫藍帶體育公司，最早他用汽車(chē)后備箱在各種體育賽事上賣(mài)鞋。第一年，他的公司營(yíng)收8000美元，在1969年迅速增長(cháng)為30萬(wàn)美元，到了1980年公司上市的時(shí)候，已經(jīng)達到了800萬(wàn)美元，2015年增長(cháng)到300億美元。
令人驚訝的是，奈特和他的團隊一直把所有的現金都再投入增長(cháng)中，公司的負債一直無(wú)比沉重。由于階段性的流動(dòng)性缺乏，經(jīng)常處于跌下懸崖的危險邊緣，而且，這種狀況持續了16年之久。
多少次，奈特都在質(zhì)疑，公司是否還能活下去。直到1980年公司上市，這種擔憂(yōu)才逐漸淡去。在正常的商業(yè)運營(yíng)中，這種做法是激進(jìn)而且孤注一擲的，現金流是企業(yè)的生命。
然而，奈特的信條是：“要么壯大，要么倒閉。如果你內心深處相信市場(chǎng)需求是500萬(wàn)美元，你怎么會(huì )把訂單從300萬(wàn)美元減少到200萬(wàn)美元?所以我總是把保守的銀行家推到峭壁邊緣，逼迫他們只有孤注一擲地幫助我。”
早期最大的危機發(fā)生在1975年，銀行拒絕再為藍帶體育提供支持，工廠(chǎng)工人拿到的支票難以?xún)陡?、供應商也是如此。銀行通知了FBI，奈特甚至開(kāi)始擔憂(yōu)自己是否會(huì )因為欺詐被送進(jìn)監獄。
但兩件事幫助他戲劇性地渡過(guò)了這次危機。
第一，同盟永遠排在第一位，奈特規定“在我們的付款名單中，日商巖井永遠排在第一位。這是我的早課、晚禱，是我認為的頭等大事。日商巖井的錢(qián)就像凈資產(chǎn)。”而最終，日商巖井也在危機時(shí)刻雪中送炭，“我也不喜歡銀行這些傻帽，人們對數字過(guò)于關(guān)注。”觀(guān)念相同、互相信任的盟友無(wú)比珍貴。
第二，無(wú)論在任何時(shí)刻，永遠保持誠實(shí)和透明。“我們當然也知道，依靠‘浮存’不是長(cháng)久之計，只要我們誠實(shí)，只要我們保持透明，他們會(huì )幫助我們的。”危難時(shí)候的盟友，最需要知道的是，他們的伙伴是不是正直誠實(shí)。
“作為會(huì )計師的我依舊能看出風(fēng)險的存在，而作為創(chuàng )業(yè)者的我卻也見(jiàn)到可能性。所以我折中了一下分開(kāi)看待，繼續前行。”
二、品質(zhì)和創(chuàng )新永遠是目標
當奈特和他的團隊尋找生產(chǎn)鞋子的工廠(chǎng)時(shí)，從來(lái)都以提高品質(zhì)為目標，以保證新生產(chǎn)的鞋子不會(huì )損壞已經(jīng)獲得的良好聲譽(yù)。但是，這也不能保證每次都成功，他們也一次又一次對不同地區生產(chǎn)的低質(zhì)量鞋子感到失望，而且也不得不賣(mài)出這些鞋子，以保證后續生產(chǎn)的現金流。但是他們從未放棄對品質(zhì)的追求。
聯(lián)合創(chuàng )始人比爾·鮑威曼(Bill Bowerman)發(fā)明了用華夫鐵和不同的橡膠塑模做成單面華夫鐵花紋的鞋底，現在幾乎所有的跑鞋都在用。在當時(shí)“華夫運動(dòng)鞋”迅速成為美國銷(xiāo)量最好的鞋。
當奈特和鮑威曼開(kāi)創(chuàng )了他們自己的創(chuàng )新和時(shí)尚的時(shí)候，公司真正起飛。奈特描述了他們最初研究這些創(chuàng )新時(shí)候的瘋狂，“鮑威曼經(jīng)常會(huì )溜進(jìn)更衣室‘竊取’我們的鞋子，多少天都在把它們拆掉，然后再縫合在一起，其實(shí)只是一點(diǎn)小的調整。一次又一次，他始終會(huì )有些新的設計和方案讓我們的鞋子更光滑、柔軟、輕便。他認為，輕便就是減小負重，就是更快的速度，所以輕便是他的終極目標。”
奈特對創(chuàng )新從來(lái)都有極大的熱情和敏感神經(jīng)。有個(gè)年輕人找到奈特，說(shuō)出了要在鞋子中安裝氣墊的想法，其他很多家企業(yè)都對一雙鞋子做如此戲劇性的改變毫無(wú)興趣。只有奈特興奮得差點(diǎn)蹦起來(lái)。
三、找最合適的人來(lái)塑造品牌
奈特說(shuō)在藍帶公司和耐克的早期階段，他并沒(méi)有看到廣告帶來(lái)很大價(jià)值，而且也沒(méi)有興趣做廣告。幸運的是，他的團隊成員看到了廣告的價(jià)值，并為日后的大規模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打下了很好的基礎。奈特直到最后也不是很認可這些想法，因為他看不到支付高額廣告印刷費用所帶來(lái)的回報。對于耐克這樣一個(gè)有如此強大的品牌力量的公司，最初對廣告的認知實(shí)在令人驚訝。
當然，這并不代表奈特不懂推廣的重要性。事實(shí)上，他把精力放在簽約運動(dòng)員上，花大精力尋找符合耐克品牌特質(zhì)的運動(dòng)員。史蒂夫·普雷方丹(Steve Prefontaine)是第一個(gè)向世界展示耐克專(zhuān)業(yè)跑鞋魅力的運動(dòng)員。耐克還簽約了網(wǎng)球運動(dòng)員約翰·麥肯羅(John McEnroe)，還有很多高水平的運動(dòng)員，這推動(dòng)了耐克快速建立品牌聲譽(yù)，打開(kāi)市場(chǎng)。
奈特用心去發(fā)現這些人，并珍視他們的價(jià)值。
耐克的第一位代言人是普雷方丹，奈特被他的一句話(huà)所打動(dòng)：“有人可能會(huì )打敗我，但是他們必須付出心血和努力”。后來(lái)普雷方丹因為一場(chǎng)車(chē)禍去世，人們自發(fā)追憶他。“我覺(jué)得得有人把這些都收集起來(lái)，放在一個(gè)安全的地方。需要有人當館長(cháng)來(lái)管理普雷方丹的這些東西，我認為最合適的人是我。雖然當時(shí)我們沒(méi)有錢(qián)來(lái)做這個(gè)，但與約翰遜及伍德談過(guò)之后，我們都同意，只要我們還在營(yíng)業(yè)，我們就會(huì )擠出錢(qián)來(lái)舉辦紀念活動(dòng)。”奈特說(shuō)。
四、巨頭是用來(lái)鄙視的
奈特最早就敢把著(zhù)名的品牌阿迪達斯當作自己的假想敵。耐克現在是業(yè)界的領(lǐng)軍企業(yè)，無(wú)論從銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率和品牌形象來(lái)說(shuō)。很難記得，它也曾經(jīng)那樣默默無(wú)聞。
“我心中曾經(jīng)升騰起一些不健康的想法，對阿迪達斯的蔑視。從某些方面來(lái)說(shuō)，也許是健康的。那個(gè)德國公司已經(jīng)統治了這個(gè)領(lǐng)域數十年了，他們享有了所有的榮耀。那是因為他們從來(lái)沒(méi)有遇到過(guò)挑戰，我不把他們當回事。”
五、“斬殺巨頭”鬼?；?/strong>
鬼?；⒌拇頇嘟o了奈特最初的機會(huì )，后來(lái)三次的糾紛也將奈特幾乎逼到絕境。鬼?；⒈г鼓翁亓袅艘皇?，而奈特在自傳中詳細地寫(xiě)出了自己對重建關(guān)系所做出的努力。過(guò)程并不像標題那樣豪情萬(wàn)丈，奈特也坦誠了經(jīng)歷的恐懼、失望、糾結。
“我坐下來(lái)，用手托著(zhù)腮，看著(zhù)我們橙色的金字塔。我想到了吉薩的金字塔群。僅僅在10年前我才去那里旅游過(guò)，像阿拉伯人一樣騎著(zhù)駱駝穿過(guò)沙漠，多么自由自在?，F在我在芝加哥，背負債務(wù)，管理著(zhù)一家岌岌可危的制鞋公司，推出粗制濫造、商標彎彎曲曲的品牌。一切皆空。”
“我感覺(jué)自己就像一個(gè)已婚男人陷入惡俗的三角戀。一方面，我對情人日商巖井信誓旦旦，說(shuō)和老婆離婚是早晚的事。同時(shí)，我還鼓勵鬼冢把我當作忠誠的丈夫。”
“我掛掉電話(huà)，跌坐在椅子上。‘那么，’我大聲自言自語(yǔ)道，‘我們得看看離開(kāi)鬼?；⑽覀冞€能不能生存’。”
危中有機，奈特在與鬼?；⒑献鞯倪^(guò)程中積累了銷(xiāo)售經(jīng)驗、團隊、客戶(hù)，這些優(yōu)勢為他另起爐灶打下了基礎。更重要的是，他成功地將危難轉為機會(huì )，用危難激勵支持他的團隊，開(kāi)創(chuàng )另外一番事業(yè)。
“現在就是一個(gè)大好時(shí)機?，F在就是我們等待已久的時(shí)機，屬于我們的時(shí)機。不再銷(xiāo)售別人的品牌，不再為別人打工，鬼?；⒁呀?jīng)壓制我們好多年了。他們供貨延遲、訂單混亂，拒絕聽(tīng)取和實(shí)施我們的方案，我們不是都受夠了這些嗎?是時(shí)候面對現實(shí)了：我們的成功或失敗都要按照我們自己的規矩和想法來(lái)，用自己的品牌來(lái)創(chuàng )造。我們不要把這次看成是危機，要把它當作解放，今天就是我們的獨立日。”
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