中國吃貨連美國龍蝦產(chǎn)業(yè)都能拯救，助力三只松鼠的上市也是分分鐘的事兒。

冬天的某個(gè)深夜，正在看劇的小麥又開(kāi)始嘴饞了，可是家里的零食存貨已被吃光。小麥的姐姐說(shuō)：“你要是喜歡吃堅果，三只松鼠的果子不錯。”小麥將信將疑，在天貓網(wǎng)購了幾包三只松鼠的堅果大禮包，從此成為三只松鼠的腦殘粉。

三只松鼠是一家定位于互聯(lián)網(wǎng)食品的企業(yè)，于2012年成立，在天貓、京東、蘇寧和公司自家網(wǎng)站等平臺都有銷(xiāo)售。2014年至2016年，三只松鼠的營(yíng)業(yè)收入分別為9.24億元、20.43億元和44.23億元，營(yíng)收增長(cháng)率均超過(guò)100%。2015年扭虧為盈，2016年的凈利潤為2.37億元。

小麥告訴中國企業(yè)家（ID：iceo-com-cn）：“三只松鼠的價(jià)格比其他零食商更貴一點(diǎn)，所以我以前也去過(guò)良品鋪子買(mǎi)碧根果，但還是三只松鼠的好吃，奶香味更濃。另外，三只松鼠會(huì )送果殼袋、開(kāi)果器和濕紙巾，而良品鋪子不會(huì )?，F在，只要是買(mǎi)堅果，我都會(huì )去三只松鼠。”

休閑食品在國內是個(gè)產(chǎn)值規模接近 2 萬(wàn)億的大市場(chǎng)，更早殺入低門(mén)檻的線(xiàn)上渠道，就意味著(zhù)有機會(huì )獲得更高的市場(chǎng)份額。2010年，如今是三只松鼠當家人的章燎原，當時(shí)還在安徽本地堅果公司當營(yíng)銷(xiāo)副總?？吹教詫毶嫌腥苏f(shuō)“沒(méi)人上街，不代表沒(méi)人逛街”，章燎原意識到通過(guò)電商能建立起全國性品牌，于是果斷辭職，開(kāi)了一家名為“殼殼果”的淘寶店。

2011年，殼殼果的月度銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn)?？蛇@時(shí)，章燎原和殼殼果團隊的想法出現了分歧。章燎原堅持認為，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的機遇稍縱即逝，一定要充分利用電商，爭取3年做到兩億元的銷(xiāo)量。其他人卻覺(jué)得章燎原在吹牛，電商沒(méi)有實(shí)體店靠譜。

道不同不相為謀。2012年，章燎原與殼殼果分道揚鑣。他帶領(lǐng)著(zhù)發(fā)小、廚師、打工仔和網(wǎng)友，組成一支他自己調侃為“垃圾團隊”的隊伍，窩在民房里，倒騰出了三只松鼠的雛形。

當時(shí)的淘寶平臺上，新農哥、百草味等零食網(wǎng)商雄踞一方。三只松鼠想要突圍，必須與他們爭搶用戶(hù)。跟如今的后電商時(shí)代不同，幾年前電商還處于流量時(shí)代，獲客成本低、運營(yíng)成本低，只要產(chǎn)品品質(zhì)不錯，價(jià)格相對較低，又肯投入費用進(jìn)行推廣，很容易火起來(lái)。

為引爆全網(wǎng)，差點(diǎn)惹火燒身

為了提振三只松鼠的知名度，章燎原一心想搞個(gè)引爆淘寶的大動(dòng)作，沒(méi)想到最后差點(diǎn)引火燒身。

2012年雙十一到來(lái)之前，章燎原狠砸500萬(wàn)，集中火力在淘寶投廣告。章燎原決定，哪怕虧幾百萬(wàn)元，哪怕沒(méi)辦法成為天下第一，也必須有一段時(shí)間實(shí)現第一。結果，雙十一當天來(lái)了10萬(wàn)訂單，銷(xiāo)售額達到了766萬(wàn)。而在此之前，三只松鼠的日均訂單不超過(guò)3000單。

三只松鼠公司墻上的標語(yǔ)：要么第一，要么滅亡

發(fā)貨成了三只松鼠火燒眉毛的任務(wù)。80人的團隊忙活一整天，才發(fā)了6000單。淘寶方面的客服不淡定了：“有沒(méi)有搞錯，剩下的9萬(wàn)多單你們要發(fā)到什么時(shí)候？”章燎原一聽(tīng)急了，馬上向老家求援，火速調來(lái)100位壯漢，組成10個(gè)小組，9天9夜吃住都在公司。貨發(fā)完后，很多人的衣服都沾在身上脫不下來(lái)。

經(jīng)此一役，“章三瘋”的名號不脛而走，三只松鼠躍居天貓堅果類(lèi)日銷(xiāo)售榜第一名，牢牢把握住了流量入口。

謀求上市轉戰線(xiàn)下

如今，三只松鼠遞交了招股書(shū)，準備在創(chuàng )業(yè)板上市。為了擴大收入規模，公司也擴張了銷(xiāo)售品類(lèi)，除了堅果，還有零食（肉類(lèi)即食品、糕點(diǎn)、烘培類(lèi)）、干果（葡萄干及紅棗制品等）、果干（芒果干、榴蓮干等）、花茶等六類(lèi)休閑食品組合，細分產(chǎn)品品類(lèi)約 200 種。根據招股書(shū)，三只松鼠計劃籌資14.35億元，主要用在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設、供應鏈和物流的升級。

但隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的逝去，三只松鼠恐怕難以繼續通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道，保持銷(xiāo)量的高速增長(cháng)。進(jìn)入線(xiàn)下，轉型成為線(xiàn)上線(xiàn)下互相融合的“新零售”，已是三只松鼠必須做出的布局。

章燎原也意識到了這個(gè)問(wèn)題。去年9月，三只松鼠在安徽蕪湖首家實(shí)體店，面積為300平方米，絕大部分是休閑區域，可以在里面上網(wǎng)、喝奶茶、唱歌送爆米花，其余是銷(xiāo)售區域，擺放著(zhù)三只松鼠的周邊衍生品，和一小部分三只松鼠的產(chǎn)品區。12月客流120萬(wàn)，銷(xiāo)售額達到1200萬(wàn)。

去年年初，在三只松鼠的工廠(chǎng)區，“鼠味相投”主題餐廳悄然開(kāi)張。沒(méi)有任何廣告，一天只做一頓晚餐，客單價(jià)50多元，一年營(yíng)收約為百萬(wàn)。

看看餐廳的布置，這樣的森林系餐廳你想試試嗎？

再看看菜式，會(huì )勾起吃貨們的食欲嗎？

去年雙十一，三只松鼠在上海引入了多輛“投食車(chē)”，通過(guò)移動(dòng)式免費零食大巴，帶領(lǐng)線(xiàn)上消費者走入線(xiàn)下，體驗三只松鼠的服務(wù)。

根據三只松鼠的規劃，未來(lái)五年，三只松鼠將“去電商化”，選擇網(wǎng)購普及率相對較低的三四線(xiàn)城市，在人口密集、基礎設施完善的沿街商業(yè)廣場(chǎng)開(kāi)設300至500家線(xiàn)下體驗中心。

全面打造IP之路漫長(cháng)

章燎原對未來(lái)的想象不止于此。他還想建立“松鼠美食一條街”，建立包含游樂(lè )設施、電影院、健身館和主題酒店的“松鼠世界”，把三只松鼠的IP打造到極致。

中企哥認為，三只松鼠的線(xiàn)上零售固然牛逼，但IP的全方位打造是個(gè)費時(shí)又費錢(qián)的事情，光靠三只松鼠系列動(dòng)畫(huà)和電視節目植入，恐怕遠不足夠。但不可否認的是，人人都要吃喝玩樂(lè )，線(xiàn)下生活服務(wù)市場(chǎng)廣闊，如果三只松鼠能做好實(shí)體店的設計、銷(xiāo)售和服務(wù)，通過(guò)線(xiàn)下場(chǎng)景延伸至線(xiàn)上零售，甚至融合到娛樂(lè )領(lǐng)域的市場(chǎng)空間是巨大的。

章燎原也時(shí)刻保持著(zhù)危機感。他思考了三只松鼠可能的幾種死法：食品安全、不嚴格的KPI考核制度和過(guò)于年輕的管理層。章燎原說(shuō)：“我要關(guān)注的不是怎么去死，而是如何挖掘每一個(gè)細節的短板在哪里，及時(shí)抑制住。我不怕別人復制我的模式，如果他們創(chuàng )造更好的用戶(hù)體驗把我打敗了，只能說(shuō)明我不適合這行。”