短視頻平臺的補貼和分成大戰，更像是平臺間的輿論宣傳和品牌形象攻防戰。

文／馮羽

在跨越了半個(gè)北京城之后，“所長(cháng)”終于在東2.5環(huán)的辦公室坐定，桌上鋪滿(mǎn)了總價(jià)400元的紋身貼，他打開(kāi)電腦，準備將前一晚寫(xiě)的文案推倒重來(lái)，此時(shí)時(shí)鐘指向晚上9點(diǎn)。

“所長(cháng)”這個(gè)名字來(lái)源于“Bigger研究所”，前者是微博認證的短視頻賬號，內容主打好物推薦，在微博上擁有近50萬(wàn)粉絲。

從2016年9月開(kāi)始做短視頻以來(lái)，該賬號至今從未斷更，所長(cháng)和拍攝小哥每周至少有一天要這樣度過(guò)。

這只是千萬(wàn)名短視頻博主日常生活的縮影。中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)向來(lái)講究“風(fēng)口論”，如果2016年直播還足以構成談資的話(huà)，今年幾乎所有創(chuàng )投者都在談?wù)摱桃曨l了。

而在商業(yè)競爭層面，從去年今日頭條拿出10億元補貼短視頻創(chuàng )作者，高調入局短視頻，到今年土豆轉型短視頻平臺，以打通阿里大文娛平臺資源的方式吸引用戶(hù)，短視頻江湖看似平靜，實(shí)則已經(jīng)刀光劍影。

在此背景下，誰(shuí)將成為執劍者，誰(shuí)又會(huì )淪為劍下之魂？

野蠻生長(cháng)

短視頻內容制作機構何仙姑夫創(chuàng )始人劉飛日前在朋友圈里感嘆，“前幾年，全國只有4、5個(gè)堅持做短視頻的人，而現在一磚頭拍下去，10個(gè)有8個(gè)都是在做或者想做短視頻的。”

短視頻行業(yè)的瘋狂可見(jiàn)一斑。根據易觀(guān)發(fā)布的《中國移動(dòng)短視頻市場(chǎng)專(zhuān)題分析2017》顯示，截至2016年12月，中國手機網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)規模達4.99億人，手機網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)占手機網(wǎng)民比例達71.9%，手機網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)占網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)比例達91.8%。短視頻時(shí)間長(cháng)度有限、更新頻次高的特點(diǎn)，也使它逐漸成為用戶(hù)消磨碎片化時(shí)間的重要手段。

大量競爭者蜂擁而至。騰訊在自身短視頻應用微視掉隊后，果斷投資快手。今日頭條和土豆自不必說(shuō)，甚至主要營(yíng)收來(lái)自直播的社交應用陌陌，也在向短視頻轉型。

巨頭之外，是聞風(fēng)而動(dòng)的資本。根據易觀(guān)報告統計，在過(guò)去一年中，短視頻行業(yè)針對平臺方的投融資有15筆，針對內容方的投融資案例更多，達到20筆。

雖然資本難免會(huì )帶來(lái)泡沫，但是對于快速發(fā)展的短視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，大的泡沫期還遠沒(méi)有到來(lái)。“畢竟，從來(lái)沒(méi)有人會(huì )嫌泡沫多，行業(yè)競爭才剛剛開(kāi)始”，一下科技副總裁何一說(shuō)。

除了資本，短視頻野蠻生長(cháng)的另一大關(guān)鍵動(dòng)因，是補貼?；仡欀袊ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展史會(huì )發(fā)現，幾乎沒(méi)有哪個(gè)垂直領(lǐng)域不是從扶持、資金補貼開(kāi)始的。短視頻也不例外。

平臺補貼通常是其邁入短視頻行業(yè)第一步。留住創(chuàng )作者、給予資金補貼、流量扶持、從而幫助其進(jìn)行商業(yè)化變現，是平臺發(fā)展短視頻的基本邏輯。

最典型的例子當屬綁定微博的秒拍，早在2015年底，秒拍就撥出1億美金扶持短視頻生態(tài)，在2016年完成E輪融資后，又拿出10億元補貼短視頻創(chuàng )作者。

不過(guò)這看似完美的產(chǎn)業(yè)孵化閉環(huán)，早已陷入了困境。

平臺補貼秀

平臺的補貼很多時(shí)候以廣告分成的形式存在。從2013年開(kāi)始，以?xún)?yōu)酷為代表的視頻網(wǎng)站開(kāi)始推出分成政策，當時(shí)掌握頭部資源的少數創(chuàng )作者從中獲利。

何仙姑夫就是這樣的頭部受益者，它在2010年以做搞笑、影視穿幫視頻起家，憑借《麥兜找穿幫》系列短視頻帶來(lái)的高流量，在那個(gè)階段，最高時(shí)一個(gè)月可以拿到10多萬(wàn)元分成，這個(gè)數字即使對今天的短視頻從業(yè)者來(lái)說(shuō)，仍然是一筆不小的數目。

能夠獲得如此高額回報，一方面，是因為平臺在推出扶持政策后有6個(gè)月左右的紅利期，另一方面，彼時(shí)競爭者寥寥也是重要原因。

劉飛說(shuō)，在短視頻行業(yè)發(fā)展初期，全國只有幾個(gè)人在做短視頻，當時(shí)的平臺首頁(yè)位置就由這幾人的作品輪流占據?，F在的情況完全不同。

“比如平臺投放了10億補貼，看起來(lái)很多，但是有10萬(wàn)名創(chuàng )作者來(lái)分食蛋糕，每個(gè)人獲得的份額就會(huì )減少；而早期行業(yè)更像是幾百個(gè)創(chuàng )作者來(lái)分享1億補貼，這是一個(gè)量級的變化，”劉飛補充道。

如果“早起的鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃”也適用于短視頻行業(yè)的話(huà)，毫無(wú)疑問(wèn)的是，后進(jìn)者的處境只會(huì )愈發(fā)艱難。

2016年短視頻概念火爆后，搭上行業(yè)快車(chē)的Bigger研究所顯然屬于后進(jìn)者。“平臺剛開(kāi)始做補貼，說(shuō)明它內部的生態(tài)體系不完善，補貼分成機制尚不成熟，”所長(cháng)說(shuō)，“即便是腰部?jì)热?，也并沒(méi)有感受到太多好處，僅依靠補貼更是難以維持生計。”

多位受訪(fǎng)創(chuàng )作者認為，國外一些視頻分享網(wǎng)站有成熟的廣告分成體系，原創(chuàng )作者分成比例很高，但目前國內平臺還達不到這個(gè)階段，短視頻平臺的補貼和分成大戰，更像是平臺間的輿論宣傳和品牌形象攻防戰。

商業(yè)化困境

“僧多粥少”已不易，更尷尬的是，即便是有限的補貼，創(chuàng )作者想要拿到手，還得與另一撥灰色勢力爭斗一番。

不少平臺都將視頻播放量作為補貼發(fā)放的重要標準，這種“一刀切”的補貼標準，也催生了短視頻行業(yè)的灰色鏈條，大量營(yíng)銷(xiāo)號成為平臺補貼的主要獲得者。

“張貓要練嘴皮子”是微博簽約的視頻博主，短視頻主要以歪說(shuō)、吐槽影視劇為主。作為原創(chuàng )視頻博主，張貓在談及營(yíng)銷(xiāo)號時(shí)顯得氣憤而無(wú)奈，“營(yíng)銷(xiāo)號并不生產(chǎn)內容，而是在平臺上四處盜取其他作者的內容，加以修改發(fā)布，這種流程化操作速度快、數量大，如果僅從流量進(jìn)行考核，這些營(yíng)銷(xiāo)號更容易成為平臺補貼的受益者。”

相比之下，原創(chuàng )作者的原創(chuàng )生產(chǎn)力明顯跟不上剽竊的速度，對于大部分原創(chuàng )博主而言，如果沒(méi)有團隊輔助，每日更新短視頻是一項極為消耗時(shí)間和精力的工作，再加上視頻行業(yè)“刷量”行為盛行，坐擁流量的營(yíng)銷(xiāo)號在接廣告等商業(yè)化變現過(guò)程中無(wú)疑更具優(yōu)勢。

“這也是平臺的無(wú)奈”，張貓認為，“平臺既需要原創(chuàng )號提供新鮮內容，也需要營(yíng)銷(xiāo)號來(lái)保證短視頻數量。如果有100萬(wàn)原創(chuàng )作者，每天或許只能產(chǎn)出20萬(wàn)、30萬(wàn)個(gè)作品，但是若有100萬(wàn)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)號，每天就有幾百萬(wàn)內容發(fā)布在平臺上，內容豐富度會(huì )大大增加。”

對于創(chuàng )作者而言，這種現狀意味著(zhù)依靠補貼生存并不可取，探索更多變現模式才是正道。

普羅文化傳媒公司達人業(yè)務(wù)負責人嚴然認為，廣告和電商是現階段短視頻常見(jiàn)的變現手段。對于電商而言，在平臺上打造圈子、運營(yíng)社群，建立自己的小生態(tài)十分重要。

如果不能在這兩方面掌握商業(yè)化能力，對于創(chuàng )作者而言，雷聲大雨點(diǎn)小，只開(kāi)花不結果，短視頻只會(huì )是看上去很美。