從赤裸裸的經(jīng)營(yíng)數據中，我們或多或少能看到這些公司在一些重大決策背后的經(jīng)驗得失。

截至目前，鞋服行業(yè)的品牌公司均已發(fā)布2016年年報。

數據未必是檢驗真理的唯一標準，但從赤裸裸的經(jīng)營(yíng)數據中，我們或多或少能看到這些公司在一些重大決策背后的經(jīng)驗得失。

有人謹慎轉型，保守保利潤；有人破釜沉舟，帶來(lái)巨大陣痛；有人穩步擴張，盈利高漲……不一樣的結果背后，一樣透露著(zhù)這些品牌公司們在殘酷的行業(yè)中艱難地前行。

而這些上市巨頭們的今天，歷經(jīng)了一個(gè)個(gè)拼搏的昨天，也是無(wú)數鞋服品牌、電商賣(mài)家們的明天?！斗椑L》選取了2016年的部分典型案例，也許并不能網(wǎng)羅所有的品牌決策路徑、還原整體的服飾群像，但力在提供一個(gè)可參考、可解讀的路徑。

黑榜

摩登大道：徹底轉型帶來(lái)巨大陣痛

從高級男裝服飾公司到時(shí)尚電商平臺，摩登大道或許是傳統服飾行業(yè)中轉型最徹底的案例。過(guò)去一年，它在資本層面動(dòng)作頻頻，相繼收購和投資多個(gè)品牌和公司。

不過(guò)，稍顯“激進(jìn)”的全面轉型也正帶來(lái)一些消極結果。終端零售市場(chǎng)未明顯好轉，以及各項經(jīng)營(yíng)成本上升和新業(yè)務(wù)領(lǐng)域仍處于投入階段，讓摩登大道在短期內承受巨大業(yè)績(jì)壓力。

摩登大道電商平臺頁(yè)面

4月27日，摩登大道發(fā)布2016年年報，報告期內，公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入7.54億元，同比增長(cháng)4.13%；凈虧損為2.87億元，同比下降2908.09%。

摩登大道的虧損主要來(lái)自于去年的徹底轉型。不同于大多數服飾品牌，摩登大道自建了“MODERN AVENUE 摩登大道”電商平臺，定位為引領(lǐng)時(shí)尚生活的科技平臺，銷(xiāo)售品類(lèi)涵蓋男女服飾、箱包、護膚彩妝、時(shí)尚精品等。PC端及移動(dòng)APP 均于2016年正式上線(xiàn)運營(yíng)。

此外，摩登大道的主要投入還來(lái)自于：

1、對CANUDILO、01MEN、代理品牌線(xiàn)下門(mén)店做了進(jìn)一步優(yōu)化，截至2016年底，共余門(mén)店總數為311家，較上年凈減少71家；

2、整合時(shí)尚資源，于年中新開(kāi)了ANTONIA買(mǎi)手店；

3、完成對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用的開(kāi)發(fā)及運營(yíng)商悅然心動(dòng)的并購重組，總共花費4.9億元。

摩登大道旗下01MEN門(mén)店

可以預見(jiàn)的是，在2017年及未來(lái)一段時(shí)間內，摩登大道或許還將處于轉型期，無(wú)疑會(huì )對經(jīng)營(yíng)數據帶來(lái)壓力。

達芙妮：連續兩年巨額虧損

鞋履行業(yè)低靡，“鞋王”百麗被賤賣(mài)，星期六收購時(shí)尚媒體另類(lèi)轉型，但也難以扭轉業(yè)績(jì)下滑趨勢。相比之下，同樣定位為時(shí)尚鞋履的達芙妮國際可能會(huì )顯得更加焦慮，因為它已經(jīng)連續兩年巨虧了。

2015年，達芙妮國際歸屬股東的凈利潤即虧損3.79億港元，2016年虧損進(jìn)一步擴大至8.19億港元，相應的，年營(yíng)收也逐漸下降至65.02億港元。達芙妮方面表示，較大的挑戰來(lái)自于線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的激烈競爭、經(jīng)營(yíng)費用持續上升及消費行為的結構性轉變。

達芙妮產(chǎn)品海報

而接下來(lái)，達芙妮的應對措施包括：

1.加強店鋪整合，經(jīng)一步減少了核心品牌的999個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，截至2016年12月31日共有4900個(gè)；

2.清理過(guò)季存貨，讓周轉天數下降，從而提升周轉資金；

3.革新品牌，包括新品牌標識、新產(chǎn)品設計及市場(chǎng)推廣新方向；

4.嘗試跨界，與新興明星潮流品牌、線(xiàn)上kol及名人合作，增加品牌曝光和影響力。

不過(guò)，達芙妮的電商業(yè)務(wù)仍然保持銷(xiāo)售的較高增長(cháng)，并帶來(lái)盈利，未來(lái)仍會(huì )加強在電商上的重視。

報喜鳥(niǎo): 首虧3.87億, 老牌西服市場(chǎng)在哪

2016年，報喜鳥(niǎo)首次出現業(yè)績(jì)虧損，迎來(lái)了公司運營(yíng)最困難的一年。

據最新發(fā)布的年報顯示，報喜鳥(niǎo)實(shí)現營(yíng)業(yè)收入20.08億元，較上年同期下降10.41%，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損3.87億元，較上年同期下降486.63%。各品牌出現兩極分化，其中，定位為中高檔上午男裝、針對30-50歲白領(lǐng)的主品牌報喜鳥(niǎo)表現出增長(cháng)頹勢，營(yíng)收下降24.20%。

報喜鳥(niǎo)天貓旗艦店海報

縱觀(guān)目前報喜鳥(niǎo)旗下品牌，均以西裝、襯衫、職業(yè)裝為主，目標人群基本在30歲以上。不過(guò)，品牌和人群的集中卻是一把雙刃劍，雖然能加深對報喜鳥(niǎo)的品牌記憶，但容易遇到發(fā)展瓶頸，釀成風(fēng)險。因此，多品牌、多元化發(fā)展成為很多服裝品牌的策略之一。

報喜鳥(niǎo)表示，接下去，除了繼續重點(diǎn)發(fā)展主品牌報喜鳥(niǎo)等，也加強對代理戶(hù)外品牌lafuma(樂(lè )飛葉) 的投入，并啟動(dòng)合作校服品牌elite(衣儷特)，淘汰落后品牌圣捷羅。

戶(hù)外品牌lafuma

值得一提的是，報喜鳥(niǎo)品牌正在完成智能化生產(chǎn)升級改造，開(kāi)展C2B全品類(lèi)私人定制業(yè)務(wù)，并將此作為核心競爭力。而建立智慧化工廠(chǎng)，搭建產(chǎn)業(yè)鏈云平臺，實(shí)現在服裝領(lǐng)域的工業(yè)4.0智能制造，對報喜鳥(niǎo)來(lái)說(shuō)都會(huì )是不小的挑戰。

投資方面，2016年度報喜鳥(niǎo)創(chuàng )投投資40萬(wàn)美元在美國設立報喜鳥(niǎo)服飾公司 (SAINT ANGELO GARMENT CORP.)、投資60萬(wàn)美元收購美國諾德標準有限公司(Knot Standard Limited)3.64%股權開(kāi)拓國際加工訂單業(yè)務(wù)。其他投資項目中，仁仁科技、吉姆兄弟、樂(lè )裁網(wǎng)絡(luò )項目虧損較大，業(yè)務(wù)轉型仍存在諸多不確定性。

紅榜

歌力思：多品牌初見(jiàn)成效

去年瘋狂收購品牌的歌力思在資本層面動(dòng)作頻頻，但依然保持了銷(xiāo)售收入及利潤的穩定增長(cháng)。年報顯示，2016年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入 11.32億元，比上年同期增加35.53%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.98億元，比上年同期增長(cháng)23.84%。

最初，定位高端女裝品牌的歌力思通過(guò)“單一品牌，多條產(chǎn)品線(xiàn)”戰略，穩定原有的目標客戶(hù)。下設三條產(chǎn)品系列：Ellassay、Ellassay Weekend 及 Ellassay First，分別為正裝系列、休閑系列及高級系列。

Ellassay新品海報

2013年之后，歌力思開(kāi)始出現品牌擴張苗頭，先是直接在內部孵化出純線(xiàn)上的女裝品牌唯頌（With Song），之后通過(guò)一系列國際品牌的并購形成多品牌矩陣。

如今，歌力思旗下還有德國輕奢女裝“Laure?l”，在大中華區已開(kāi)設店鋪16家，2016 年營(yíng)業(yè)收入為 2957.85 萬(wàn)元；美國輕奢潮流品牌Ed Hardy，在大中華區 已開(kāi)設店鋪116家，主要集中在核心商圈的購物中心和重要商場(chǎng)，未來(lái)三年將開(kāi)店至 300 家左右，營(yíng)業(yè)收入為 2.43 億元，同比增長(cháng) 71.77%；最新收購的法國設計師品牌、高端休閑品牌IRO，已在中國上海開(kāi)設了首家終端店鋪?？梢?jiàn)，持續專(zhuān)注高端女裝市場(chǎng)的歌力思在多品牌運作上已初見(jiàn)成效。

歌力思旗下輕奢女裝Laure?l

此外，從事電子商務(wù)代運營(yíng)業(yè)務(wù)的百秋電商，不僅為歌力思增加盈利，也提供電商運營(yíng)支持。目前，歌力思線(xiàn)下和線(xiàn)上的營(yíng)收占比分別為93.12%、6.88%。

南極電商：線(xiàn)上銷(xiāo)售依舊高漲

賣(mài)內衣起家的南極電商要推出堅果品牌，讓業(yè)界頗為意外。但收購品牌進(jìn)行多元化布局的背后，離不開(kāi)南極電商的健康運營(yíng)和核心業(yè)務(wù)的持續增長(cháng)。

4月27日，南極電商發(fā)布了2016年年報，顯示實(shí)現收入5.21億元，實(shí)現歸屬于上市公司股東凈利潤3.01億元，同比增長(cháng)75.27%。

南極人home產(chǎn)品

據了解，南極電商目前的品牌矩陣由LOGO品牌、IP品牌、個(gè)人品牌組成， LOGO品牌包括南極人系列品牌(南極人、南極人discover、南極人home)、卡帝樂(lè )鱷魚(yú)、帕蘭朵(代運營(yíng)女裝、童裝、家紡、戶(hù)外四個(gè)類(lèi)目)；IP品牌包括精典泰迪等；個(gè)人品牌包括PONYTIMES、PONY COLLETION、miyalife等。

得益于南極人品牌的品類(lèi)擴展、授權供應商及經(jīng)銷(xiāo)商體系壯大、品質(zhì)提升及較好的線(xiàn)上運營(yíng)，南極人品牌產(chǎn)品在電商平臺的GMV數據取得了較好業(yè)績(jì)，在阿里平臺實(shí)現GMV50.74億元，同比增長(cháng)61.80%，且多個(gè)類(lèi)目實(shí)現了100%以上的增速。

PONY COLLETION產(chǎn)品海報

而針對2016年集中新收購或投資的IP品牌、個(gè)人品牌以及卡帝樂(lè )，雖然有效擴充了南極電商原有的單一品牌和品類(lèi)，但能否有快速的發(fā)展，可能還是得等到下半年電商旺季的表現。

森馬、太平鳥(niǎo)、李寧：電商增長(cháng)最亮眼

在業(yè)績(jì)和凈利潤實(shí)現雙增長(cháng)的同時(shí)，李寧、森馬和太平鳥(niǎo)們的電商業(yè)績(jì)成為2016年年報中最亮眼的部分，分別增長(cháng)了90%、80%和40%。

李寧全年電商收入同比上升約90%，占李寧品牌收入的14.3%。從2015年開(kāi)始，創(chuàng )始人李寧曾在多次采訪(fǎng)時(shí)明確表示，希望在未來(lái)兩三年內將電商占比提升至25%-30%。不過(guò)，在去年9月接受《天下網(wǎng)商》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，他的回答出現了變化：“（占比）無(wú)所謂，因為我不想太激進(jìn)，效率也很重要。”

李寧夏季新品

而對現在的李寧來(lái)說(shuō)，電商的意義并不只是營(yíng)收規模和毛利率，而是搭建一套挖掘消費者需求的運營(yíng)體系。

2016年，森馬服飾的線(xiàn)上收入達到32億元，當年天貓雙11的銷(xiāo)售額約6.5億元，森馬品牌位列天貓男裝品類(lèi)第二名，巴拉巴拉穩居線(xiàn)上母嬰童裝類(lèi)品牌第一。

近年來(lái)，森馬電商表現不俗。2015年森馬線(xiàn)上業(yè)務(wù)達17.6億元，曾對其2016年的線(xiàn)上銷(xiāo)售目標預設達到30億，實(shí)際增長(cháng)超出預期20%。鑒于這樣的業(yè)績(jì)基礎，森馬服飾不斷加大電商業(yè)務(wù)的投入，本期追加9000萬(wàn)元，足以看出其對于電商業(yè)務(wù)的重視。

森馬天貓旗艦店海報

此外，森馬服飾將繼續推進(jìn)線(xiàn)下線(xiàn)上業(yè)務(wù)的融合。針對線(xiàn)上，森馬電商除了加強線(xiàn)上專(zhuān)供款的推進(jìn)，還延伸多品類(lèi)發(fā)展，推出森馬品牌鞋類(lèi)、箱包等，豐富電商產(chǎn)品。

不過(guò)，即使增長(cháng)迅猛，目前森馬電商依舊處于虧損狀態(tài)。據年報顯示，2016年森馬電商全年營(yíng)收的回款為22億元，凈利潤虧損1.03億元。

早在2008 年，太平鳥(niǎo)服飾獨立成立太平鳥(niǎo)魔法風(fēng)尚服飾有限公司，開(kāi)始從事電商業(yè)務(wù)。2014 年，太平鳥(niǎo)又成立太平鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )科技有限公司、太平鳥(niǎo)電子商務(wù)有限公司等兩家全資子公司，進(jìn)一步布局線(xiàn)上。

太平鳥(niǎo)產(chǎn)品海報

2016年，太平鳥(niǎo)電商銷(xiāo)售額從 2014 年的 6.95億元增長(cháng)至15.98億元，年均復合增長(cháng)率為 51.56%。

太平鳥(niǎo)將O2O 作為未來(lái)銷(xiāo)售的新趨勢。從2015年8月起，太平鳥(niǎo)正式試水O2O，并在之后兩年內的雙11中聯(lián)動(dòng)了線(xiàn)下門(mén)店。而據報告顯示，太平鳥(niǎo)電商事業(yè)部已經(jīng)成立專(zhuān)門(mén)負責移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的部門(mén)及 O2O 項目組，在微淘、微信等平臺大力發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，積極探索O2O業(yè)務(wù)。