沒(méi)有一成不變的經(jīng)營(yíng)策略，即使是德國最大的廉價(jià)超市阿爾迪，也在學(xué)著(zhù)如何包裝自己，吸引不同階層的顧客，開(kāi)拓廣闊的中高端市場(chǎng)。

■文/寇蔻，德國哈勒—維滕貝格大學(xué)經(jīng)濟學(xué)博士

兩個(gè)月前，德國最大的連鎖超市Aldi高調進(jìn)入中國，搖身變成“奧樂(lè )齊”。當年，它聯(lián)合Lidl以極致的低價(jià)策略，將沃爾瑪“趕”出德國的往事還歷歷在目。

就像容納Sainsbury's、emart等境外超市一樣，天貓國際再一次向大洋彼岸的企業(yè)敞開(kāi)懷抱。這是Aldi以線(xiàn)上平臺的方式步入全新市場(chǎng)的首秀，它脫掉了廉價(jià)的外衣，把自己包裝成中高端品牌，將目標對準中產(chǎn)階級。

人們熱衷于討論、研究Aldi的廉價(jià)策略，試圖復制它的成功路徑，卻不知道近幾年，Aldi的經(jīng)營(yíng)戰略正在悄然變化。商品和服務(wù)的升級，預示著(zhù)這家廉價(jià)超市巨頭也在順應時(shí)代而變。

本土升級，不斷進(jìn)階

成立于1913年的Aldi，從產(chǎn)品到運營(yíng)再到人資管理都秉承“堅持簡(jiǎn)單”的企業(yè)精神，并將它輸出到美國、歐洲、澳洲。如今，Aldi在全球共有約10 000家超市。其中，約40%的門(mén)店在德國，并按照地域分為“Aldi北”和“Aldi南”。

關(guān)于A(yíng)ldi的種種分析，最為人津津樂(lè )道的是“山寨”風(fēng)格。超市里擺放的商品在包裝上與名牌產(chǎn)品非常相似，消費者需要仔細分辨才能發(fā)現端倪。這些數量不到1 500種的商品大多數是其自營(yíng)產(chǎn)品，品類(lèi)單一，基本滿(mǎn)足生活需求，名牌產(chǎn)品占比很小。

盡管可口可樂(lè )一直風(fēng)靡全球，但Aldi直到2012年才第一次銷(xiāo)售可口可樂(lè )系列產(chǎn)品，在此之前都以自營(yíng)飲料品牌為主。同樣的，德國知名啤酒品牌Krombacher，也是在2012年才出現在A(yíng)ldi超市。

挖掘葡萄酒潛力

或許是感應到顧客的強烈需求，Aldi從2015年開(kāi)始逐步提高了高端產(chǎn)品的占比，當年便引入了超過(guò)50種名牌產(chǎn)品。到2016年，僅Aldi南部就已經(jīng)存在約100種名牌產(chǎn)品，常年保持低價(jià)。如今，Aldi已經(jīng)把產(chǎn)品種類(lèi)從最初的600多種增加到了2 000多種。

這時(shí)，它已經(jīng)不再滿(mǎn)足于經(jīng)營(yíng)低端產(chǎn)品，而是嘗試增加高附加值的產(chǎn)品提升企業(yè)調性，獲得中高收入群體的青睞。要打開(kāi)新市場(chǎng)，葡萄酒就是“鋒利的武器”。

事實(shí)上，Aldi早已成為德國境內最大的葡萄酒銷(xiāo)售商之一，每年賣(mài)出全國四分之一的葡萄酒，其中不乏中高端產(chǎn)品。2017年3月，它在德國杜塞爾多夫迎來(lái)了第一家臨時(shí)性的葡萄酒商店“Meine Weinwelt”，店內陳列著(zhù)12種不同的高品質(zhì)葡萄酒。為此，Aldi還特意創(chuàng )建了相關(guān)網(wǎng)頁(yè)，詳細說(shuō)明如何品嘗葡萄酒和每種不同的產(chǎn)品要搭配什么食材等。

如今，人們可以看到超市里的葡萄酒專(zhuān)柜，那些價(jià)格從一兩歐元到十幾歐元不等的葡萄酒被擺放得整整齊齊。

四面楚歌，謀勢而變

任何企業(yè)不會(huì )無(wú)緣無(wú)故地改變，Aldi尋求轉變的背后，是對市場(chǎng)份額不斷被蠶食的憂(yōu)慮。這些年，它與同為德國廉價(jià)超市的Lidl打價(jià)格戰，殲敵一千損兵八百，而又不得不眼看競爭對手采取新的戰略予以應對——通過(guò)升級產(chǎn)品層次和質(zhì)量進(jìn)行差異化競爭。同時(shí)，EDEKA和Rewe這樣品質(zhì)更好、價(jià)格更高的德國超市也在爭奪廉價(jià)超市的顧客，它們自營(yíng)商品的價(jià)格可以與Aldi媲美。

2015年，EDEKA集團的銷(xiāo)售額比上一年增長(cháng)了2.2%，而Rewe增長(cháng)了4.9%，利潤率超過(guò)20%。反觀(guān)Aldi，自2014年開(kāi)始陷入低迷，增長(cháng)率從4%下降到1.3%~1.5%。四面楚歌，Aldi最核心的食品市場(chǎng)被圍剿，份額不增反跌。

銷(xiāo)售額不理想，是因為需求端和消費結構的變化。德國消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和品種越來(lái)越挑剔，超市一味追求低價(jià)和單一的產(chǎn)品根本無(wú)法滿(mǎn)足他們的需求。同時(shí)，年輕一代消費者逐漸成為了超市消費的主力。相比于中老年消費者，他們對于商品的品質(zhì)有更高的要求。

根據普華永道對食品消費的調查，16-34歲的消費者中，認為“商品品牌非常重要或者比較重要”的達到了66%，而65歲以上看重品牌的消費者只占31%。另外，“吃得健康”也越來(lái)越受到重視。比如標有“bio”字樣的有機食品，近些年來(lái)愈發(fā)受到歡迎。很顯然，Aldi過(guò)去只看重“便宜貨”的策略已略顯老套。為此，Aldi在產(chǎn)品品類(lèi)中引入了越來(lái)越多的有機食品。

豐富產(chǎn)品種類(lèi)還不夠，Aldi決定提升購物體驗。以前為了節約成本，Aldi會(huì )把超市店面裝修得很樸素。從去年開(kāi)始，Aldi對德國南部1 860家店面進(jìn)行了全面升級和改造;北部店面也擴大面積、裝修升級，貨架和商品的擺放彰顯人性化，更符合顧客的購物習慣，力圖展現出一個(gè)具有現代感的超市形象。

今后，Aldi會(huì )更多地將商品擺放到與消費者視線(xiàn)齊平的貨架上，紙箱也將被更多的貨架取代。蔬菜區人流量較大，將不會(huì )被設置在離結賬柜臺太近的地方，以避免柜臺前過(guò)于擁堵。

不經(jīng)意間，消費者會(huì )發(fā)現曾經(jīng)擁擠的超市過(guò)道被擴寬，明亮但柔和的燈光讓商品看起來(lái)更賞心悅目，普通門(mén)窗被落地窗代替，更顯通透。種種改變讓Aldi越來(lái)越像高端超市，“我每次走進(jìn)Aldi，第一想法就是趕快買(mǎi)完?yáng)|西就走?？墒乾F在，我愿意在這里多停留一些時(shí)間，多逛一逛。”一位消費者說(shuō)到。

此外，Aldi還在超市門(mén)口設置自動(dòng)咖啡機，安裝大屏幕播放宣傳廣告，在部分超市外的停車(chē)場(chǎng)安裝了充電樁，以滿(mǎn)足駕駛電動(dòng)汽車(chē)購物的消費者的需要。

一位在A(yíng)ldi工作多年的員工說(shuō)，近幾年，她所在的店面通過(guò)全面整修，提升了品質(zhì)感。擺放水果的區域，貨架比以前更新潮，擺放的方式也更合理。這些改變都經(jīng)過(guò)了位于德國慕尼黑郊區的“特殊”超市檢驗，它是Aldi新舉措、新變化的“試驗田”，如果效果顯著(zhù)，才會(huì )逐漸推廣到其他店面。

“吝嗇”的Aldi原本善于實(shí)現極致廉價(jià)，現在則要學(xué)著(zhù)如何包裝自己，如何給顧客帶來(lái)更愉悅的購物體驗。

除了產(chǎn)品和裝潢上的變化，Aldi還將打破德國大部分超市20點(diǎn)關(guān)門(mén)的習慣，計劃將部分賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)時(shí)間延長(cháng)到21點(diǎn)或22點(diǎn)，以滿(mǎn)足習慣晚上購物的年輕顧客的需求。

去年9月，Aldi終于第一次在電視媒體上發(fā)布了自己的宣傳廣告。這些廣告隨后也出現在了電影院、報紙以及公共場(chǎng)所的廣告欄上。

進(jìn)軍海外，靈活求變

在歐洲，德國是超市密度最高的國家。德國人從住處出發(fā)，5分鐘的車(chē)程范圍內平均有5.5個(gè)超市，可見(jiàn)超市競爭非常激烈，企業(yè)拓展海外市場(chǎng)是必要的選擇。目前Aldi和Lidl的總銷(xiāo)售額中，已經(jīng)有一半來(lái)自海外市場(chǎng)。

英國：激進(jìn)策略

英國是Aldi在歐洲的重要市場(chǎng)之一，1990年進(jìn)入英國后，最初幾年也是不溫不火。

剛開(kāi)始，Aldi嘗試在英國復制自己在德國的經(jīng)驗，主打廉價(jià)。然而，本土已經(jīng)存在Tesco、Home Bargain等不同形態(tài)的超市，覆蓋各個(gè)人群，Aldi的廉價(jià)策略難言成功。隨后它將自己在德國摸索出的那一套變革方法運用到英國市場(chǎng)，在提高名牌商品的同時(shí)，將產(chǎn)品種類(lèi)增加了一倍。

在銷(xiāo)售渠道上，Aldi向來(lái)保守，只依賴(lài)線(xiàn)下超市。然而2016年，它終于嘗試在英國的官網(wǎng)上銷(xiāo)售葡萄酒，利用葡萄酒吸引新顧客，特別是中等收入階層。隨后又將網(wǎng)上的產(chǎn)品擴大到電子產(chǎn)品、戶(hù)外運動(dòng)用品等，這也是Aldi成立百年以來(lái)第一次開(kāi)通網(wǎng)上購物平臺。

2016年的里約奧運會(huì )上，Aldi成為了英國奧運代表團的合作伙伴，為其提供當地新鮮的水果和蔬菜，被媒體稱(chēng)為“贊助英國隊沖擊金牌”。

Aldi借此打著(zhù)“健康新鮮食品”的旗號在英國快速擴張，2017年初，其市場(chǎng)份額增長(cháng)到了6.3%，銷(xiāo)售額比上一季度提高了12.4%，顧客數量比去年同期增加了82.6萬(wàn)人。10年里，Aldi從英國市場(chǎng)的第10大食品零售商上升到了第5位，僅次于英國本土的4大超市Tesco、Sainsbury's、Morrison和ASDA。

從今年開(kāi)始到2019年，Aldi表示將繼續投入3億英鎊，對英國店面進(jìn)行全面升級，增加新鮮肉類(lèi)、啤酒以及高品質(zhì)葡萄酒的供應。

澳洲：顛覆形象

而在澳大利亞，Aldi最開(kāi)始同樣以“廉價(jià)”為賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品種類(lèi)有限，大部分為低價(jià)的自營(yíng)品牌，裝修力求簡(jiǎn)單。這一招讓Aldi在前4年里利潤翻倍，之后很快獲得了約14%的市場(chǎng)份額，逼得澳大利亞本土最大的兩家超市Wollworths和Coles不得不仿照Aldi開(kāi)始出售廉價(jià)的自營(yíng)產(chǎn)品。

與在德國本土只是對已有超市進(jìn)行漸進(jìn)式升級相比，Aldi在澳大利亞更“大膽”。2015年開(kāi)始，它在澳大利亞直接開(kāi)設了具有全新形象的新店，完全顛覆了固有形象。它們不再是極簡(jiǎn)風(fēng)格，而是走中高端路線(xiàn)，單是高端食品的種類(lèi)就增加了1.6倍，同時(shí)增加了大眾產(chǎn)品種類(lèi)，加入了更多新鮮食品。

截至2016年，Aldi在澳大利亞共有440家超市，并計劃以每年新開(kāi)100家超市的速度擴張。在這里，新鮮的蔬菜和水果不再擺放在老舊的鐵質(zhì)貨架上，而是擺放在了制作更加精良的木制架子上。Aldi正在嘗試從農場(chǎng)直采蔬菜和水果。

試水中國，電商路漫漫

中國零售市場(chǎng)的競爭比英國、澳大利亞更激烈，Aldi還是來(lái)了。相比于歐洲人，中國人更習慣網(wǎng)絡(luò )購物，Rossmann、dm和Metro等德國零售企業(yè)已率先進(jìn)駐天貓國際，只有麥德龍在中國開(kāi)設了實(shí)體店。

牽手天貓國際，是Aldi在全球首次嘗試純電商。中國從來(lái)不乏物美價(jià)廉的商品，于是Aldi直接將“廉價(jià)牌”換成了“品質(zhì)牌”，意在用德國的高品質(zhì)商品討好中國的中產(chǎn)階級和擁有一定消費能力的群體。

其實(shí)，Aldi曾經(jīng)考慮在中國開(kāi)設實(shí)體店，但是由于過(guò)高的投資以及未來(lái)預期的不確定性，暫時(shí)放棄了這個(gè)想法。幾年前，德國家電零售商Media Markt曾經(jīng)大舉入華開(kāi)設多家實(shí)體店，但后來(lái)因為經(jīng)營(yíng)問(wèn)題不得不退出中國市場(chǎng)，令不少企業(yè)心有余悸。

目前，Aldi供應的產(chǎn)品包括葡萄酒、零食、早餐和佐料，全部由澳大利亞的長(cháng)期合作供應商提供。Aldi不在中國走廉價(jià)路線(xiàn)的另一個(gè)原因在于，中國市場(chǎng)的供應鏈暫時(shí)無(wú)法滿(mǎn)足其低成本的要求，那些在德國依靠較大的市場(chǎng)采購份額，與供應商議價(jià)時(shí)擁有充分話(huà)語(yǔ)權的機會(huì )難以實(shí)現。

中國的消費市場(chǎng)日益龐大，崛起的中產(chǎn)階級渴望擁有更多高品質(zhì)產(chǎn)品。相比于國內已經(jīng)泛濫的廉價(jià)商品，“德國制造”一直都享有較好的聲譽(yù)，對他們的吸引力有增無(wú)減。這一次，Aldi將自己作為德國本土超市的代表，試圖通過(guò)高品質(zhì)產(chǎn)品，抓住這一部分消費者。

但是中國的零售業(yè)更碎片化，各類(lèi)超市陷入混戰。新人Aldi能否通過(guò)全新的戰略從中分一杯羹，只有市場(chǎng)才能給出答案。

[編輯 吳夢(mèng)涵 E-mail：sjplwmh@163.com]