短視頻的競爭最終在于對原創(chuàng )內容的比拼。

剛剛過(guò)去的5月中旬，國內第一喊麥天王MC天佑，被今日頭條旗下的火山小視頻從快手挖角，據傳轉會(huì )費高達2000萬(wàn)的，同時(shí)離開(kāi)的還有大批中小網(wǎng)紅。僅一天之后，陌陌第一主播阿冷，就在微博上宣布離開(kāi)陌陌平臺。

看似巧合的兩件事背后，短視頻平臺的競爭，已經(jīng)從資本角逐進(jìn)入到內容、流量、商業(yè)化全面競爭，而且這種狀態(tài)在今年會(huì )越來(lái)越激烈。在其中，短視頻的集合地、百億美金級別的小巨頭今日頭條、一二線(xiàn)城市用戶(hù)已經(jīng)過(guò)億的短視頻社區美拍、三四線(xiàn)城鎮青年俱樂(lè )部的快手是平臺典型的代表。

搶人的背后是原創(chuàng )內容的爭奪

2016年是短視頻的爆發(fā)之年，包含兩方面：

一是短視頻平臺的爆發(fā)：包括原有的頭部視頻平臺持續發(fā)力，比如在2017年位居前列的快手、美拍；新興平臺的不斷涌現，比如以Facue為代表的自拍視頻快速崛起；傳統平臺不斷分化和發(fā)展，比如今日頭條、騰訊天天快報布局短視頻并加大發(fā)力；

二是短視頻內容創(chuàng )作者的不斷爆發(fā)：老牌以Papi醬、MC天佑為代表的多個(gè)超級網(wǎng)紅，持續走紅，雖然Papi的點(diǎn)擊數據在下降，但依然深受廣告主歡迎；新興的如影評類(lèi)短視頻瞎看什么、辦公室小野、密子君、吃貨小蠻等，快速崛起；而一些老牌視頻內容生產(chǎn)商，如原來(lái)的廣告、攝制組也開(kāi)始也紛紛向短視頻方向轉型，做民俗、美食等節目。

內容是各大短視頻平臺的生存之本。短視頻平臺但短視頻經(jīng)過(guò)2015-2016快速生長(cháng)，行業(yè)不斷洗牌，用戶(hù)的成長(cháng)，整個(gè)行業(yè)也在發(fā)生變化，原創(chuàng )在整個(gè)短視頻行業(yè)中重要性日益凸現。在人口紅利消失，整體流量大盤(pán)基本上穩定的情況下，各大平臺在開(kāi)拓和留住優(yōu)質(zhì)UGC的背后，就是為了留住用戶(hù)與流量。隨著(zhù)用戶(hù)的成長(cháng)和環(huán)境變化，開(kāi)拓原創(chuàng )內容和玩法的能力就成了用戶(hù)留存、UGC發(fā)展和平臺生存的生命線(xiàn)。

今日頭條興于機器算法，同時(shí)也被機器算法所困。頭條從誕生開(kāi)始，就因為版權問(wèn)題，在內容上就充滿(mǎn)了爭議。剪刀手、搬運工、盜版等這些成了頭條迄今為止擺脫不了標簽。原創(chuàng )作者的價(jià)值被低估和打壓了。

但今日頭條越來(lái)越認識到由此帶來(lái)的局限性。據說(shuō)頭條老板張一鳴在2016年春節，親自飛到美國，去和美國大的MCN網(wǎng)紅平臺談版權合作，引入了包括EhBeeFamily等在內的網(wǎng)紅原創(chuàng )視頻內容。包括頭條近期重點(diǎn)布局抖音和快手，除了布局特色短視頻，更關(guān)鍵是補齊原創(chuàng )的短板。

而作為目前國內最主要的短視頻社區，創(chuàng )立三年的美拍，走的就是原創(chuàng )短視頻路線(xiàn)。各大平臺日益趨同爭搶之勢越發(fā)激烈，美拍的口號“一切以?xún)?yōu)質(zhì)原創(chuàng )內容為主”，在包括舞蹈、美妝、傳達、音樂(lè )等細分領(lǐng)域，發(fā)力垂直內容領(lǐng)域。與頭條相對松散的關(guān)系不一樣的是，美拍的社交性是基于現有的原生態(tài)的內容進(jìn)行的社交，用戶(hù)和內容的粘性相對來(lái)說(shuō)會(huì )比其他平臺高。

美拍以原創(chuàng )內容為主，扶持原創(chuàng )達人，注重版權保護。我們嘿老外的有幾個(gè)視頻未經(jīng)授權被人轉載，聊天時(shí)對美拍的運營(yíng)提了下，當天反饋已經(jīng)被刪除了。美拍現在的結合大數據和人工智能算法，推薦符合用戶(hù)喜好內容，在平臺完成拍攝、瀏覽、觀(guān)看、互動(dòng)、建立關(guān)系鏈等一整個(gè)閉環(huán)的行為。

而快手的異軍突起的基點(diǎn)之一，是靠著(zhù)三四線(xiàn)城鎮青年的全原創(chuàng )內容。很多人認為快手的視頻之所以傳播很快，是因為內容逗逼、神經(jīng)質(zhì)、瘋狂搏出位。其實(shí)這是對他們最大的誤讀。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平行的空間里，頭條滿(mǎn)足的是碎片式集合瀏覽，美拍滿(mǎn)足的是一二線(xiàn)城市青年的展現和交流。而快手滿(mǎn)足的三四線(xiàn)城鎮青年的自我生活記錄或表達，他們大多不會(huì )搬運不會(huì )專(zhuān)業(yè)剪輯，就是記錄原生生活和同群體的人互動(dòng)和交流。雖然內容粗糙，但原創(chuàng )讓整個(gè)平臺保持了活力和生機。

但現在在短視頻原創(chuàng )上，也出現了一些新的變化?，F在需要的不僅僅是原生，更關(guān)鍵的有趣有特色。在國外，Snapchat推出的Story視頻功能，用戶(hù)可以創(chuàng )建持續24小時(shí)的Snap合集，并且將它納入公共合集，對所有人可見(jiàn)。Snapchat為電子音樂(lè )節“EDC”建立一個(gè)Story，用戶(hù)將拍攝的照片和視頻添加進(jìn)去，極受年輕人歡迎。

在國內，短視頻APP也在紛紛進(jìn)行相應嘗試。最近爆火的抖音，通過(guò)洗腦的節奏感和濾鏡特效等等玩法，瞄準年輕人追求潮流和新鮮感的痛點(diǎn)，在短短兩個(gè)月內就入圍攝影類(lèi)App的Top10，成為繼快手、美拍之后，第三個(gè)入圍的短視頻App。類(lèi)似的還有美拍的百變背景、動(dòng)態(tài)摳圖、10秒海報等玩法。在這之前，美拍上的年輕用戶(hù)，尤其是二次元玩家，為了尋找合適的拍攝背景花盡心思，而現在用戶(hù)可以很容易的拍出有趣好玩的照片。

不管是新興的抖音，還是已成氣候的美拍，短視頻平臺都是在不斷開(kāi)拓新玩法的原創(chuàng )內容，快速崛起或者不斷保持優(yōu)勢。只有這樣保持原創(chuàng )和創(chuàng )新能力，短視頻平臺才能長(cháng)期吸引和沉淀用戶(hù)，也才能贏(yíng)得未來(lái)。

機器算法下平臺扶持的重要性

機器算法在今日頭條快速成長(cháng)后，得到了極大的推崇。機器算法的價(jià)值是毫無(wú)疑問(wèn)的。幾乎所有短視頻APP，都不同程度的采用了這種技術(shù)。但是，在頭部作者和內容越來(lái)成為奇缺資源的年代，純機器算法的弊端越來(lái)越明顯。機器會(huì )大量迎合人性底層需求的內容，例如兩性、暴力、恐怖、金錢(qián)等各種非原創(chuàng )內容爆發(fā)，通過(guò)各種方式滿(mǎn)足用戶(hù)獵奇、窺私、幸災樂(lè )禍等心理。

在機器價(jià)值得到驗證后，頭條越來(lái)越降低人為干預的因素。把平臺交給機器。甚至開(kāi)始降低對原創(chuàng )的扶持力度。今日頭條是最早推出原創(chuàng )扶持計劃的平臺之一，之前的千人萬(wàn)元計劃，就是為了扶持原創(chuàng )的生產(chǎn)。但是在2016年下半年，頭條開(kāi)始逐漸取消扶持計劃，不再簽署新的現金扶持，對于新的簽約，而是采用了頭條幣的模式。這個(gè)頭條幣是頭條內部的貨幣，不能轉讓?zhuān)荒苜徺I(mǎi)頭條流量。這個(gè)計劃引發(fā)了原創(chuàng )團隊的詬病，轉而簽署騰訊等其他平臺的扶持計劃。這不得不說(shuō)是一個(gè)敗筆。

與頭條類(lèi)似策略的是快手。這次包括MC天佑在內的多個(gè)網(wǎng)紅集體出走，從快手轉戰火山視頻。其中最重要的原因之一就是，快手和UGC內容方的關(guān)系過(guò)于松散，甚至沒(méi)有基本的維護，更談不上扶持。

在宿華接受媒體的采訪(fǎng)里，他說(shuō)“不同于其他短視頻、直播平臺，快手不做任何活動(dòng)，像MC天佑這樣的紅人，快手團隊從未和他接觸過(guò)。”很難想象，在快手上，像MC天佑這樣擁有千萬(wàn)粉絲的紅人，快手團隊從未和他接觸過(guò)。MC天佑轉場(chǎng)火山視頻，除了外界盛傳的高額簽約金，再就是平臺的大力扶持。在宿華看來(lái)，快手不做任何活動(dòng)來(lái)運營(yíng)用戶(hù)，也不在網(wǎng)紅、明星身上投放更多的資源。“希望盡量少打擾他們，他們在這個(gè)世界上，焦慮也好，高興也好，悲傷也好，我希望他們自由自在的。”“我們比較克制接觸用戶(hù)，平臺需要有公正性的。”

抵制機器算法是愚蠢，但光靠機器算法就是呆板了。扶持并不意味只是給錢(qián)，包括用戶(hù)興趣、內容方向、團隊的特長(cháng)等多方面的綜合扶持。技術(shù)再發(fā)達，也沒(méi)有辦法取代人的交流和溝通，以及對UGC內容方潛力和未來(lái)做出預判。在引入機器算法的同時(shí)，加上對內容的編輯的干預，兩者之間相互融合，而不是一刀切的全部交給機器算法。在靠技術(shù)提升分發(fā)效率的同時(shí)，不斷發(fā)掘有潛力的更優(yōu)質(zhì)的內容方。

這點(diǎn)上，美拍是通過(guò)內容運營(yíng)和原創(chuàng )視頻達人扶持政策，幫助原創(chuàng )視頻達人構建起互動(dòng)交流圈子，使得UGC對平臺的黏性更強，從而形成更良性的平臺生態(tài)，更有利于提高競爭力，以此面對行業(yè)挑戰。以美妝頻道為例，在美拍扶持下，已經(jīng)聚集了包括Pony、張沫凡、丁大王、仇仇、扇子等一批美妝領(lǐng)域最具話(huà)語(yǔ)權的美妝播主達人，2017年1月美拍月活用戶(hù)超過(guò)1.6億，視頻觀(guān)看量超過(guò)79億，互動(dòng)次數達到1.5億次，用戶(hù)黏性和活躍度遠高于同類(lèi)APP。

機器算法與平臺扶持并不是一對矛盾體，而是可以相輔相成。機器的效率加上人性的預判與經(jīng)驗，對于有潛力的作者和內容予以引導和傾斜，促使它們快速成長(cháng)和爆發(fā)，基于用戶(hù)興趣和大數據的扶持，一方面會(huì )增強內容的良性成長(cháng)，另一方面是平臺的忠誠度和粘性，將內容方和用戶(hù)在自己的平臺上長(cháng)期留存。只有兩者的結合的復合效應，才會(huì )產(chǎn)生巨大的推進(jìn)作用。在這點(diǎn)上，很多短視頻走偏了。

沒(méi)有商業(yè)變現的內容沒(méi)有未來(lái)

2016年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界頻繁提到，人口紅利期已經(jīng)結束，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規?；痉€定，快速拉新的時(shí)代已經(jīng)徹底過(guò)去了。平臺要實(shí)現用戶(hù)增長(cháng)，流量經(jīng)營(yíng)成為關(guān)鍵，對于平臺構建良性生態(tài)已經(jīng)成為關(guān)鍵。良性生態(tài)包含三個(gè)方面：公平機制、平臺扶持和商業(yè)變現。機器算法是基礎，平臺扶持是重點(diǎn)，商業(yè)變現是未來(lái)。一個(gè)沒(méi)有商業(yè)變現的內容就沒(méi)有未來(lái)。因為無(wú)法持續性長(cháng)期發(fā)展。

在美國，視頻巨頭Youtube通過(guò)MCN公司和伙伴計劃，為平臺優(yōu)質(zhì)Up主對接廣告資源。在國內，頭條目前采用的是流量分成。原創(chuàng )和非原創(chuàng )的內容方，靠著(zhù)用戶(hù)的點(diǎn)擊可以獲得每萬(wàn)次點(diǎn)擊不同額度的分成，比如頭條旗下火山小視頻，宣布在未來(lái)一年里拿出10億元補貼小視頻內容，這對于UGC來(lái)說(shuō)，是最直接的收入模式。但單純提供豐厚補貼吸引UGC，而沒(méi)有配套的經(jīng)營(yíng)，讓內容方沉淀下來(lái)，那么補貼就是一場(chǎng)薅羊毛的運動(dòng)，很快他們又會(huì )流動(dòng)到新的補貼平臺。同時(shí)，頭條開(kāi)始嘗試著(zhù)在內容里加入商品鏈接，用戶(hù)閱讀瀏覽完畢后，可以直接點(diǎn)擊商品購買(mǎi)，目前還沒(méi)有完全放開(kāi)，但已經(jīng)有一部分的帳號開(kāi)始嘗試著(zhù)變現，羅超的雷科技曾經(jīng)靠著(zhù)一篇文章賣(mài)出了上百把雨傘。

快手目前采用的順其自然的商業(yè)化模式。內容方在快手上變現的模式一般是：廣告、電商導流、直播。廣告一般是在自己的主頁(yè)或者視頻內容里掛上相對含蓄的廣告，而更多的是把流量導到自己的淘寶店或者微信號里進(jìn)行微商交易等。在直播里通過(guò)粉絲互動(dòng)打賞獲取相關(guān)收益。但無(wú)論哪種方式，平臺參與的成分都很少。對于比較明顯的廣告，快手會(huì )有一定的打壓。所以整體上來(lái)看，更多是頭部?jì)热莸膶Я鳌?/p>

美拍通過(guò)為UP主提升影響力，提升廣告價(jià)值。除了在內容生產(chǎn)上支持和維護之外，美拍正計劃成為一個(gè)連接廣告商和美拍達人的平臺。幫助優(yōu)質(zhì)內容方獲取更多長(cháng)期穩定的商業(yè)變現機會(huì )，成為持續性發(fā)展的關(guān)鍵。美拍的用戶(hù)男女比例為24：76，女性用戶(hù)居多，集中在一、二線(xiàn)城市，是典型的高消費人群。擁有流量資源的美拍本身也是一個(gè)潛在的廣告平臺，可通過(guò)用戶(hù)群體的精準分析，將廣告推薦給相關(guān)用戶(hù)。

在此基礎上，平臺針對不同特色的原創(chuàng )達人，引導和協(xié)助他們進(jìn)行各種商業(yè)變現嘗試。被粉絲稱(chēng)為段子女神的喵大仙，通過(guò)美拍獲得了包括周生生、脈動(dòng)、SNOW相機等品牌的合作機會(huì )。依靠廣告創(chuàng )意植入短視頻，喵大仙已經(jīng)月入百萬(wàn)。美拍達人HoneyCC，憑借著(zhù)一支穿著(zhù)牛仔褲跳舞的視頻，在零成本導流的情況下在一周內賣(mài)出 3 萬(wàn)條褲子。

在每年舉辦的生日會(huì )上，美拍邀請視頻達人、MCN和投資人，一起討論視頻與直播的內容商業(yè)化。在維護達人關(guān)系的同時(shí)，也給達人們提供了線(xiàn)下交流分享的機會(huì )，進(jìn)一步增強達人和平臺的黏性。短視頻的競爭最終在于對于原創(chuàng )內容的比拼。當越來(lái)越多的UGC得到成長(cháng)并實(shí)現商業(yè)變現后，才能實(shí)現整個(gè)平臺的良性生態(tài)建設。

短視頻平臺發(fā)展到2017年，已經(jīng)度過(guò)了早期的野蠻生長(cháng)期，以頭條、快手、美拍等代表性平臺已經(jīng)逐漸占據著(zhù)各自的一席之地。接下來(lái)的競爭，將會(huì )進(jìn)入包括內容流量商業(yè)化等方面的全方位競爭。對于未來(lái)，對于UGC和平臺，都充滿(mǎn)了各種不確定的變化，也許正是因為如此，才值得充滿(mǎn)期待！