品牌是品牌，營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)，品牌是企業(yè)最終要達成的商業(yè)目標，營(yíng)銷(xiāo)是達成品牌促發(fā)商業(yè)的一系列手段。

誠然，品牌和營(yíng)銷(xiāo)都屬于是企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，存在著(zhù)打著(zhù)骨頭連著(zhù)筋的天然關(guān)聯(lián)，但在作業(yè)的先后順序上，在東西方的市場(chǎng)觀(guān)里卻有著(zhù)天然差異。

國人企業(yè)素來(lái)要求但凡市場(chǎng)舉動(dòng)發(fā)大招見(jiàn)實(shí)效才是真本事。營(yíng)銷(xiāo)大過(guò)品牌，甚至只見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)不見(jiàn)品牌，也是非常常見(jiàn)的舉動(dòng)。后果就是我們出現了一堆有牌子的工廠(chǎng)，缺少見(jiàn)有品牌的企業(yè)。

而先品牌后營(yíng)銷(xiāo)是國際品牌的一貫做法，營(yíng)銷(xiāo)之前必有品牌動(dòng)作，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作必要符合品牌邏輯，品牌資產(chǎn)最終實(shí)現正向增長(cháng)，市場(chǎng)表現無(wú)聲勝有聲，稍一發(fā)力，就有可能把國人企業(yè)秒殺無(wú)敵。

銳澳這個(gè)原本開(kāi)創(chuàng )預調雞尾酒新品類(lèi)，野心勃勃想要實(shí)現百億市場(chǎng)神話(huà)的品牌，在短短兩三年時(shí)光里就經(jīng)歷了新生，巔峰對決，再到凋零的飛速起伏，最終化為泡影，實(shí)屬可惜，最后失敗的原因歸結為營(yíng)銷(xiāo)的失敗，其中也混雜了品牌的因素，所以才有了開(kāi)頭的那一出。

2014年，銳澳以9.87億營(yíng)收成為第一，反超對手，背靠百年企業(yè)百加得的冰銳。

業(yè)內普遍將這一功績(jì)，歸為銳澳大手筆的營(yíng)銷(xiāo)。

在電視廣告疲軟的時(shí)代下，你依然可以看到鋪天蓋地的銳澳廣告，以及各種明星代言，熱播劇植入，真人秀冠名，《愛(ài)情公寓》里主角們談情說(shuō)愛(ài)舉著(zhù)它，《奔跑吧兄弟》里選手們狂歡慶功舉著(zhù)它，《天天向上》，《奇葩來(lái)了》這些熱門(mén)綜藝節目里也能看到它，就連我這種鮮少看電視的人，打開(kāi)電視都能看著(zhù)嬌小的周迅舉著(zhù)它混在一群年輕人中沖著(zhù)大家甜美的笑，足可見(jiàn)其彪悍勇猛的作風(fēng)。

大手筆的背后是一擲千金的豪放，據媒體報道，2015年銳澳的廣告費用高達3.3億，堪比一些消費業(yè)的巨頭， 更有甚者，把銳澳當成是娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的典范代表。但可惜我除了看到觸目驚心的投放數字之外，看不出它的品牌戰略和營(yíng)銷(xiāo)策略到底體現在何方？

現在遭遇了商業(yè)滑鐵盧，又有人跑出來(lái)說(shuō)這是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度的失誤，如果非要把這個(gè)鍋甩給營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，那么諸位如何看到在白酒領(lǐng)域中異軍突起的江小白？

論白酒市場(chǎng)的激烈程度，高出新品類(lèi)雞尾酒數十倍不止，一個(gè)新銳品牌沒(méi)有白酒品牌主打的文化底蘊，悠久歷史等核心優(yōu)勢的前提下，以20元的小酒包裝對抗動(dòng)輒成百上千的精品包裝，又是如何做到一石激起千層浪，連續保持100%增長(cháng)，實(shí)現3億銷(xiāo)售額，成為白酒業(yè)的一匹黑馬？

這一切的成功，也似乎都被歸功于品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功，同樣都是酒業(yè)，同樣都是品牌營(yíng)銷(xiāo)，究竟是哪里出了錯？

請準許我們先把品牌和營(yíng)銷(xiāo)拆開(kāi)來(lái)看，到底誰(shuí)是在主打品牌，誰(shuí)是在主攻營(yíng)銷(xiāo)？

雖然很多人對他們兩個(gè)是打死分不清，也從觀(guān)念里認為不用分得清。但是分不清的后果，就是商業(yè)上輸的很慘。

從商業(yè)戰略到產(chǎn)品落地之間，有著(zhù)向外人無(wú)法言說(shuō)的難與痛。我們的企業(yè)為何而生，我們的愿景心系何方，我們的產(chǎn)品為何被追捧，我們如何活在大眾的心中，在這些紛紜的問(wèn)題背后，隱藏著(zhù)一個(gè)叫“品牌”和一個(gè)叫“營(yíng)銷(xiāo)”的家伙，做好了，它們哥倆聯(lián)手起來(lái)就是企業(yè)發(fā)展的最佳幫手，做砸了，他們哥倆背后的勢力互相推諉也是最爛的幫兇。

國人企業(yè)經(jīng)常把營(yíng)銷(xiāo)和品牌簡(jiǎn)單的混為一談，或以為營(yíng)銷(xiāo)做得好，品牌就可以安枕無(wú)憂(yōu)，或又是品牌做好了，就不用再管營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，以上種種，都是導致我們的品牌走上商業(yè)滑鐵盧的思想殺手。

簡(jiǎn)單一句話(huà)，品牌的成敗和戰略決策息息相關(guān)，而營(yíng)銷(xiāo)的失敗多半脫離不開(kāi)戰術(shù)使用不當的罪名， 就像我經(jīng)常說(shuō)的那句口頭禪，方向錯了，方法再好也沒(méi)用。如果品牌沒(méi)有給出明確的方向，再好的營(yíng)銷(xiāo)大師給出的妙招都有可能使不上力氣。

首先聲明，我對酒業(yè)不屬行家，對銳澳和江小白品牌的發(fā)展軌跡也只能從媒體報道中找尋蛛絲馬跡，以下觀(guān)點(diǎn)全屬個(gè)人技癢，如有不當，歡迎各位專(zhuān)家來(lái)撕。

縱觀(guān)上述兩個(gè)案例，斗膽用簡(jiǎn)單粗暴的觀(guān)察法來(lái)給兩個(gè)品牌定下性。

江小白更加主打是品牌，銳澳更加主攻是營(yíng)銷(xiāo)。

先有方向，還是先有方法？

江小白在一片白酒老大哥面前，目測采用STP（Segment Target Position）法則，將定位鎖定年輕一族，打出“青春新白酒”這個(gè)品牌理念，并且貫穿在品牌各個(gè)接觸點(diǎn)，形成一致且連貫的品牌體驗。

這個(gè)品牌定位應該說(shuō)是站在戰略高度思考的。傳統白酒市場(chǎng)存在多年，格局已定，國酒茅臺地位不可撼動(dòng)，劍南春，洋河大曲，五糧液等等靠著(zhù)各種無(wú)堅不摧的營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)攻占了各個(gè)山頭，沒(méi)有巨額的營(yíng)銷(xiāo)費用基本就被打個(gè)頭破血流。但是，年輕人的白酒市場(chǎng)卻可以說(shuō)是一片空白，寥寥無(wú)幾，但估算下來(lái)，想象空間其實(shí)也是巨大無(wú)比。

江小白恰恰發(fā)現了這個(gè)精準的細分市場(chǎng)，將品牌定位鎖定在有態(tài)度的青春白酒，從定價(jià)到包裝，緊密地圍繞在這一定位之下。一句“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”的slogan，雖然看似普普通通，但對比傳統白酒常見(jiàn)那種“端著(zhù)勁”的文化路線(xiàn)，這種簡(jiǎn)單直接恰恰更打動(dòng)年輕受眾的心。

唯有方向對了，各種方法才能用上勁，實(shí)現事半功倍。

從江小白IP的塑造靈感到微博營(yíng)銷(xiāo)用的文案，從各種態(tài)度海報到瓶身標簽，你都能鮮明的感知到“有態(tài)度夠年輕”的品牌氣息。如果僅僅是一兩個(gè)點(diǎn)做得好，江小白的品牌也不能夠如此深入人心。牢牢將品牌定位貫穿到營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作志宏，其實(shí)也側面說(shuō)明江小白品牌再內部運營(yíng)得當，管理規范。

反觀(guān)銳澳，打著(zhù)“新品類(lèi)”的大旗殺入雞尾酒的一篇藍海，其實(shí)先天條件是優(yōu)于血染江湖的白酒市場(chǎng)。而且一般而言，新品類(lèi)更有機會(huì )占領(lǐng)大好江山。

譬如早年闖入中國市場(chǎng)的紅牛，開(kāi)創(chuàng )了“渴了累了喝紅牛”的能量飲料先河，再譬如近期從南殺到北的加多寶，將一款有著(zhù)強烈地域限制的藥飲變成了吃火鍋不上火的普世性功能性飲料，可以說(shuō)，他們都是借著(zhù)新品類(lèi)領(lǐng)軍者的姿態(tài)，成功搶占了消費者的心智，讓大伙兒乖乖的掏出了錢(qián)包。

但翻遍了銳澳的各類(lèi)廣告，包括貼片，海報，公關(guān)稿，發(fā)現rio的slogan從周迅代言時(shí)期的“Let's Rio”再到楊洋和郭采潔代言的“超自在”，都不能給人一種清晰，獨特，深入人心的品牌認知。而這，恰恰這才是一個(gè)正確的品牌定位所傳遞的正常感知。

一個(gè)模糊的定位，就算是用盡各種好的方法，都有可能功虧一簣。

銳澳的失敗，表面上看是營(yíng)銷(xiāo)失敗，實(shí)際上更多是品牌不當。

對比雞尾酒的對手，最有可能是啤酒這類(lèi)的酒精度數較低，適合朋友聚會(huì )的種類(lèi)，而啤酒市場(chǎng)也是競爭激烈且品牌化程度較高的紅海市場(chǎng)，情感訴求，精神共鳴這些招數基本都被青島啤酒，嘉士伯這些國內外啤酒巨頭用爛了，相比之下，“超自在”這種同樣走情感路線(xiàn)的品牌定位，基本上就是同質(zhì)化輸出，

再做多少娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，投放多少媒體廣告，可能也是徒勞無(wú)功空歡喜一場(chǎng)。就好像一個(gè)其實(shí)長(cháng)的也挺漂亮的小姑娘，往體校一站也許就是?；?，但扔進(jìn)中戲考場(chǎng)立馬就此消失在人海。

小結

品牌定位就是方向，與之而來(lái)的一切動(dòng)作都可能是營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，不斷強化品牌定位在受眾心中的認知，最終實(shí)現品牌的知曉，偏好與忠誠。

作為品牌戰略最重要的輸出成果之一，我們經(jīng)常說(shuō)品牌定位很重要，所以這么重要的定位理念很少會(huì )直接講給大家聽(tīng)，多半是借著(zhù)更具有創(chuàng )意性的slogan來(lái)宣傳。也就是說(shuō)，slogan 是一家品牌定位理念的外在表達。

打一個(gè)不太恰當的比喻，我們很難觸達一個(gè)人的靈魂，但他的口頭禪多少會(huì )體現出他的內心世界。

綜上所述，整篇文章的思考邏輯是采用了slogan來(lái)推測兩個(gè)品牌的品牌定位方向，然后再基于方向的推理，評估品牌所采取的營(yíng)銷(xiāo)方法使用是否得當。

品牌營(yíng)銷(xiāo)失敗，到底是品牌失??？還是營(yíng)銷(xiāo)失??？在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，是先品牌還是先營(yíng)銷(xiāo)？始終是一個(gè)有意思的命題。