進(jìn)入中國市場(chǎng)二十余年，屈臣氏升級門(mén)店的速度從未像今天這樣急切過(guò)。

4月，屈臣氏潮流店在上海正大廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，經(jīng)典的黑白配色、加上彩色霓虹燈，把這里跟傳統的屈臣氏門(mén)店區別開(kāi)來(lái)。設計之外，店內設置了體驗區，提供AR虛擬試妝、皮膚測試服務(wù)，并引入了更多日韓美妝品牌。這是屈臣氏在內地的第3000家門(mén)店，它計劃在今年升級或新開(kāi)560家這樣的門(mén)店。

三個(gè)月前，這家個(gè)人護理零售巨頭剛在上海開(kāi)出第八代門(mén)店，加大了彩妝和進(jìn)口商品的占比。這距離其2016年年中推出第七代門(mén)店只過(guò)去了半年，就在這半年里，屈臣氏還開(kāi)出了首個(gè)設置“彩妝體驗中心”的門(mén)店。

屈臣氏潮流店

短時(shí)間內連續升級門(mén)店，甚至不惜顛覆沿用多年經(jīng)典店面形象的背后，是業(yè)績(jì)承壓下，這家老牌零售企業(yè)試圖消解外界對其或將就此落伍擔憂(yōu)的嘗試，以及它想要重新贏(yíng)回消費者的急切心情。

2016年，屈臣氏在內地新增446家新店，門(mén)店總數達到2929家，業(yè)績(jì)增速卻首次出現了負增長(cháng)。而這種增長(cháng)放緩已經(jīng)持續了3年。從2013年到2016年，屈臣氏中國內地市場(chǎng)業(yè)績(jì)增幅一路從23%、14%、9%跌到了-3.82%。屈臣氏正被籠罩在業(yè)績(jì)下滑的陰霾中。

曾經(jīng)的光環(huán)已經(jīng)消失不見(jiàn)

如果不是因為新鞋磨腳，臨時(shí)需要買(mǎi)“后跟貼”，楊雨想不出必須去屈臣氏的理由。

這個(gè)用藍、白兩色做基調、以售賣(mài)個(gè)人護理產(chǎn)品為特色的地方，曾是她最?lèi)?ài)逛的店鋪之一。彼時(shí)，屈臣氏是特別的。

有辨識度的店招和店面設計，劃分鮮明的產(chǎn)品區域、頗有吸引力的促銷(xiāo)堆頭、首先從形象上把屈臣氏跟一般的超市和百貨店化妝品專(zhuān)柜區分開(kāi)來(lái)。在此基礎上，能提供許多獨特的商品和高性?xún)r(jià)比的自有品牌產(chǎn)品，以及專(zhuān)業(yè)的導購服務(wù)，幫屈臣氏吸引了眾多像楊雨這樣的年輕女性消費者。

1989年，中國內地首家屈臣氏個(gè)人護理店在北京開(kāi)業(yè)，它被視為內地保健及美容產(chǎn)品零售業(yè)的起點(diǎn)。當時(shí)“個(gè)人護理”的概念為屈臣氏所獨有，在市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有競爭者。

品牌商們爭相把自家最新、最好的產(chǎn)品擺上屈臣氏的貨架。搶個(gè)好位置、做好陳列和促銷(xiāo)，加上整體宣傳，產(chǎn)品就可能迅速躥紅。楊雨最早就是在屈臣氏認識了美即、一葉子和森田。

相當長(cháng)一段時(shí)間內，屈臣氏都是品牌商推新品、消費者認識新產(chǎn)品的優(yōu)選渠道。

以美即面膜為例，2005年，其與屈臣氏達成合作，開(kāi)始在屈臣氏銷(xiāo)售。四年后，美即面膜在中國面膜市場(chǎng)的滲透率迅速擴張至15%。據統計，2013年美即面膜在屈臣氏渠道的零售額為4.675億元，占美即面膜整體銷(xiāo)售額的70%。一葉子直到現在還在屈臣氏有很高銷(xiāo)量，根據今年4月中旬屈臣氏公布的2017年一季度銷(xiāo)售情況，一葉子以1.67億元的成績(jì)成為該季度屈臣氏的銷(xiāo)量冠軍。

靠獨家代理商品和自有品牌商品，屈臣氏一度樹(shù)立了自己的競爭壁壘。從2009年屈臣氏上架自有品牌商品開(kāi)始，后者就一直是其重點(diǎn)發(fā)展的品類(lèi)。據《第一財經(jīng)周刊》報道，屈臣氏的自有商品數量超過(guò)2000款，占屈臣氏中國業(yè)績(jì)的20%。去年屈臣氏的綜合利潤為22%，其中貢獻最大的是自有品牌銷(xiāo)售，其25%的扣點(diǎn)率和成本價(jià)格差能加大利潤空間。

很多消費者逛屈臣氏也是沖著(zhù)這類(lèi)商品去的。

小小的后跟貼、半碼墊看似毫不起眼，但它能緩解新鞋磨腳的困擾，受到了許多女性消費者的歡迎。容量大、價(jià)格便宜的屈臣氏骨膠原護手霜、潤膚乳，是很多80后記憶里學(xué)生時(shí)代的爆款。各種品牌的洗護產(chǎn)品，包裝時(shí)尚、價(jià)格實(shí)惠。也是因為這些商品，楊雨才被屈臣氏圈粉的。

后來(lái)，隨著(zhù)裝到手機里的各種購物App日益增多，能買(mǎi)到心儀產(chǎn)品的渠道越來(lái)越多，每周必逛一次屈臣氏的日子成了老黃歷。那張過(guò)去會(huì )隨身攜帶的屈臣氏會(huì )員卡，也被楊雨扔到了抽屜的角落里。

從粉絲轉路人，楊雨并非個(gè)例。家住上海楊浦的龔菲2010年來(lái)上海讀書(shū)，那年，她第一次走進(jìn)屈臣氏，在導購的游說(shuō)下成了屈臣氏會(huì )員。隨著(zhù)時(shí)間推移，她光顧屈臣氏的頻率越來(lái)越低，“我現在一個(gè)月去一次，買(mǎi)點(diǎn)洗發(fā)水、沐浴露之類(lèi)的。屈臣氏打折的時(shí)候買(mǎi)還是挺劃算的，店鋪多，比去超市方便，選擇也多。”

當門(mén)店變得隨處可見(jiàn)，消費者走進(jìn)屈臣氏的欲望卻在不斷減弱。財報數據顯示，2016年屈臣氏在內地新開(kāi)446家店，較2015年增長(cháng)了18%，但同店銷(xiāo)售額同比下滑了10.1%，是2015年5.1％的兩倍。

在龔菲看來(lái)，如今屈臣氏在一線(xiàn)城市的地位更像是日用品超市。店鋪大都開(kāi)在商場(chǎng)里或交通便利之處，但路過(guò)的消費者往往只進(jìn)去買(mǎi)洗護用品。

像楊雨、龔菲這樣，年齡在二三十歲、對新鮮事物接受度高、舍得給自己花錢(qián)的年輕人，正是屈臣氏最想籠絡(luò )的消費者，當這個(gè)這個(gè)群體開(kāi)始轉身他顧，屈臣氏的好日子似乎到頭了。

強敵環(huán)伺

一旦變得平庸，替代屈臣氏的選擇多了起來(lái)。

電商給零售行業(yè)造成了巨大沖擊，尤其是對經(jīng)營(yíng)高度標準化商品的個(gè)人護理零售店，人們消費這類(lèi)商品的場(chǎng)所越來(lái)越多地轉向了線(xiàn)上。

第一財經(jīng)商業(yè)數據中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《2016中國美妝消費趨勢報告》顯示，美妝產(chǎn)品的線(xiàn)上交易規模從2011年的384億增至2015年的1767億元，預計到2018年規模將接近2011年的十倍，同時(shí)線(xiàn)上渠道的滲透率將達到43.6%。

現在購物前，龔菲習慣先上小紅書(shū)等社區電商平臺上搜羅產(chǎn)品信息，選擇其中評價(jià)高、質(zhì)量好的產(chǎn)品。想買(mǎi)新化妝品時(shí)，她更傾向于絲芙蘭、專(zhuān)柜或海淘代購。

但龔菲對屈臣氏的線(xiàn)上業(yè)務(wù)興趣缺缺。這也不難理解，雖然屈臣氏2011年就開(kāi)辟了網(wǎng)絡(luò )商城，又在2013年推出掌上網(wǎng)店，但直到今年3月，它才宣布和天貓合作，嘗試打通線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道，及天貓旗艦店與屈臣氏的會(huì )員積分系統。關(guān)于布局線(xiàn)上渠道，屈臣氏晚了不止一星半點(diǎn)。

隨著(zhù)電商發(fā)展、海淘興起，以?xún)热蒡寗?dòng)的電商導購平臺被接納，越來(lái)越多的品牌商選擇在線(xiàn)上做新品首發(fā)，年輕消費者對網(wǎng)購的熱衷，也讓它們對線(xiàn)上優(yōu)質(zhì)渠道的投入力度越來(lái)越大，隨之而來(lái)的，是對屈臣氏依賴(lài)度的降低。

剛進(jìn)入內地市場(chǎng)時(shí)，屈臣氏代表著(zhù)國際零售店的時(shí)尚標桿，時(shí)至今日，它在時(shí)尚感和專(zhuān)業(yè)度上，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費者的需求。

消費升級，一方面使得消費者眼界大開(kāi)，有機會(huì )接觸到更多全球市場(chǎng)上的好產(chǎn)品，也愿意為心儀的產(chǎn)品花更多錢(qián)；另一方面全球品牌也在積極尋求進(jìn)入中國的機會(huì )。這讓售賣(mài)大眾品牌產(chǎn)品為主的屈臣氏在很大程度上失去了“升級”的機會(huì )。

以占中國美妝電商69.8%市場(chǎng)份額的天貓美妝做參照，2015年，三四級城市的消費者在天貓購買(mǎi)歐美高端品牌的占比已經(jīng)達到30%左右，尤其是西藏、四川、重慶、貴州等中西部省份的消費者對歐美高端品牌的偏好指數意外靠前。

這意味著(zhù)在屈臣氏大舉開(kāi)店的三四線(xiàn)城市，歐美品牌用線(xiàn)上渠道瓜分了高端產(chǎn)品用戶(hù)，而中低端產(chǎn)品消費者，也可能因為化妝品制造商拓展線(xiàn)上渠道和區域性小品牌興起，選擇屈臣氏之外的購物渠道。

與此同時(shí)，三四線(xiàn)城市的線(xiàn)下渠道里，屈臣氏也是對手林立。除了老對手萬(wàn)寧，它還會(huì )遭遇包括嬌蘭佳人、植物醫生等本土美妝連鎖店的攔截。后者在采取加盟模式快速擴張的同時(shí)，也憑借更靈活的銷(xiāo)售策略從屈臣氏手里搶走了部分顧客。

長(cháng)期以本土品牌和平價(jià)自有商品為主打，拉低了屈臣氏的定位。造成消費者更愿意在定位相對高端、上新速度快、購物體驗更好的絲芙蘭購買(mǎi)化妝品，或者轉戰線(xiàn)上購物平臺。品牌商也很少會(huì )把中高端產(chǎn)品放到屈臣氏售賣(mài)。2013年，巴黎歐萊雅通過(guò)屈臣氏渠道的銷(xiāo)售6億元，占其中國區整體銷(xiāo)售額十分之一左右。但涉及中高端產(chǎn)品，歐萊雅的投放名單上沒(méi)有屈臣氏，一位歐萊雅集團內部人士告訴界面新聞?dòng)浾撸?ldquo;中高端產(chǎn)品不會(huì )放在屈臣氏銷(xiāo)售。”

埋頭開(kāi)店的屈臣氏還錯過(guò)了中國彩妝市場(chǎng)快速發(fā)展的第一波行情。

據凱度消費者指數和歐睿的數據顯示，2015年中國彩妝市場(chǎng)的銷(xiāo)售額達到116億元，同比增幅達16%，中國彩妝市場(chǎng)躋身百億級行列。其中日韓品牌在中國攻城略地，俘獲了大批年輕消費者。但屈臣氏門(mén)店里彩妝所占比例非常有限，更不要提日韓彩妝了。

而那些過(guò)去被視為“專(zhuān)業(yè)”的導購人員，如今已成了屈臣氏被詬病最多的存在。楊雨以前還會(huì )向導購咨詢(xún)產(chǎn)品，現在去屈臣氏，她最想躲開(kāi)的就是導購。龔菲也有同感，“你往護膚品那塊一站，導購就過(guò)來(lái)把你的皮膚說(shuō)得很糟糕。睜眼說(shuō)瞎話(huà)。”“人生中皮膚最差的時(shí)候，就是進(jìn)屈臣氏的時(shí)候”；“導購比顧客還多，只推薦自己想賣(mài)的，還會(huì )一直跟著(zhù)說(shuō)，真的很煩。”類(lèi)似這些對屈臣氏消費體驗的不滿(mǎn)，早已不是秘密。

造成導購纏人的，是屈臣氏的利潤構成和業(yè)績(jì)捆綁的薪資體系。

廣州馮建軍營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司總經(jīng)理馮建軍在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，屈臣氏三大利潤來(lái)源包括非主營(yíng)業(yè)務(wù)收入（進(jìn)場(chǎng)費、條碼費、促銷(xiāo)推廣費用等合同費用）、自有品牌銷(xiāo)售利潤以及供應鏈采購優(yōu)勢帶來(lái)的價(jià)格利潤外。在供應鏈采購方面，屈臣氏對自有品牌具備掌控權，因此可獲得更高利潤。

據一位曾在屈臣氏工作的導購透露，導購工資與會(huì )員卡數量、自有品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jì)直接掛鉤。據品觀(guān)網(wǎng)曾報道，屈臣氏對非自有品牌的銷(xiāo)售占比要求在35%-40%。

讓屈臣氏失去吸引力的，還有其一直引以為傲的自有品牌優(yōu)勢的削減。從產(chǎn)品本身看，除早年推出的燕窩、骨膠原系列產(chǎn)品，屈臣氏后期再沒(méi)有成功推出過(guò)新的自有品牌“爆款”。而屈臣氏根據每月熱銷(xiāo)產(chǎn)品復制自有品牌產(chǎn)品的做法也招致了品牌商的不滿(mǎn)。如果研發(fā)能力不能提升，屈臣氏自有品牌前景堪憂(yōu)。

“我覺(jué)得屈臣氏沒(méi)怎么改變，是我們的消費習慣改變了。”龔菲說(shuō)。逆水行舟，當消費者和競爭環(huán)境都在改變，屈臣氏的不變其實(shí)就是一種倒退。

遲來(lái)的變革

過(guò)去十年間，在羅敬仁治下，屈臣氏門(mén)店從他接手時(shí)的300余家一路擴張到了3000家，穩坐中國個(gè)護零售行業(yè)的頭把交椅。但隨著(zhù)電商興起，年輕人消費方式改變，過(guò)去那種依附于商圈人流、跑馬圈地的發(fā)展模式變得難以為繼，變革成了屈臣氏面前一道繞不過(guò)的坎。

今年3月，屈臣氏宣布行政總裁羅敬仁（Christian Nothhaft）因個(gè)人原因請辭，現任首席營(yíng)運官高宏達（Kulvinder Birring）接任其職位，并于4月1日開(kāi)始全面接管屈臣氏中國的業(yè)務(wù)。

高管交接之際，屈臣氏開(kāi)啟了它遲來(lái)的變革之路。實(shí)際上，去年高宏達出任屈臣氏中國區首席營(yíng)運官一職后，就立馬推出了一系列“新政”。

升級店鋪是其中最吸引眼球的一項。

不論是潮流店還是第八代門(mén)店，從設計開(kāi)始，采用更時(shí)尚的元素、強調個(gè)性和場(chǎng)景化，以區別于藍白配的傳統門(mén)店。商品組合上，也增加了彩妝品牌的數量。最新開(kāi)業(yè)的潮流店里，引入了LUNA、the SAEM、I'M MEME等韓國美妝品牌。彩妝、潮品在吸引90后年輕個(gè)性群體、創(chuàng )造高毛利的同時(shí)，也能幫助屈臣氏在日化產(chǎn)品之外，獲得新的利潤增長(cháng)空間。此外，為了增加顧客粘性，潮流店內還設置了體驗區，提供皮膚測試、AR虛擬試妝功能。彩妝銷(xiāo)售具有很強的體驗效應，實(shí)體店在這方面更有優(yōu)勢。

“電商對線(xiàn)下銷(xiāo)售產(chǎn)生了影響，所以零售渠道必然要尋找差異化的競爭方式，進(jìn)口產(chǎn)品是一個(gè)很重要的品類(lèi)。除此之外，為了增加消費頻率，提高消費者粘性，零售店會(huì )更貼近消費者，成為一站式全方位服務(wù)中心。” 貝恩公司全球合伙人、中國區零售業(yè)務(wù)主席丁杰對界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)。

所有這些改變，都是為了改變屈臣氏既往“大眾個(gè)護產(chǎn)品渠道”的印象，轉而以潮流美妝和消費體驗吸引年輕消費者。

大范圍的品牌結構調整也已經(jīng)展開(kāi)。在引進(jìn)更多進(jìn)口品牌的同時(shí)，屈臣氏縮小了國產(chǎn)品牌和自有品牌的占比。設定月銷(xiāo)量的“達標門(mén)檻”，采取末位淘汰制下架?chē)a(chǎn)品牌。據《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》報道，從去年開(kāi)始，屈臣氏對品牌單店月銷(xiāo)售就有了新要求。從單店單品牌零售業(yè)績(jì)來(lái)看，A類(lèi)店鋪要求達到1.5萬(wàn)元，B類(lèi)店鋪要求1.2萬(wàn)元，C類(lèi)店鋪的底線(xiàn)為8000元。無(wú)論完成與否，屈臣氏都會(huì )按標準線(xiàn)的檔位收取扣點(diǎn)。借此，屈臣氏有意識地向高端化方向發(fā)展。

對導購人員考核標準的調整也已經(jīng)提上日程。據品觀(guān)網(wǎng)報道，屈臣氏已在上海7家門(mén)店試點(diǎn)“不考核自有品牌占比，只考核整體店鋪銷(xiāo)售”的模式，期望能扭轉導購造成消費者購物體驗不佳的影響。

線(xiàn)上業(yè)務(wù)方面，屈臣氏在今年2月推出了專(zhuān)門(mén)針對年輕消費者App“萵筍”——一個(gè)具有美妝問(wèn)答功能的購物平臺。打開(kāi)萵筍，導航頁(yè)面上整合了團購、熱賣(mài)、秒殺和門(mén)店優(yōu)惠四塊內容。銷(xiāo)售產(chǎn)品外，萵筍專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了視頻美妝咨詢(xún)板塊“來(lái)問(wèn)我”，提供在線(xiàn)問(wèn)答服務(wù)，相當于線(xiàn)上的產(chǎn)品導購。用戶(hù)下單后，可以選擇到門(mén)店自提或等快遞送貨上門(mén)。

萵筍是否能成功還有待時(shí)間考驗。電商并不是簡(jiǎn)單地把線(xiàn)下模式搬到線(xiàn)上，如何吸引新的消費者，線(xiàn)上互動(dòng)怎么做，線(xiàn)上線(xiàn)下怎么轉化，這些都需要專(zhuān)業(yè)團隊去操作。

“今年留給新任領(lǐng)導的挑戰是巨大的，”凌雁咨詢(xún)首席咨詢(xún)師林岳在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“整體來(lái)講，連鎖集合店這個(gè)模式也是到了需要檢討和升級的時(shí)候，電商改變了消費者的思維和行為，屈臣氏同樣面臨沖擊，一方面是運作成本會(huì )不斷增加（店租、物流、人員成本等），另一方面是運作模式的生命周期會(huì )越來(lái)越短，消費者對于門(mén)店的忠誠度比對產(chǎn)品的忠誠度低，如果通過(guò)電商可以買(mǎi)到的，為何需要到門(mén)店來(lái)買(mǎi)，購物體驗一定是非常重要的課題。”