新式茶飲將傳統中國茶和奶茶兩種消費場(chǎng)景結合在一起，產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應，隨之而來(lái)的，是資本的瘋狂進(jìn)入。其目的簡(jiǎn)單而純粹，希望打破品牌文化和消費觀(guān)念壁壘，然后在里面尋找到“下一個(gè)星巴克”。

■文/苑伶、鄧痕痕、思齊、村長(cháng)、何沛寬，36氪評論員

眼下，關(guān)于茶飲，人們討論得多，資本也關(guān)注得多。

自喜茶從去年起火熱了以后，每一天，都有新的茶飲品牌或是在街頭巷尾，或是在奢侈品店旁出現。

這些茶飲品牌被稱(chēng)為“新茶飲”或“精品奶茶”，和檔口奶茶店相比，它們具有原料好、價(jià)格高、空間升級等特點(diǎn)。這其中已經(jīng)受到資本關(guān)注的就有：喜茶、因味茶、奈雪の茶、煮葉等品牌。

茶飲受到資本的關(guān)注，最主要的原因是希望在其中尋找到“下一個(gè)星巴克”。

那么，和咖啡館相比，中國的下一個(gè)星巴克是否更有可能從茶飲品牌中誕生呢?

一方面，咖啡作為舶來(lái)品，在中國的市場(chǎng)規模并不是很大，總體市場(chǎng)在700億元左右?？чT(mén)與美團點(diǎn)評研究院推出的飲品行業(yè)數據報告顯示，2016 年全國咖啡館突破10萬(wàn)家，但全年行業(yè)呈負增長(cháng)，下半年行業(yè)出現了新一輪洗牌。

所以，即使近年來(lái)星巴克、COSTA 等洋品牌慢慢培養了中國人對咖啡的興趣，但傳統咖啡館存在資產(chǎn)結構過(guò)重、前期投入大、運營(yíng)成本高、盈利周期長(cháng)等諸多問(wèn)題。就咖啡來(lái)說(shuō)，新品牌的想象力有限，倒是新型的運營(yíng)模式更能引發(fā)關(guān)注，如自動(dòng)咖啡售賣(mài)機、咖啡車(chē)等。

而茶這個(gè)品類(lèi)，過(guò)去生硬地被劃分為傳統中國茶和奶茶。新式茶飲的出現，將兩種消費場(chǎng)景結合，產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應。對于擁有悠久茶文化的中國，茶飲的想象力更大，甚至有反向輸出，成為全球化品牌的巨大機會(huì )。

市場(chǎng)規模能容納又一個(gè)星巴克嗎?

作為一家全球化的連鎖咖啡品牌，星巴克截至目前的市值達到了 892 億美元，在全球的 75 個(gè)國家有約 2.6 萬(wàn)家門(mén)店，其中中國的門(mén)店數量超過(guò)了2 300家。并且，星巴克計劃到 2021 年時(shí)還要在全球范圍內新開(kāi)設 1.2 萬(wàn)家門(mén)店，彼時(shí)中國大陸的星巴克門(mén)店數量會(huì )達到5 000 家。

從市場(chǎng)份額上來(lái)看，星巴克也是全球連鎖咖啡市場(chǎng)中遙遙領(lǐng)先的第一名，據 Euromonitor 2016 年的統計數據顯示，星巴克占據了全球連鎖咖啡市場(chǎng)超過(guò) 40% 的市場(chǎng)份額，其每年的銷(xiāo)售額比主要競品 COSTA、Donuts 等品牌銷(xiāo)售額相加的總和還多。

那么，相比起星巴克來(lái)，中國的茶飲行業(yè)是否足夠大?能否支撐起一家類(lèi)似星巴克這樣擁有近千億美金市值的上市公司?

中國是傳統的茶葉生產(chǎn)大國，同時(shí)也是世界上唯一的烏龍茶、普洱茶的生產(chǎn)和出口國，以及世界上最大的綠茶生產(chǎn)國和出口國。目前，中國整體的茶葉市場(chǎng)在3 000億元左右，茶飲市場(chǎng)在756億元左右，從數字上來(lái)看，現階段中國茶葉以及茶飲市場(chǎng)尚未達到千億美元規模。

長(cháng)遠來(lái)看，它的增長(cháng)空間如何呢?

在消費端，中國的茶消費市場(chǎng)仍存在一定的增長(cháng)空間。

一方面，雖然中國是茶葉消耗大國，但根據國際糧農組織的數據，中國人均茶葉消費量?jì)H位列全球 20 位左右，遠低于土耳其、愛(ài)爾蘭、英國等茶葉消耗大國，和中國香港、臺灣等具有相同文化背景的地區相比也具有較大差距。

有意思的是，我國茶葉消費仍在快速增長(cháng)，比如在 2001-2003 年，中國國內的人均茶消耗量為 0.38 千克/年，2011-2013 年，這一數據則翻了3倍多，變成了 1.04 千克/年，平均年增長(cháng)率為 10.89% ，保持了很高的增速。

此外，從微觀(guān)區域的茶消費習慣來(lái)看，國內沿海等發(fā)達城市茶消費量較高，廣東人均年飲用量位列第一，在 2 千克/年以上，已經(jīng)超過(guò)了英國人的 1.94 千克/年。

另一方面，中國茶葉消費的潛在市場(chǎng)還很大。據國家茶葉技術(shù)體系經(jīng)濟研究室調查數據顯示，中國的茶葉消費群體將近 5 億人，占總人口的 36%，其中城市消費者 2.54 億人，農村為 2.14 億人，相比人口總數遠未飽和，潛在消費人群(尤其是年輕一代消費者)還大有人在。

而在茶飲產(chǎn)品方面，根據市場(chǎng)調研公司歐睿的統計，2010 年中國茶飲料市場(chǎng)規模就已經(jīng)達到 756.26 億元，隨著(zhù)消費升級和追求健康等因素的影響，這一數字也將被投射到新式茶飲的消費上。換言之，除了茶葉市場(chǎng)的增量以外，茶飲因為新增了一個(gè)“飲品”元素，更易被年輕人接受，因此增量機會(huì )也很可觀(guān)。

但是，市場(chǎng)存在往往并不一定代表著(zhù)這個(gè)行業(yè)里就會(huì )有壟斷的寡頭產(chǎn)生——也有很多市場(chǎng)巨大的行業(yè)，例如中式餐飲行業(yè)，會(huì )由于其分散性和其他的特殊屬性導致其行業(yè)內無(wú)法產(chǎn)生巨頭。

那么，新式茶飲行業(yè)里究竟能不能誕生下一個(gè)星巴克?這個(gè)市場(chǎng)最終是分散還是集中?最終能否有和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)類(lèi)似的“贏(yíng)者通吃”的壟斷局面產(chǎn)生呢?

供應鏈是核心

要打造像喜茶一樣火熱的茶飲產(chǎn)品，產(chǎn)品的配方是否重要?非常重要。持續的產(chǎn)品研發(fā)能力是每個(gè)餐飲品牌的根基，招牌或爆品的誕生也能為品牌帶來(lái)明顯復購。但是和配方相比，供應鏈才是茶飲產(chǎn)品穩定的真正壁壘。

原因有3點(diǎn)：

1.對于配方不同的同類(lèi)飲品，消費者的辨識度并不高(從可口可樂(lè )和百事可樂(lè )的盲測案例中就能看出來(lái))，80%的消費者能喝出好茶和劣質(zhì)茶的差別，但喝不出不同茶的區別。

2.好配方可以支撐起一家生意很好的店，但配方容易被模仿。強供應鏈則能支撐起規?；钠放?，且供應鏈無(wú)法輕易模仿。

3.和咖啡豆類(lèi)似，茶葉從茶園變成消費者手中的茶飲，是一個(gè)農產(chǎn)品變成工業(yè)品的過(guò)程。茶葉經(jīng)歷了炒青、焙火、揉捻、干燥等過(guò)程，茶底的口感穩定性是在工業(yè)化的生產(chǎn)過(guò)程中完成的。

換言之，只有穩定的后端供應鏈，才能成就面向消費者時(shí)，穩定發(fā)揮的產(chǎn)品質(zhì)量和體驗。

由此可以看出，大規模集采的能力、源頭品控能力、拼配茶比例調配能力、從上游獲得消費新趨勢的能力，是判斷一家公司是否已經(jīng)構筑了茶飲供應鏈的核心要素所在。

第三空間的打造

“第三空間”的概念最早起源于美國社會(huì )學(xué)家 Ray Oldenburg 的專(zhuān)著(zhù)《The Great Good Place》。所謂“第三空間”，是區別于家庭和工作場(chǎng)所所構成的第一空間和第二空間存在，個(gè)人可以依賴(lài)，并完成生活方式的地方。

Ray 指出，茶館甚至小酒館都是第三空間的可能載體，因此，飲品的具體品類(lèi)并非構建第三空間的核心因素，而第三空間也并非咖啡館的專(zhuān)利。作為一個(gè)商業(yè)概念，第三空間是有可能被遷移到茶飲消費上的。

事實(shí)上，“對標星巴克”的新式茶飲們，無(wú)論是因味茶、茶顏悅色，還是喜茶，均有了更多空間供消費者入座，環(huán)境體驗成為基本配備。

比如，喜茶在中山小欖店首次采用大店模式并取得成功后，“空間”成為了喜茶的標配，在那之前，喜茶都未如此成功。而另外一個(gè)茶飲店品牌煮葉則在一開(kāi)始就將空間作為自己的賣(mài)點(diǎn)。

那么，為什么“第三空間”會(huì )對引領(lǐng)當下年輕人的新式茶飲消費觀(guān)至關(guān)重要?

一方面，當人們對咖啡+第三空間的組合產(chǎn)生審美疲勞時(shí)，“新式茶飲+新空間”能夠以一個(gè)新鮮載體的形象出現在人們視野當中，并贏(yíng)得一定的關(guān)注度，從零打造出一個(gè)差異化的新品牌。

另一方面，傳統業(yè)態(tài)升級，融入了社交元素的復合場(chǎng)景內的消費需求也是年輕一代群體的一大新消費趨勢。

這一趨勢在當今的線(xiàn)下業(yè)態(tài)變化中，也體現得格外明顯。如今，不少線(xiàn)下商場(chǎng)都由以往的以商品為核心的設計思路開(kāi)始向場(chǎng)景轉變，在這些場(chǎng)景中，消費元素的減弱讓具體商業(yè)單元的社交屬性更明顯，而消費也不再是單純的物品購買(mǎi)。

顯然，新式茶飲所營(yíng)造的“茶飲+第三空間”讓新式茶飲有機會(huì )、有能力向場(chǎng)景消費、社交消費靠攏，從而獲取新的增量。

全球化的可能性

如果說(shuō)，前面討論的供應鏈和第三空間，是決定新式茶飲行業(yè)能否快速崛起的要素，那么全球化，則是決定了新式茶飲行業(yè)里能否誕生百億美元、千億美元市值公司的關(guān)鍵。

事實(shí)上，當人們在討論國內新式茶飲行業(yè)的時(shí)候，往往容易因為茶文化和中國不可分割的緊密關(guān)聯(lián)，只把討論的范圍局限于中國，而忘記了放眼全球。

但是，1 800 億美元左右市值的可口可樂(lè )公司，和將近 900 億美元左右市值的星巴克公司，之所以能成功，很大程度上都要歸功于它們全球化的商業(yè)模式。

有一組非常有意思的調研數據顯示 ，在美國的茶飲市場(chǎng)中，年輕人對茶飲接受度很高，30 歲以下人群喝茶與喝咖啡的比例相等，27% 的年輕人表示只喝茶不喝咖啡。與此同時(shí)，65 歲以上的老年人則有 70% 都偏向咖啡(這也側面驗證了國外年輕人的茶飲市場(chǎng)是可以通過(guò)后期培養的，在國內就更可行了)。此外，根據美國茶協(xié)會(huì )的數據顯示，在過(guò)去的 20 年里，美國茶葉市場(chǎng)的規模增長(cháng)了4倍以上。

不止在美國，這個(gè)趨勢在加拿大也十分明顯。根據一份食品趨勢的報告顯示，加拿大 2020 年的茶葉消費預期會(huì )比如今增加 40%，健康意識則是這一增長(cháng)的關(guān)鍵驅動(dòng)因素。

然而，截至目前，歐美市場(chǎng)里還未有一家成長(cháng)至很大規模的茶飲連鎖企業(yè)，這也給中國的新式茶飲行業(yè)的創(chuàng )業(yè)公司們留下了一個(gè)機會(huì )窗口。

宏觀(guān)消費習慣的走向

作為現階段的主力消費人群，80、90、00后群體成長(cháng)于中國經(jīng)濟飛速發(fā)展的時(shí)期，在這一階段，人們的基本需求得到滿(mǎn)足之后，量的滿(mǎn)足不再是消費的內在驅動(dòng)力，“質(zhì)”成為新的增長(cháng)點(diǎn)。因此，“從量到質(zhì)”是現階段消費者訴求變遷的一個(gè)趨勢，同時(shí)也成為新式茶飲發(fā)展的“催化劑”。

然而，一面是消費主力人群，一面卻是青年群體的收入增長(cháng)達不到社會(huì )平均水平的現狀。數據顯示，2005年，大學(xué)畢業(yè)生月薪是城鎮職工的104%，到 2015年，大學(xué)畢業(yè)生只有城鎮職工月薪水平的 83%。由于可支配收入尚未達到城市中產(chǎn)階級的水平，在不降低品質(zhì)的前提下，“輕奢”變成了一個(gè)不錯的選擇。新式茶飲從產(chǎn)品升級和需求匹配上都和這一群體的需求十分契合：

在產(chǎn)品升級上，新式茶飲的最大特點(diǎn)在于將茶飲的品質(zhì)進(jìn)行了升級，舍棄了多數奶茶店會(huì )選用的“調味飲”，而改用原泡茶或類(lèi)咖啡制作的“風(fēng)味煮”，對傳統茶飲進(jìn)行了品質(zhì)升級。

在需求匹配上，首先是口味的改良，通過(guò)加入受年輕一代歡迎的低脂奶、鮮果等來(lái)弱化傳統茶飲苦澀的口感。定價(jià)方面，新式茶飲品牌們稍低于星巴克 20~38 元的價(jià)格區間，但是又稍高于奶茶飲品，恰到好處地照顧到了年輕消費者們想要通過(guò)較低的溢價(jià)獲取更優(yōu)體驗的心理，和星巴克的走紅相似。

空間概念的加強也增強了用戶(hù)的服務(wù)體驗。在這一階段，人們對消費過(guò)程的關(guān)心程度也要高于消費物品本身，物品轉變成為一種介質(zhì)。一個(gè)典型場(chǎng)景是，在購買(mǎi)“網(wǎng)紅奶茶”這件事上，最開(kāi)心的那一刻可能是拍照發(fā)朋友圈的瞬間。

另外一個(gè)值得關(guān)注的數據是，在 2014 年中國家庭的年均消費中，服務(wù)性消費的占比不到 40%，服務(wù)性消費是指包括文化娛樂(lè )、教育、醫療、旅游、生活服務(wù)等服務(wù)和體驗式的消費內容。作為對比，美國和日本家庭在該部分的消費都超過(guò)了 60%。

《第四消費時(shí)代》一書(shū)中有闡述，當消費社會(huì )從第三消費時(shí)代進(jìn)入第四消費時(shí)代起，人們對帶有本土文化產(chǎn)品的消費訴求會(huì )變得逐漸旺盛。這是因為人們在跨過(guò)了對西方文化的崇拜和“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的物質(zhì)主義時(shí)期后，人們的消費就不再只是為了滿(mǎn)足擁有物品本身的欲望了，而是更想去建立人與人、人與物、人與社會(huì )之間的關(guān)聯(lián)。此時(shí)人們對本土文化的關(guān)注和在意程度就會(huì )大大提升，從而消費更多帶有強烈本土文化符號的品牌，例如無(wú)印良品。

茶無(wú)疑是帶有中國文化的商品，背后有著(zhù)強烈的本土文化烙印。并且隨著(zhù)中國人文化自信的提升，未來(lái)中國人對茶飲的消費一定會(huì )大大增強，這也是符合消費社會(huì )向第四消費時(shí)代變遷的趨勢的。從長(cháng)遠來(lái)看，茶飲也符合未來(lái)5年甚至10年的大消費趨勢。

[編輯 周春林 E-mail：sjplzcl@163.com]