“給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬起整個(gè)地球” 盒馬鮮生似乎具有十足的自信成為了阿里新零售的支點(diǎn)，對于這個(gè)不是超市、不是電商、不是外賣(mài)、不是餐飲的“四不像”物種，已經(jīng)“打磨成熟，接下來(lái)要舍命狂奔”。 日前，盒馬鮮生第10家店首次落地北京，阿里動(dòng)物園里的這只“河馬”再次成為輿論的聚焦點(diǎn)。盒馬鮮生從出生就打上阿里的烙印，其一舉一動(dòng)自然備受關(guān)注，平添幾分自帶流量之奇效。在為期兩天的阿里投資者大會(huì )上，張勇提到盒馬鮮生重新定義了超市，顯而易見(jiàn)，盒馬鮮生是走在阿里新零售路上的一張名牌。 經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，盒馬鮮生賺足了眼球和口碑，但這樣的神話(huà)還能持續多久？

IP神話(huà) 提起盒馬鮮生，第一時(shí)間會(huì )聯(lián)想到什么？ 想象這樣一個(gè)場(chǎng)景：在偌大的購物場(chǎng)所，黑色貨架、大玻璃框架里，整齊劃一地擺放高度標準化、獨立包裝的商品。賣(mài)場(chǎng)包含水產(chǎn)肉、米面油糧、蔬果、冷藏冷凍、烘焙、日料刺身等區域。門(mén)店頂部設置自動(dòng)化傳輸裝置，配合前店后艙的配送服務(wù)，餐廳嵌入到超市中，既有生鮮體驗功能的即時(shí)廚房，又有不帶生鮮體驗的中央廚房。 這是盒馬鮮生的線(xiàn)下門(mén)店格局。自從盒馬鮮生首家“支付寶會(huì )員店”問(wèn)世，便貼上各種特色標簽：產(chǎn)地直采、品質(zhì)上乘、新鮮到家、價(jià)格親民、無(wú)現金支付...... 猶如潘多拉魔盒，種種標簽讓盒馬鮮生顯得足夠神秘。 實(shí)際上，盒馬鮮生從“生鮮”這一高頻消費為切入口，通過(guò)“線(xiàn)上電商＋線(xiàn)下門(mén)店”的方式實(shí)現到店和到家雙模式服務(wù)。目標群體定位80、90后白領(lǐng)階層，價(jià)格定位中高端，主打高效、品質(zhì)和服務(wù)。盒馬鮮生2.0版本的盒馬集市，在門(mén)店層面，提升了餐飲經(jīng)營(yíng)的比重，餐飲占到門(mén)店比重的50%。 地歌網(wǎng)了解到，盒馬生鮮在“吃”這個(gè)高頻品類(lèi)高達80%，其中生鮮產(chǎn)品占20%，有來(lái)自103個(gè)國家，超過(guò)3000種SKU。其餐飲外賣(mài)和生鮮配送5公里內，半小時(shí)送達。 正如盒馬鮮生負責人所說(shuō)，盒馬集市是真正意義上的超市和餐飲，超市和百貨服裝、休閑娛樂(lè )，線(xiàn)上線(xiàn)下完全融合的商店。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，流量紅利消盡，除了產(chǎn)品和服務(wù)外，用戶(hù)成為極其重要的資源。因此，各大電商平臺“覬覦”地網(wǎng)流量，對線(xiàn)下寄予厚望。阿里的新零售概念在這樣的時(shí)代命題下也應運而生，試圖聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下對“人貨場(chǎng)”進(jìn)行重構。 盒馬鮮生“產(chǎn)品+服務(wù)+O2O”的商業(yè)思路與阿里的新零售概念高度吻合。阿里迅速入局，把盒馬鮮生作為其新零售最好的落地樣板間，用以布局生鮮、彌補物流短板、完善支付鏈條等。 自此，盒馬鮮生成為阿里新零售光環(huán)里的一大新物種，它也不遺余力地順勢打造自我大IP的概念。 如某O2O公司快銷(xiāo)負責人張智勇分析，盒馬的策略是，前期打造IP的概念，從更大的服務(wù)半徑內篩選和吸引需要自己服務(wù)的中高端消費者，繼而縮小開(kāi)店的半徑，離篩選出來(lái)的消費者更近。 簡(jiǎn)言之，盒馬鮮生主要在打造IP，先做大覆蓋，再增加密度。 首先，它創(chuàng )造一個(gè)高品質(zhì)的用戶(hù)體驗，不管是到店還是到家服務(wù)，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同；其次，針對目標客群提供一系列的極致產(chǎn)品，如波士頓龍蝦、帝王蟹、法國生蠔等，進(jìn)行標準化加工的成品或半成品；第三是提供一整套增值服務(wù)，開(kāi)辟海鮮加工區域、提供線(xiàn)下堂食、體驗廚房，3D互動(dòng)區等；第四，通過(guò)APP建立一個(gè)高粘性的用戶(hù)圈層，特別是年輕白領(lǐng)階層。

品質(zhì)、全鏈路自營(yíng)、自建物流、價(jià)格都是盒馬鮮生塑造的IP的包裝點(diǎn)，不過(guò)，堪稱(chēng)盒馬鮮生IP爆點(diǎn)的要數其限量營(yíng)銷(xiāo)的手段和無(wú)現金支付概念。其無(wú)現金支付一次次把盒馬鮮生推到輿論的風(fēng)口，品牌得到不斷地放大，品質(zhì)、高效的口碑也漸漸被外人道，盒馬鮮生這一新物種開(kāi)始普遍被業(yè)界看好，稱(chēng)其“重構生鮮電商格局”、“場(chǎng)景殺手”、“超市變革者”...... 盒馬O2O是1+1>2 ，盒馬鮮生創(chuàng )始人侯毅如是說(shuō)。不難發(fā)現，盒馬鮮生建構的是“IP+四大場(chǎng)景化入口（盒馬餐飲/盒馬鮮生/盒馬集市/盒馬便利店）+APP”的模式以追求1+1>2的效果。 在IP的強化下，盒馬鮮生線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的門(mén)店價(jià)值小有成效。盒馬鮮生每天線(xiàn)上4000單，客單價(jià)70元，毛利率25%(自營(yíng)生鮮為主)，也就是每天線(xiàn)上銷(xiāo)售額28萬(wàn)元，毛利7萬(wàn)元。據相關(guān)分析，精品超市每天毛利是3-4萬(wàn)。盒馬鮮生線(xiàn)上業(yè)務(wù)，每天毛利增加7萬(wàn)元，帶來(lái)的毛利率提升將維持在三位數以?xún)取?/span> 盒馬鮮生締造了行業(yè)內的IP神話(huà)，如今正加速奔跑。 欲速則不達 目前，盒馬上海的配送范圍覆蓋中環(huán)內80%以上的地區，SKU也在不斷地提升，其隊伍還在不斷地壯大，也從剛開(kāi)始的6人發(fā)展到近5000人，盒馬鮮生開(kāi)店的步伐也在加速，今年預計在上海開(kāi)10家店，北京首家店落成后，然后繼續往深圳、寧波開(kāi)辟據點(diǎn)。 先謀而后動(dòng)，按照盒馬的發(fā)展策略，在做足IP后，再追求規模和體量才能在業(yè)內立足。那么反觀(guān)現在盒馬鮮生的行業(yè)壁壘是否足夠高？ “餐飲＋生鮮”兩大板塊是盒馬鮮生先鋒板塊，這方面行業(yè)高手林立，“超市＋餐飲”的門(mén)店服務(wù)有永輝超級物種的模式與之比肩，外賣(mài)方面有餓了么、美團點(diǎn)評這樣的超級玩家立足于市場(chǎng)，商超、生鮮領(lǐng)域領(lǐng)域更是有新達達的輕運營(yíng)模式與之相抗衡。 顯然，盒馬鮮生在行業(yè)內的護城河并沒(méi)有建立起來(lái)。 據相關(guān)分析，盒馬鮮生在毛利率超過(guò)25%的前提下，單獨的電商模塊才能盈虧平衡。據相關(guān)估算盒馬鮮生蔬菜毛利率15-20%之間，水果毛利率20-25%之間，水產(chǎn)冰凍品30%，鮮活產(chǎn)品15%，綜合毛利率15-21%，此毛利率和大眾市場(chǎng)差不多，定價(jià)并不高，談盒馬鮮生盈利還為時(shí)尚早。 從目前來(lái)看，盒馬鮮生唯有靠IP取勢，但它似乎已經(jīng)偏離了做足IP這一步，開(kāi)始奔跑追求規模和體量了。 從盒馬的品質(zhì)和高效上看，其外賣(mài)采取中央廚房的模式生產(chǎn)，劣勢明顯。由于C端需求的不確定性，一方面無(wú)法掌控訂單量，容易造成浪費，增加成本，另一方面流水線(xiàn)的生產(chǎn)方式無(wú)法保證產(chǎn)品的品質(zhì)。不少用戶(hù)向地歌網(wǎng)反映，盒馬外賣(mài)主打的品質(zhì)和高效的服務(wù)（即半小時(shí)送達），在實(shí)際的執行過(guò)程中，低于預期。其并沒(méi)有逾越外賣(mài)行業(yè)時(shí)間和空間限制帶來(lái)的痛點(diǎn)。 盒馬鮮生宣傳全鏈路自營(yíng)模式，反而帶來(lái)成本的增加。當線(xiàn)下訂單出現缺貨時(shí)，倉補以及物流配送成本將會(huì )提高，更為重要的是，配送效率無(wú)法得到滿(mǎn)足。

行業(yè)成本普遍偏高，據介紹在生鮮電商維度，物流成本常態(tài)化超30元/單，若客單價(jià)不超過(guò)200元，盈利將成為難題。據盒馬相關(guān)數據，盒馬鮮生平均客單價(jià)為70元/單。此外，盒馬鮮生所有商品標準化的銷(xiāo)售方式，耗損比較大，人力成本也比較高。 在這樣的情況下，盒馬鮮生切忌妄動(dòng)，工作的重中之重應該放在做大IP不斷導流，在規?；昂粚?shí)基本盤(pán)。然而，在北京首店落戶(hù)當天，盒馬鮮生已經(jīng)開(kāi)辟了收取現金的通道，這是其淡化IP的信號。 此外，盒馬鮮生還可以從“生鮮+海產(chǎn)品+加工+堂食/餐飲”這一場(chǎng)景進(jìn)行IP概念的強化，特別是在海產(chǎn)品的維度，這個(gè)品類(lèi)的客單價(jià)較高，對冷鏈和技術(shù)的有一定的要求，進(jìn)入有一定的門(mén)檻。品類(lèi)決定客群的定位，海產(chǎn)品契合盒馬鮮生的用戶(hù)定位。 盒馬鮮生在品質(zhì)和效率上打造大IP,也開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)“APP+場(chǎng)景”的商業(yè)神話(huà)。然而，欲速則不達，這一神話(huà)似乎已經(jīng)出現了斷點(diǎn)，難再續。