一年一度618電商大促驟然打響，各大電商平臺你方唱罷我登場(chǎng)，掀起了年終最大的一次打折促銷(xiāo)狂歡。表面上看，以京東、淘寶為代表的電商網(wǎng)站流量倍增、消費者與平臺商家雙雙收益。但作為各大電商平臺的主力軍——網(wǎng)店店主們卻在這場(chǎng)狂歡中陷入兩難。

電商大戰升級，“主場(chǎng)”默契一夜消失

據媒體報道，今年618期間阿里平臺在自己力保的服裝品類(lèi)上，要求相關(guān)品牌商必須退出其他平臺618的活動(dòng)。往年僅在雙十一期間上演的“二選一”選邊站隊，今年在京東營(yíng)銷(xiāo)主場(chǎng)618年中購物節中也出現了。

“商家基本只有在雙11的時(shí)候會(huì )遭遇二選一，618因為是京東的主場(chǎng)，按慣例阿里方面在這期間會(huì )有個(gè)端著(zhù)明面上不跟京東玩的默契，所以往年我們的壓力都沒(méi)那么大。”據某平臺商家說(shuō)法。

“但今年天貓突然瘋了一樣，宣布完全針對性對標京東的618年中大促，向我們提出二選一的要求。”作為普通網(wǎng)店店主與平臺商家，“我們沒(méi)有大品牌的議價(jià)權和話(huà)語(yǔ)權，加上阿里對小商家的流量控制權限很大，所以很多跟我們一樣的商家壓力很大。因為事出很突然，很多促銷(xiāo)預熱都已經(jīng)發(fā)布出去了，臨時(shí)變化不論對客戶(hù)還是對京東都很不好。”

據某電商從業(yè)者爆料，天貓此次的“二選一”方針，先是威脅商家撤出京東618會(huì )場(chǎng)，又要求商家在自己的旗艦店里掛橫幅，說(shuō)由于系統問(wèn)題訂單無(wú)效。京東方面采取應對措施之后，天貓又讓商家自己把在京東的庫存拍下，總之就是讓京東在活動(dòng)期間無(wú)貨可賣(mài)。

“6號的時(shí)候，天貓方面要求我們發(fā)微博，說(shuō)京東強拉促銷(xiāo)鎖貨，不聽(tīng)話(huà)就把我們從天貓的會(huì )場(chǎng)里拿下去。”

“這事我們也不想做，但沒(méi)辦法。所以只能背地里給京東的工作人員解釋了。”

阿里窮追猛打，商家陷入兩難

作為國內兩大電商巨頭京東和天貓之間存在業(yè)務(wù)競爭也是在所難免，良性的競爭也有益于促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展，但不應該用商業(yè)手段來(lái)攪亂市場(chǎng)。自6.18購物節開(kāi)啟以來(lái)，先后有媒體爆出部分品牌商家公開(kāi)發(fā)布微博圍攻京東，這又是怎么回事?

“我們也是被阿里要求二選一的商家，而且我們也在自己官微上投訴了京東。”據某不愿透露姓名的商家講，“但我們也是被逼的啊，天貓小二威脅我們如果不退出京東會(huì )場(chǎng)就讓我們遭受灰度搜索、降權下架等懲罰，我們這些小店可受不了這種封殺，只能無(wú)奈接受。“

知情人透露，“有多個(gè)服裝品牌因在京東和天貓設置相同促銷(xiāo)力度而被天貓撤出主會(huì )場(chǎng)。隨后這些商家收到天貓方暗示，只有發(fā)微博指責京東才能夠恢復天貓會(huì )場(chǎng)位置。“

網(wǎng)絡(luò )甚至傳言天貓平臺要求商家618期間不參與京東等其他平臺的促銷(xiāo)活動(dòng)，以脅迫的方式慫恿商家進(jìn)行針對性的“上公告，發(fā)微博，下會(huì )場(chǎng)”。

面對如此“窮追猛打”，“京東618前期的銷(xiāo)售增長(cháng)還是給保下來(lái)了。”

但18日之前，天貓又重新逼迫商家在京東提價(jià)，“脅迫我們撤離京東618主會(huì )場(chǎng)，暗示商家如果不照做就會(huì )遭遇懲罰。”某服裝品牌負責人稱(chēng)，“一些夸張的品牌沒(méi)辦法想撤離京東，又因活動(dòng)促銷(xiāo)計劃早已提前確定無(wú)法更改，所以采取了瘋狂提價(jià)的方式。比如裂帛，同樣一件衣服，在京東的價(jià)格提到了天貓價(jià)的最高三倍。”

某品牌商家表示，“我們選擇參加了京東的主場(chǎng)活動(dòng)，天貓那里的流量就基本廢了。本來(lái)這個(gè)月定的業(yè)績(jì)目標，被二選一這么一攪和，能完成80%就不錯了。”他說(shuō)，此前每次”雙11”和618都會(huì )發(fā)生‘二選一’，但沒(méi)想到這次特別嚴重，“5月底的時(shí)候，天貓的小二就通過(guò)電話(huà)、聊天等方式發(fā)出‘警告’，希望我們不參加京東的大促、不用平臺優(yōu)惠券、不在相應會(huì )場(chǎng)出LOGO，否則就會(huì )遭到降權的處罰。”

為了防止服裝商家大規模從促銷(xiāo)會(huì )場(chǎng)撤出、確保確保618活動(dòng)期間價(jià)格和庫存的平穩，京東方面對于承諾參加會(huì )場(chǎng)的商家進(jìn)行了庫存和店鋪裝修的后臺鎖定，品牌無(wú)法直接退出會(huì )場(chǎng)，無(wú)奈之下只得做出自行調高價(jià)格的舉措。據網(wǎng)友爆料，韓都衣舍等品牌在調價(jià)之前，其在天貓主會(huì )場(chǎng)的位置被沉到了底部，但在京東調高商品售價(jià)之后，其在天貓會(huì )場(chǎng)又被恢復到了核心資源位置。

拒絕還是接受?網(wǎng)店店主心里苦

“京東發(fā)布公告要求我們補差價(jià)，并給我們發(fā)了店內券，以此來(lái)拉平被脅迫上漲的價(jià)格，這樣也算對天貓有個(gè)交代了。”但天貓方面仍然不依不饒，“后來(lái)就出了裂帛老總發(fā)微博說(shuō)要退出京東的事了。”某網(wǎng)店店主這么說(shuō)，“所以這事其實(shí)很簡(jiǎn)單，阿里在這里年起到了很壞的作用”“ ，“但畢竟還是會(huì )對店里的銷(xiāo)量會(huì )有影響，天貓平臺目前仍然是我們的流量大戶(hù)，所以如果天貓堅持強勢，我們也只能接受了。”他無(wú)奈地表示。

另外一家網(wǎng)店店主則更苦悶，“我們針對這件事的第一反應是，你天貓這是明顯的店大欺客!但畢竟好多商家對天貓的依賴(lài)程度太高了，現實(shí)考量，著(zhù)實(shí)難辦。理智上講，京東增速很快，在越來(lái)越多商家那里分量越來(lái)越重;但天貓既有優(yōu)勢在，如果必須二選一，大家會(huì )很苦惱。”

“這次二選一直接讓我們這個(gè)月的計劃一半都完不成。“某品牌負責人抱怨道，”因為這次的二選一事件搞得消費者和商家都怨聲載道，網(wǎng)店店主心里苦啊，明明是可以兼顧共贏(yíng)的事，非要弄的有你沒(méi)我。““不過(guò)京東方面正計劃接下來(lái)做一個(gè)返場(chǎng)清倉的活動(dòng)，幫助我們消化未完成計劃的庫存。希望天貓方面也能多站在商家的角度，對為商家考慮一下，市場(chǎng)那么大，何必一定要二選一呢。”

電商“二選一”，法、理都不容

那么，備受爭議的集中大促“二選一”，在工商總局已有部門(mén)規章的前提下，為何還是屢禁不止?電商平臺強迫商家“二選一”，平臺和商家又各自應承擔怎么樣的法律責任?

由工商總局制定并于2015年10月1日起施行的部門(mén)規章《網(wǎng)絡(luò )商品和服務(wù)集中促銷(xiāo)活動(dòng)管理暫行規定》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《暫行規定》)，可謂專(zhuān)門(mén)針對類(lèi)似雙十一、618等網(wǎng)絡(luò )集中促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)行為規范的規章。

《暫行規定》第十一條規定，網(wǎng)絡(luò )集中促銷(xiāo)組織者不得違反《反壟斷法》《反不正當競爭法》等法律、法規、規章的規定，限制、排斥平臺內的網(wǎng)絡(luò )集中促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)者參加其他第三方交易平臺組織的促銷(xiāo)活動(dòng)。

簡(jiǎn)單說(shuō)，限制、排斥平臺內的商家同時(shí)參與其他第三方交易平臺組織的促銷(xiāo)活動(dòng)，已被明令禁止。

而該規定出臺或制定的背景恰是，過(guò)往雙十一、618、春節等期間，有電商平臺在組織網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)時(shí)，對參與活動(dòng)的商家提出限制要求，只允許商家特定時(shí)間內在自家平臺參與促銷(xiāo)，不得在其他平臺同步參與促銷(xiāo)。

之所以“二選一”涉嫌違法或違規，究其根源在于：一方面，從商家的經(jīng)營(yíng)來(lái)看，“二選一”涉嫌侵害了商家的自主經(jīng)營(yíng)權;另一方面，從平臺間競爭來(lái)看，某平臺強迫入駐商家“二選一”，不允許商家參與其他平臺的網(wǎng)絡(luò )大促，相當于濫用了平臺優(yōu)勢，侵害了平臺間的公平競爭，并最終可能對消費者權益或公共利益構成傷害。

相鄰的兩家餐館，一家生意火爆，一家門(mén)庭冷落，于是，門(mén)庭冷落的餐館雇了一堆人去隔壁餐館，只坐著(zhù)但不點(diǎn)餐。這種做法是傳統商業(yè)競爭領(lǐng)域常見(jiàn)的不正當競爭手段。

《反不正當競爭法》第二條規定，經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)交易中，應當遵循自愿、平等、公平、誠實(shí)信用的原則，遵守公認的商業(yè)道德。本法所稱(chēng)的不正當競爭，是指經(jīng)營(yíng)者違反本法規定，損害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權益，擾亂社會(huì )經(jīng)濟秩序的行為。

簡(jiǎn)單說(shuō)，前述案例中，之所以構成不正當競爭，是因為雇人坐著(zhù)不點(diǎn)餐的做法，不僅違反了誠實(shí)信用原則，也違反了公認的商業(yè)道德。

回到此次618年中購物節，網(wǎng)絡(luò )傳言電商平臺要求商家不參與其他平臺的促銷(xiāo)活動(dòng)，或者是慫恿商家“上公告，發(fā)微博，下會(huì )場(chǎng)”等做法，如果屬實(shí)的話(huà)，那么，明顯違反誠實(shí)信用原則和公認的商業(yè)道德，都涉嫌構成不正當競爭。

此外，就商家與平臺已達成網(wǎng)絡(luò )集中促銷(xiāo)合作或協(xié)議的，惡意干擾、破壞協(xié)議的執行，涉嫌侵害消費者的信賴(lài)利益。

在各類(lèi)網(wǎng)絡(luò )大促期間，消費者都會(huì )提前將擬購買(mǎi)商品加入購物車(chē)，待活動(dòng)開(kāi)始后，完成下單支付操作。一旦其他平臺惡意引誘、脅迫商家退出某平臺的網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)，將使得消費者無(wú)法按照此前已公示的價(jià)格或優(yōu)惠購買(mǎi)到商品。

簡(jiǎn)單說(shuō)，被強迫“二選一”的商家，不僅違反了其與平臺之間的約定，也違反了其對消費者的承諾。因此，平臺惡意干擾、脅迫商家不得參與特定平臺的網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)行為，涉嫌損害消費者合法權益和公共利益。——李俊慧(中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權研究中心特約研究員)

可預期的未來(lái)：心里雖苦，但“不聽(tīng)話(huà)”的商家會(huì )越來(lái)越多

對于天貓此次“二選一”的強勢，很大原因是因為“不聽(tīng)話(huà)”的商家越來(lái)越多。大品牌、鐘表、奢侈品一直一來(lái)都比平臺強勢，運動(dòng)品牌、男裝等行業(yè)店面很多都在硬扛天貓的政策，只有一些淘品牌迫于天貓壓力不得不如此行事。

但天貓這么做恰恰適得其反，“不聽(tīng)話(huà)”的商家會(huì )越來(lái)越多。隨著(zhù)京東的崛起、在一些品類(lèi)上的業(yè)務(wù)快速增長(cháng)，商家賺錢(qián)的機會(huì )不再局限于單一平臺，越來(lái)越多品牌會(huì )選擇不接受“裹挾”，堅持自己的道路。

京東大盤(pán)增長(cháng)的速度遠超天貓，對于商家而言也是一個(gè)機遇。“我們今年前五個(gè)月在京東取得超過(guò)3位數的增長(cháng)，在天貓的增長(cháng)是個(gè)位數。”某商家這么說(shuō)，“電商、網(wǎng)店是要平臺、消費者與商家共贏(yíng)，并不是某個(gè)單一平臺說(shuō)了算，如果一個(gè)平臺只想讓商家聽(tīng)話(huà)的話(huà)，那么這個(gè)平臺終將自食惡果。”