根據國家旅游局公布的數據，在2015年中國游客出境旅游的目的中，有53.6%是以購物為主要目的，平均用于購物的費用占人均境外消費的55.8%，尤其是在日本、韓國以及歐美發(fā)達國家，人均旅游購物支出已超過(guò)7000元。在倫敦希斯羅機場(chǎng)的旅客中，只有1%是中國人，但中國人創(chuàng )造了25%的免稅品銷(xiāo)售額。

這種熱潮，也被財經(jīng)行業(yè)稱(chēng)作是「消費升級」，支撐這種升級行為的，是數以?xún)|計的新晉中產(chǎn)階級。

急劇膨脹的需求，則催生了跨境電商迎來(lái)盛夏，并呈現出了另一種利己主義的精致畫(huà)風(fēng)。

最讓人熟知的莫過(guò)于遠渡重洋的馬桶蓋，它讓原本對海外商品認知有限的中國，打開(kāi)了一扇觀(guān)摩世界的窗，原來(lái)那里，有很多未知的探索，也讓中國人義無(wú)反顧的開(kāi)始了消費升級的征程。但，所謂的消費升級，就只是對物品的升級嗎？

從阿里巴巴打造「雙11」的神話(huà)開(kāi)始，中國人對物欲的追求，就從未停歇過(guò)，一年又一年，刷新了單日購買(mǎi)新紀錄。在剛剛過(guò)去的又一被京東衍造出的618，淘寶天貓以「理想生活」進(jìn)行狂歡，洋碼頭以「洋物運動(dòng)」來(lái)參戰，網(wǎng)易考拉以「海淘盛典」來(lái)裝點(diǎn)，小紅書(shū)借618呼吁提前囤貨，更有數不勝數的玩家在一輪又一輪的促銷(xiāo)戰中，展示自身給用戶(hù)帶來(lái)的「消費升級」的感覺(jué)。

現在「消費升級」所傳遞的多為「我想成為更好的自己／我想過(guò)中產(chǎn)階級的生活」的「感覺(jué)」，但并沒(méi)有人能說(shuō)清產(chǎn)生這種感覺(jué)的人的定義標簽究竟是什么。細細研究下來(lái)，無(wú)非有幾個(gè)類(lèi)型。

第一種人群，他需要更好的物質(zhì)。物質(zhì)的追求可能是人活在世的第一種本能之一。通過(guò)獲得更好的物質(zhì)來(lái)改善現有生活，是最基礎的表現。

「中國奶源已是世界級水平，中國人總是去歐美市場(chǎng)搶奶粉，是一個(gè)消費上的誤區?！挂粋€(gè)月前，中國奶業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)高鴻賓的這席講話(huà)，不出意外的在社交媒體上被「噴成篩子」。其實(shí)，追求更好的物質(zhì)，追溯到源頭可能是大家都知道的「三聚氰胺」事件。是啊，護犢的本能讓大家的選擇有了傾斜，也是出去最基本的安全的考慮。

河南省新鄉市的村民在使用工業(yè)污水灌溉麥田之后接受央視采訪(fǎng)時(shí)的坦誠回答也成為經(jīng)久不衰的表情包：「這水澆出來(lái)的小麥，我們自己不吃，都賣(mài)給你們了?！?/p>

有人在痛心疾首中提出「互害型社會(huì )」的概念，篤信「覆巢之下，焉有完卵」的質(zhì)樸道理，若是人人都奉行馬基雅維利主義的精髓，那么也就沒(méi)有誰(shuí)可以在叢林中獲得安全。

不過(guò)，所謂安全感的構建，既有基于客觀(guān)因素的成分，也受到主觀(guān)認知的影響，如同乘坐的船只發(fā)生漏水現象，就地修繕和徹底逃離都是各有支點(diǎn)的選項。

而這也為商業(yè)活動(dòng)提供了兩種迥然有別的目標市場(chǎng)：是在灰燼里重新取火，還是追逐洞穴外面的光亮？

顯然，站在經(jīng)濟強國的角度，放任國民為了馬桶蓋而遠赴日本，并非一件值得夸耀的事情。

追求更好的物質(zhì)，就意味付出更多的金錢(qián)代價(jià)嗎？邏輯上沒(méi)有錯，如同你花費不同的價(jià)格購買(mǎi)50平的普通住宅和1000平的豪宅中一樣，價(jià)格注定是不同的。而放眼所有消費品來(lái)說(shuō)，答案并不一定。

在消費升級的群體對于物質(zhì)追求的表現上來(lái)看，傾向于選擇國外的商品似乎是必然選擇。以Coach品牌來(lái)說(shuō)，美國的售價(jià)幾乎是國內的一半甚至更低。更何況限于進(jìn)口流程，無(wú)論是品牌還是品類(lèi)，國內可購的數量都非常有限。走出去，引進(jìn)來(lái)，一個(gè)應用于國家發(fā)展的長(cháng)久戰略，也在這場(chǎng)跨境電商的爭斗中顯示出來(lái)。

一份來(lái)自洋碼頭的《2016上半年中國海淘消費報告》中指出，海淘消費已呈現普及化，商品的購買(mǎi)需求也從標品爆款逐漸走向個(gè)性化、差異化商品，從高端奢侈品或大件商品，到牙刷、杯子、指甲鉗等生活日用品。其中，北上廣深的海購增速同比上漲77.57%，二線(xiàn)城市上漲84.32%，而三線(xiàn)城市的增速則達到了108.65%。更有趣的是，小眾的、個(gè)性的、限量的、全球首發(fā)的也紛紛成為選擇目標。這種由一線(xiàn)城市領(lǐng)導、二線(xiàn)城市加速的跨境消費繼續維持頗為夸張的增速，而那些和時(shí)尚與健康掛鉤的品類(lèi)，則構成了被競相搶購的熱門(mén)對象。

這就找到了「消費升級」下第二類(lèi)和第三類(lèi)人群——他喜歡探索，愛(ài)新鮮的和他需要宣揚個(gè)性，誓要不一樣。

中產(chǎn)階級對于物質(zhì)的不懈追求往往也與不懷好意的嘲諷相伴，用保羅•福塞爾的話(huà)來(lái)說(shuō)，這個(gè)群體過(guò)于「害怕自己淹沒(méi)在人群里」，所以才必須把欲望對外呈現，于是「生活通常被揮霍在一種急不可耐的貪求中，貪求那些觸手可及的范圍內的小物品?！?/p>

無(wú)論是「昌平名媛生活指南」，還是「讓孩子不和沒(méi)有英文名的小朋友一起玩」，這種刻薄總是同時(shí)來(lái)自上下兩個(gè)階層的不屑一顧，前者不怎么看得慣新貴們的東施效顰，后者則記恨階級固化帶來(lái)的窗口關(guān)閉。

然而中產(chǎn)階級本身卻無(wú)意或是無(wú)力做出多少辯駁，他們有著(zhù)太多的注意放在那些依然沒(méi)有得到滿(mǎn)足的地方，雅克·巴爾贊稱(chēng)中產(chǎn)階級是「二十世紀中晚期造就的溫順消費者」，則為中產(chǎn)階級賦予了熨貼的含義。

一份針對33個(gè)年收入超過(guò)40萬(wàn)以上的家庭訪(fǎng)談顯示，海淘在很大程度上屬于為精神需求買(mǎi)單的產(chǎn)物，比如像是Burberry和Celine的包包就逐漸變得比LV這種傳統奢品更受歡迎，因為「沒(méi)那么大眾化，身邊背的人很少，也不會(huì )把Logo刷遍全身?！?/p>

幾年前，《金融時(shí)報》在中國的調研也佐證了這種祛魅趨勢的到來(lái)，在北上廣等一線(xiàn)城市，只有18.8%的受訪(fǎng)者最想擁有的奢侈品品牌是LV，而在規模較小、消費能力較弱的城市，這一數字是38.3%。

在知乎上，曾有男性用戶(hù)提議「用農夫山泉空泉水加噴壺替代雅漾大噴」——后者是一款以天然泉水為主要成分的保濕噴霧產(chǎn)品——遭到幾乎每一個(gè)女性用戶(hù)的譏笑和駁斥，的確，從直男思維出發(fā)，可能所有奢侈品都會(huì )被視作是「智商稅」的變種。

當然，更具穿透力的反詰，則是「GTX 760又不是不能用，為什么要上1080 Ti？」

這種對追求更好、新鮮和現在擁有不太一樣的現狀似乎看見(jiàn)了「師夷長(cháng)技以制夷」的身影，而洋碼頭就托物言志的借著(zhù)「洋務(wù)運動(dòng)」的臺詞打出了「洋物運動(dòng)」的旌旗：不僅加大力度促銷(xiāo)海外商品，還在武漢、南京和廣州等城市——這都是曾經(jīng)的口岸城市——設攤宣傳洋貨之美，想要引起共鳴和找到志同道合之仕的也就是上述三類(lèi)人群。

有人，就將對海外商品的物質(zhì)追求，視同為崇洋媚外，也是對國內經(jīng)濟的重要打擊。所以國務(wù)院正式批復發(fā)改委的請示，同意自2017年起，將每年5月10日設立為「中國品牌日」，這相當符合經(jīng)濟學(xué)家林毅夫所主張的產(chǎn)業(yè)政策路線(xiàn)，也就是政府搭臺、市場(chǎng)唱戲，前者必須起到提綱挈領(lǐng)的作用。

1928年，國民政府曾經(jīng)頒發(fā)了「國貨」標準，總計分為七等，「國人資本，國人經(jīng)營(yíng)，完全本國原料，國人工作」乃是大大光榮的第一等，而「國人資本，國人經(jīng)營(yíng)，外國原料，外國技師」則為勉強及格的第七等，在七等之外，則均為刻意貶損的洋貨。

不過(guò)，縱使政府、商會(huì )和民間的熱情高漲，在事關(guān)自身利益的消費行為上，愛(ài)國主義并沒(méi)有左右人們的決策，根據國民政府的統計，1933年——也是「國貨運動(dòng)」的啟動(dòng)元年——進(jìn)口商品的累計價(jià)值創(chuàng )下海關(guān)記錄，達到9億元之巨。

缺乏品質(zhì)競爭而依賴(lài)情緒紅利，是「國貨運動(dòng)」被認為收效慘淡的原因之一，而保護主義更是飲鴆止渴的陷阱，它摧毀的是商業(yè)文明最為重要的公平機制。

如果積貧積弱的工業(yè)基礎是百年之前的中國難以克服的天然障礙，那么重新獲得全球地位并拿到規模優(yōu)勢的現代中國，則更多的是跌在了軟件而非硬件的資質(zhì)層面，是一場(chǎng)從洼地到高地的陣地戰。

然而，結果依然是在倫敦希斯羅機場(chǎng)的旅客中，只有1%是中國人，但中國人創(chuàng )造了25%的免稅品銷(xiāo)售額。

這是國產(chǎn)品牌素來(lái)難以與之抗衡的貨架，相比發(fā)達國家的商業(yè)積淀，資歷尚淺的中國企業(yè)很難在非標準品的高溢價(jià)市場(chǎng)占得一席之地，這里的消費者也不再容易受到定價(jià)策略的左右，而是相信強勢品牌對于商品品質(zhì)的背書(shū)。

就像可口可樂(lè )公司的創(chuàng )始人艾薩•坎德勒所言：「可口可樂(lè )的所有公司所有財產(chǎn)在今天突然化為灰燼，只要我還擁有‘可口可樂(lè )’這塊商標，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市場(chǎng)上將擁有一個(gè)與現在規模完全一樣的新的可口可樂(lè )公司?！?/p>

美國歷史學(xué)家葛凱認為，在二十世紀早期，民族主義和消費主義在中國融合成了一個(gè)有關(guān)制造和生產(chǎn)的血統爭論，并在最終演變成為「國貨運動(dòng)」，被當作反對海外侵略的某種隱喻。

美國在冷戰之后開(kāi)創(chuàng )的黃金年代，就和其紡錘型的社會(huì )結構不無(wú)關(guān)系，這也毋庸置疑的是各國政府普遍追求的理想圖景，連《人民海報》的海外版也曾批評房?jì)r(jià)過(guò)高的壞處：「任其發(fā)展下去，不僅會(huì )影響到國內的經(jīng)濟健康，還會(huì )影響到中產(chǎn)階級對國家發(fā)展的信心?！?/p>

所以盡管和主旋律支持國貨的主張背道而馳，讓有條件的民眾自由的行使權利，去擁有那些在他們看來(lái)符合經(jīng)濟水平上升的商品，同樣具有難以否認的合理性。

從物質(zhì)開(kāi)始，消費升級的運動(dòng)遠遠不會(huì )結束。他是一種蘊含在身體內部存在巨大力量的不死的欲望。就如同健身，雖然起源只是在需要練就健美身姿的小范圍群體中，擴散到如今每個(gè)手機中的Keep一般，追求健康才是終極目標。這是內心追求要更好的表現，也是我想成為更好的自己的欲望終結。

換句話(huà)說(shuō)，消費者行為學(xué)之所以能夠成為一門(mén)復雜的社會(huì )學(xué)科，是因為它并非建立在理性基礎之上——否則每種品類(lèi)的商品都只會(huì )存在一種最優(yōu)解——而保持對于生活品質(zhì)的體面訴求，則未嘗不是推動(dòng)物質(zhì)文明的原始動(dòng)力。

無(wú)論如何，從低往高的跋涉，和從高向底的擠壓，終究會(huì )使不同物質(zhì)的取悅群體變得重疊起來(lái)，無(wú)論是那些以一二線(xiàn)城市居多的高凈值人口，還是在二三線(xiàn)甚至更低線(xiàn)級的人口重復了一二線(xiàn)流轉的行為路徑，海外品牌都希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)抵達那些容易觸達亦或是傳統渠道滲透不到的任何角落，為潛在的新興客群提供多余卻馳名的選項，而背后，需要付出的更多則是對目標客群心智的改變。

「洋物運動(dòng)」似是能從單一的促銷(xiāo)氛圍中脫離出來(lái)，以喚醒目標群體認知自身需求的根本出發(fā)，贏(yíng)得心靈的認同。

唯有占領(lǐng)心智，方能百戰不殆。