堅果因具有高營(yíng)養價(jià)值在最近幾年成了消費者最喜歡的零食。據英敏特發(fā)布的《中國2017年零食消費趨勢》報告顯示，有40%的消費者相比去年吃了更多的堅果，并有超過(guò)50%的人認為堅果好吃，44%的人認為堅果是一種方便的零食，僅有9%的消費者認為堅果不健康。該品類(lèi)在2015-2020年間將保持10.7%的年均復合增長(cháng)率，估值有千億的市場(chǎng)。消費者對堅果的需求催生了堅果電商，并發(fā)展成了三只松鼠、百草味、良品鋪子三“果”鼎力的局面。

雖然三只松鼠是電商起家，百草味是從線(xiàn)下零售轉型零售電商，良品鋪子則是O2O電商，三家企業(yè)商業(yè)模式不相同，但是縱觀(guān)三家企業(yè)的崛起之路，可發(fā)現它們在成功上有著(zhù)不少共通之處。

一、 把握零食品類(lèi)升級的時(shí)機，坐收流量紅利

在電商2.0時(shí)代零食也迎來(lái)了品類(lèi)升級、堅果成為新的消費需求但是線(xiàn)下集中度低，這兩個(gè)客觀(guān)原因的存在為線(xiàn)上品牌化提供了機會(huì )。百草味作為先嘗螃蟹的堅果電商，在電商2.0時(shí)代選擇舍棄已發(fā)展7年的線(xiàn)下零售店，入駐天貓商城轉型成為零售電商；三只松鼠緊隨其后，其創(chuàng )始人章燎原在看到堅果的消費需求呈上升趨勢時(shí)把握時(shí)機投身為堅果電商；而一直專(zhuān)注線(xiàn)下零售的良品鋪子在目睹傳統零售的瓶頸及百草味和三只松鼠成功之后也開(kāi)始朝線(xiàn)上布局。三家堅果起家的零食電商乘著(zhù)電商二度崛起以及零食品類(lèi)升級的大風(fēng)，成為了收獲流量紅利的贏(yíng)家。

二、 線(xiàn)上全面布局，豐富購買(mǎi)入口

良品鋪子、百草味、三只松鼠的線(xiàn)上渠道均覆蓋了自營(yíng)平臺、第三方電商平臺、團購平臺、外賣(mài)平臺、微店及APP。線(xiàn)上全面布局，豐富購買(mǎi)入口，讓用戶(hù)沒(méi)有購買(mǎi)障礙無(wú)疑是三家堅果電商受到用戶(hù)喜愛(ài)的原因之一。

三、銷(xiāo)售策略符合用戶(hù)需求，廣受好評

首先堅果本身就是受消費者喜愛(ài)的休閑食品之一，但由于線(xiàn)下零售售價(jià)過(guò)高，一直以來(lái)只有在人們過(guò)年需采辦年貨時(shí)才會(huì )產(chǎn)生大量需求。三只松鼠、百草味、良品鋪子三家堅果電商采用低價(jià)策略，使得用戶(hù)愿意嘗試消費。其次，三家堅果電商通過(guò)主推競爭尚少的商品或優(yōu)化用戶(hù)體驗的單品受到用戶(hù)歡迎，比如三只松鼠在碧根果這一種堅果種類(lèi)還少有電商涉及時(shí)主推這一商品；百草味針對夏威夷果開(kāi)殼麻煩這一點(diǎn)推出300%開(kāi)口的夏威夷果，并榮獲了堅果界最暢爽破殼獎；針對零食代餐這一需求良品鋪子推出了綜合果仁單品“一代桂仁”。

四、 深諳營(yíng)銷(xiāo)套路是三大堅果電商能夠成為業(yè)界翹楚最重要的原因

其一，不論是三只松鼠、百草味還是良品鋪子都選擇通過(guò)購買(mǎi)流量的方式來(lái)制造爆款商品，由此帶來(lái)了銷(xiāo)售額的“大躍進(jìn)”。

其二，三大堅果電商都準確的抓住了一、二線(xiàn)城市白領(lǐng)女性這個(gè)目標消費群體的喜好，并在包裝上迎合消費者的喜好。比如三只松鼠選擇萌化產(chǎn)品包裝，百草味邀請知名設計師設計趣味包裝如“抱抱果”，良品鋪子的包裝則是走文藝路線(xiàn)來(lái)迎合年輕消費者的需求，滿(mǎn)足目標消費者的訴求。

其三，三大堅果電商都不從不同方向進(jìn)行了內容營(yíng)銷(xiāo)。三只松鼠采取的是品牌IP化方式，通過(guò)漫畫(huà)化品牌形象來(lái)迎合年輕消費者，在銷(xiāo)售環(huán)節中通過(guò)客服扮演三只松鼠，稱(chēng)呼消費者為“主人”的方式來(lái)深化這一形象，并在中秋等節假日到來(lái)時(shí)贈送節日禮品給顧客；而百草味則精準定位目標消費者，推出了如棗夾核桃產(chǎn)品“抱抱果”、綜合果仁產(chǎn)品“仁仁果”等IP單品，并在推出時(shí)在微博上發(fā)起“全民抱抱”等相關(guān)話(huà)題和活動(dòng)，IP單品的知名度甚至超越了品牌本身，針對營(yíng)銷(xiāo)百草味還推出了“517吃貨節”；良品鋪子顯然更高明，其深諳粉絲運營(yíng)之道，先是利用微信紅利群運營(yíng)原創(chuàng )公眾號，長(cháng)期位列新榜等企業(yè)公眾號排行榜前十，后又打造核桃TV，通過(guò)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng )視頻內容如“讓嘴巴旅行：2017最得勁！過(guò)年就該這么玩”等，讓良品鋪子獲得了粉絲和銷(xiāo)量的雙提升，同時(shí)，良品還利用其O2O的特點(diǎn)，經(jīng)常舉辦線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)活動(dòng)來(lái)增加用戶(hù)粘性。

其四，三大堅果電商都相繼通過(guò)影視植入的方式獲得了高曝光。三只松鼠先后在《歡樂(lè )頌》、《好先生》、《微微一笑很傾城》等熱門(mén)電視劇中投放了植入廣告；百草味憑借與電視劇《三生三世十里桃花》的成功合作霸占了微博熱門(mén)，利用劇中元素開(kāi)發(fā)的新商品“糯米團子”也成了店中的爆款；除了在國內影視劇投放植入廣告，三只松鼠和百草味還將目標擴展了與零食電商受眾一致的韓劇，如《W兩個(gè)世界》。良品鋪子緊隨其后，繼在《爸爸去哪兒3》中植入廣告之后，最近在《歡樂(lè )頌2》中投放深度植入廣告也給良品鋪子帶來(lái)了不少口碑用戶(hù)。

線(xiàn)上風(fēng)光的堅果電商在新零售時(shí)代卻迎來(lái)新挑戰

盡管堅果三巨頭憑借準確把握時(shí)機、渠道鋪設廣、營(yíng)銷(xiāo)得道等優(yōu)勢成為了堅果電商的業(yè)界翹楚，然而此三家企業(yè)的模式卻也存在著(zhù)不少缺陷。隨著(zhù)新零售時(shí)代的到來(lái)，三只松鼠、百草味、良品鋪子們正在開(kāi)始面臨新的難題和挑戰。

難題一，盡管銷(xiāo)售渠道很多，但是三大堅果電商的銷(xiāo)售額主要來(lái)自天貓商城。據百草味公開(kāi)的數據顯示其80%的盈利來(lái)自天貓商城，自營(yíng)平臺的盈利能力尚不足1%；三只松鼠在天貓商城的盈利則占了總盈利的70%；擁有2000多家線(xiàn)下零售店的O2O電商良品鋪子其線(xiàn)上銷(xiāo)售額也占了將近50%。三家電商主要以銷(xiāo)售堅果為主，在剛過(guò)去的“618”活動(dòng)中也可見(jiàn)三家電商主推的商品均為堅果，據百草味的審計報告顯示堅果類(lèi)產(chǎn)品的收入占了總收入的65.35%，堅果本身屬于毛利率低的商品，又因銷(xiāo)售旺季主要集中在春節前后以及雙11活動(dòng)期間，導致堅果電商成為以低價(jià)為導向的行業(yè)。因為對平臺依賴(lài)、價(jià)格戰、銷(xiāo)售旺季集中產(chǎn)生的平臺租金、平臺流量推廣費用、快遞物流費用三大成本讓堅果電商在利潤方面一直低于其他零食電商。銷(xiāo)量風(fēng)光的背后，堅果電商已淪為為平臺打工的境地。

一如馬云所說(shuō)“電商至今僅占中國社會(huì )消費品零售份額的15%，傳統零售商占了85%”， 如今電商的發(fā)展已經(jīng)出現瓶頸。流量紅利消失導致線(xiàn)上獲取新用戶(hù)的成本愈來(lái)愈高昂，整體投入直逼線(xiàn)下零售店的成本，堅果電商如今面臨著(zhù)必須改變商業(yè)模式的難題。

難題二，由于堅果電商重營(yíng)銷(xiāo)，輕產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)，堅果產(chǎn)品已淪為同質(zhì)競爭，在淘寶上搜索“夏威夷果”能得到7000多條店鋪搜索結果，此外還有海外的堅果商品在沖擊著(zhù)國內市場(chǎng)，據澳洲堅果協(xié)會(huì )提供的數據顯示直至2016年底，國內市場(chǎng)已占到澳洲堅果全球出口市場(chǎng)的32%。同時(shí)，三家堅果電商還存在著(zhù)食品安全問(wèn)題。三只松鼠至今仍纏身12起與食品安全有關(guān)的官司，中消協(xié)的報告也顯示三只松鼠、百草味、良品鋪子三家堅果電商所售的個(gè)別商品有鈉含量超標的失信行為。

難題三，用戶(hù)在購買(mǎi)零食時(shí)，由于無(wú)法在試吃后購買(mǎi)，試錯成本過(guò)大，線(xiàn)下體驗店有其存在必要性，據尼爾森的調查報告顯示有90%的受訪(fǎng)者表示愿意使用到店自取的網(wǎng)購模式，但目前的O2O電商模式存在線(xiàn)上線(xiàn)下斷層，能提供的服務(wù)有限。此外用戶(hù)在網(wǎng)上購買(mǎi)零食時(shí)雖然有推薦貼或試吃帖可以參考，但是重口難調，消費者對網(wǎng)紅零食的評價(jià)褒貶不一，很多人還是難以買(mǎi)到符合自己喜好的零食，商品導向的服務(wù)已難以滿(mǎn)足消費者的消費需求。

難題四，堅果只是零食品類(lèi)升級后階段性的寵兒，隨著(zhù)零食品類(lèi)再一次升級，以堅果取勝的零食電商正在失去這份優(yōu)勢。此外由于95后正逐漸成為零食的主要消費人群，消費需求也在發(fā)生著(zhù)改變，這個(gè)群體對進(jìn)口零食的消費更高，據公開(kāi)數據顯示進(jìn)口食品年增幅在25%左右。屆時(shí)堅果電商不僅要面對國內其他品類(lèi)零食電商的威脅，也要面對進(jìn)口零食的威脅。

新零售時(shí)代下，堅果電商們必須修煉新內功

雖然三只松鼠、百草味、良品鋪子在電商上有著(zhù)同行難以逾越的優(yōu)勢，但隨著(zhù)新零售時(shí)代的到來(lái)，堅果電商將迎來(lái)新一輪競爭，市場(chǎng)格局將重新洗牌。要想繼續成為行業(yè)的贏(yíng)家，以良品鋪子、百草味、三只松鼠為代表的堅果電商必須從以下四個(gè)領(lǐng)域來(lái)修煉內功。

其一、發(fā)展線(xiàn)上線(xiàn)下數據互通的全渠道模式。線(xiàn)上零售或線(xiàn)下零售單獨發(fā)展都存在瓶頸，單一的渠道無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的消費需求，線(xiàn)上與線(xiàn)下融合、數據互通才是零售行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。首先用戶(hù)在網(wǎng)上購買(mǎi)商品時(shí)，只能關(guān)注到爆款商品，在線(xiàn)下由于能夠逛店，購買(mǎi)的商品會(huì )變得分散，被爆款商品拉低的毛利能因此得到提升。其次，線(xiàn)上線(xiàn)下數據互通，既可以讓商家通過(guò)大數據了解不同商品在不同渠道的銷(xiāo)售趨勢，并由此制定跨渠道組合策略，緩解單個(gè)渠道的銷(xiāo)售壓力；也能通過(guò)采集的大量樣本對消費行為進(jìn)行分析后為消費者提供準確、個(gè)性化的服務(wù)。目前良品鋪子已開(kāi)始嘗試對所有門(mén)店進(jìn)行統一管理，聚合每個(gè)渠道的用戶(hù)信息；三只松鼠也重開(kāi)了杭州的投食店，計劃以“一城一店”的模式建立100家線(xiàn)下體驗店、三只松鼠主題小鎮，以及通過(guò)跨級啊拍主題電影向泛娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方式來(lái)深化品牌價(jià)值；投入“好想你”懷抱的百草味也決定重啟線(xiàn)下零售店的計劃，并跨界與牙膏品牌“舒克”進(jìn)行合作來(lái)擴大線(xiàn)下渠道的布局。

其二、研發(fā)新品，增加零食種類(lèi)。在新零售時(shí)代，單一的零食種類(lèi)缺乏競爭優(yōu)勢，堅果電商只有積極研發(fā)新品，豐富零售店的零食種類(lèi)才能提升自己的優(yōu)勢。在此方面走在前列的是良品鋪子，其針對區域消費者的飲食習慣推出了口味相符的零食產(chǎn)品，比如針對口味偏重的湖南和江西推出了香辣味毛毛魚(yú)。此外良品鋪子推出的“貓舌曲奇餅”也受到了線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售者的一致好評。

其三、解決食品安全問(wèn)題。食品安全，是懸在零食企業(yè)頂上的達摩克利斯之劍，堅果電商存在食品安全問(wèn)題的原因主要還是由于沒(méi)有代工廠(chǎng)，將生產(chǎn)環(huán)節外包給合作商導致質(zhì)控不足。對于如何解決食品安全問(wèn)題，目前三只松鼠計劃自建代工廠(chǎng)打造全產(chǎn)業(yè)鏈，良品鋪子則通過(guò)對供應商進(jìn)行嚴格審查，再設置特殊崗位供應商管理工程師以及專(zhuān)屬健康營(yíng)養研究院對食品的研發(fā)、生產(chǎn)、加工等環(huán)節進(jìn)行監督；百草味則選擇被擁有生產(chǎn)技術(shù)的“好想你”收購來(lái)實(shí)現強強聯(lián)合。

其四、零食定制化也是解決方案之一。用戶(hù)對零食的營(yíng)養價(jià)值與健康價(jià)值的關(guān)注呈不斷上漲的趨勢，商家生產(chǎn)什么消費者購買(mǎi)什么的商品導向型服務(wù)已不能滿(mǎn)足用戶(hù)日益生產(chǎn)的消費需求，根據用戶(hù)自主定制與利用大數據調查后根據消費者口感、喜好設計、生產(chǎn)的零食定制化模式將成為新的購買(mǎi)需求解決方案。老字號五芳齋在今年端午節與天貓合作推出DIY組合高達一萬(wàn)多種的定制粽商品獲得不少消費者的青睞。

綜合來(lái)看，雖然三只松鼠、百草味、良品鋪子三家堅果電商在電商爆發(fā)時(shí)期擁有不少優(yōu)勢，但隨著(zhù)新零售時(shí)代的到來(lái)以及零食品類(lèi)的需求升級，線(xiàn)上電商向線(xiàn)下零售布局、傳統零售商向線(xiàn)上布局，以及阿里巴巴與京東等巨頭進(jìn)軍線(xiàn)下零售，三“果”鼎立的局面將被打破。巨頭擁有研發(fā)、銷(xiāo)售、物流上的優(yōu)勢，中小企業(yè)想要在巨頭的陰影下取得立足之地，不僅渠道上要全面布局，還要提升服務(wù)以及零食品質(zhì)。