愿身處繁蕪信息世界的你，能在這篇舊文吸取到新?tīng)I養；愿正在追無(wú)人便利店概念的你，能理解開(kāi)店的精髓。

這是一篇舊文，原載于創(chuàng )業(yè)家2013年第一期。作者蔣德嵩（現長(cháng)江商學(xué)院全球化研究中心副主任）對開(kāi)店的學(xué)問(wèn)做了深入的思考，其當時(shí)對移動(dòng)支付興起的預言可謂料事如神，而對消費者拆解和最后一公里等問(wèn)題的探討更是切中肯綮。愿身處繁蕪信息世界的你，能在這篇舊文吸取到新?tīng)I養；愿正在追無(wú)人便利店概念的你，能理解開(kāi)店的精髓。

店鋪是一門(mén)古老的生意，是人們購買(mǎi)商品或服務(wù)的場(chǎng)所或渠道。直到今天，這個(gè)本質(zhì)屬性未曾改變。即使在電商崛起的今天，互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都只是促成交易達成的一個(gè)新“介質(zhì)”，而不是改變了消費者與店鋪之間的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系(供求關(guān)系)。

千百年來(lái)，店家總是在思考兩大類(lèi)問(wèn)題：其一，要不要開(kāi)店，在哪里開(kāi)?其二，開(kāi)什么樣的店，怎樣賺錢(qián)？消費者則追求性?xún)r(jià)比、便捷和滿(mǎn)足感。二者之間(注：供求矛盾)的契合點(diǎn)，是為開(kāi)店的學(xué)問(wèn)。

第一步：拆解消費者

一個(gè)好的店家，首先要非常了解消費者，準確洞悉消費需求和各種變化。多數情況下，消費者需求包含三個(gè)層次：基本需求、便捷需求和體驗需求。

基本需求指人們?yōu)榱松婊蛏疃?lài)以為系的物質(zhì)或服務(wù)要求，比如吃飯、穿衣等。對于店家，基本需求是“利基市場(chǎng)”(創(chuàng )業(yè)家&i黑馬注：Niche Market)—只要是賣(mài)吃的或穿的，就存在天然的消費者群體。因為基本需求屬性，這類(lèi)市場(chǎng)的供給能力往往非常豐富，競爭也較為激烈。

便捷需求指消費者希望便利、快捷地達成交易，這往往與人們的社會(huì )屬性有關(guān)，居住的社區、工作的場(chǎng)所、經(jīng)常出沒(méi)的地方乃至電商配送能力等，都可能成為消費者追求便捷性的要求。

通常條件下，以消費者為中心的方圓500米是最佳便捷消費半徑，而方圓3公里可能是最大消費半徑。當然，這個(gè)判斷還要依據產(chǎn)品或服務(wù)的屬性、交通便利、社區規?；螂娚痰男实惹闆r分別看待。

體驗需求指消費者在交易過(guò)程中能夠產(chǎn)生的意外感覺(jué)，或為了追求某種獨特性而產(chǎn)生的消費意外。體驗需求往往受消費者心理因素驅動(dòng)，供需關(guān)系達成具有不確定性和臆斷性。廣告、品牌、口碑、試用或互聯(lián)網(wǎng)等因素，都可能有助增加消費者的體驗需求。

由于人是一種社會(huì )化動(dòng)物，而且隨著(zhù)社會(huì )流動(dòng)性增強、社交手段愈加豐富及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應用，當消費者身處不同環(huán)境時(shí)，他們的需求層次是有明顯不同的。準確洞悉不同社會(huì )環(huán)境或市場(chǎng)特征，讀懂需求層次疊加，是開(kāi)店的一大學(xué)問(wèn)。

例如在居住的社區，基于生活保障的需求相對較高，其基本需求會(huì )更多指向超市、便利店、理發(fā)、小吃店、社區醫院等，便捷需求會(huì )起到相對重要的決定性作用。

我們經(jīng)?？吹?，生活社區中大型超市往往寄生了很多生活保障類(lèi)小店鋪、小區內的便利店等，都是基本需求和便捷需求疊加后所產(chǎn)生的市場(chǎng)效應。相反，如果一個(gè)賣(mài)驢肉火燒的小店鋪開(kāi)在了社區內較為偏僻的場(chǎng)所，則可能因為便捷性問(wèn)題而缺少獲利條件。

再如一線(xiàn)城市中的中央商務(wù)區，消費者的基本需求或指向工作餐、便利店、咖啡店等，對便捷性的要求或更高。CBD一族或有很強烈的體驗需求，或可能因此產(chǎn)生對美容塑身、健身、高端購物、格調餐廳等消費欲望。因此講，商務(wù)區的需求更加多樣化。

店家應對消費疊加的能力構成了其戰略定位、經(jīng)營(yíng)策略、競爭策略和應變能力等。而在電商崛起、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日漸普及的今天，店家的選擇更加多樣化了。例如京東商城，最初在一線(xiàn)城市以銷(xiāo)售3C產(chǎn)品起家。

這類(lèi)產(chǎn)品通常不屬于基本需求，便捷性要求也不高，消費者受互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品評測、廣告、促銷(xiāo)、品牌吸引、免費配送等因素影響，會(huì )產(chǎn)生很明顯的體驗需求。但在三線(xiàn)以下城鄉，受條件所限，消費者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購買(mǎi)3C產(chǎn)品的便捷性和體驗性都不強。

第二步：打造復合供給能力

當店家要進(jìn)入一個(gè)目標市場(chǎng)區域時(shí)，首先要搞清楚那里的消費者需求層次和特點(diǎn)，進(jìn)而設定自身的產(chǎn)品或服務(wù)的供給方式、經(jīng)營(yíng)策略和競爭手段。按照店家提供的產(chǎn)品或服務(wù)的固有屬性，可將其供給能力劃分為高中低三個(gè)層次。

初級：緊抓剛需，搶占地段

如果店家提供的產(chǎn)品或服務(wù)只能滿(mǎn)足消費者基本需求，經(jīng)營(yíng)上要能夠緊緊抓住“利基市場(chǎng)”中的剛性需求。同時(shí)，應能在經(jīng)營(yíng)策略方面不斷提升消費者的剛需依賴(lài)性。一些常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，如客戶(hù)激勵(創(chuàng )業(yè)家&i黑馬注：如會(huì )員計劃)、特別促銷(xiāo)、客戶(hù)懇談等或有助益。

優(yōu)勢經(jīng)營(yíng)地段形成的便捷消費優(yōu)勢對于初級供給層次十分重要，龐大且固定流量的客戶(hù)群體，總能幫助店鋪獲得消費者關(guān)注與青睞。店家還可以采取免費送貨等手段增加便捷性和與客戶(hù)交流的機會(huì )。換句話(huà)說(shuō)，初級供給的競爭策略是，在滿(mǎn)足消費者基本需求的基礎上努力疊加便捷性。

初級供給面對著(zhù)人們的基本生活需求，這里通常不是電商的天下。從競爭和財務(wù)角度看，這類(lèi)市場(chǎng)通常準入門(mén)檻不高，競爭激烈，現金流而非單品毛利率往往成為店家競爭的關(guān)鍵，現金流也是店家的生命線(xiàn)。這就意味著(zhù)，對于那些只提供初級供給而又缺乏足夠客流量和現金流支撐的店鋪而言，可能被團購、折扣卡等電子商務(wù)網(wǎng)站綁架。事實(shí)上，對于這類(lèi)店鋪，二者皆有風(fēng)險。

對于現金流型業(yè)務(wù)，直營(yíng)是一個(gè)良好的連鎖擴張策略。

中級：注重體驗，便捷制勝

對于缺乏“利基市場(chǎng)”效應但又具有一定需求的體驗消費型產(chǎn)品或服務(wù)，如美容院(注：非美發(fā))、電影院、咖啡廳、品牌時(shí)裝店、中高檔飯店、眼鏡店、租車(chē)等，豐富消費者體驗水平進(jìn)而培育出自己的“利基市場(chǎng)”，應成為其經(jīng)營(yíng)策略和差異化競爭手段。

例如租車(chē)行業(yè)，在消費者認知度不高、信用評價(jià)體系不健全、車(chē)輛交付體系不完善等市場(chǎng)條件下，大量投放媒體廣告或借助互聯(lián)網(wǎng)平臺營(yíng)銷(xiāo)的結果或許是低效的。

這個(gè)階段，在潛在市場(chǎng)開(kāi)設店鋪，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)吸引消費者，逐步在該區域市場(chǎng)培育出大量、穩定的消費者群體，待屬于自己的“利基市場(chǎng)”形成后再將線(xiàn)下業(yè)務(wù)搬至線(xiàn)上，或許是更為恰當的戰略選擇。

中級供給的兩個(gè)關(guān)鍵競爭要素是，不斷深化且觸手可及的消費體驗，便捷靈活的交付能力。如果店家無(wú)法讓消費者產(chǎn)生親近你的感覺(jué)或想法，無(wú)法在消費者不確定的需求產(chǎn)生時(shí)及時(shí)交付產(chǎn)品或服務(wù)，則可能面臨艱難的市場(chǎng)壓力。因此，品牌、商譽(yù)、客戶(hù)關(guān)系等應成為店家的長(cháng)期發(fā)展目標。

中級供給適合兩條腿走路，線(xiàn)下業(yè)務(wù)相當于革命根據地，是與區域內消費者接觸、互動(dòng)、交易甚至品牌傳播的場(chǎng)所。店家還應關(guān)注線(xiàn)上，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)乃至開(kāi)設網(wǎng)店等技術(shù)或手段，都可以增強與消費者的互動(dòng)，從而增加消費者對店家的認知。

由于并不存在天然的“利基市場(chǎng)”或剛需，中級供給的收入并不不確定，成本控制和毛利率水平則更為重要。要實(shí)現連鎖拓展，加盟或許是更好的選擇。

高級：剛柔相濟

如今，市場(chǎng)整體供大于求的狀況大大增強了買(mǎi)方力量。而事實(shí)上消費者又日漸受到媒介多元化(創(chuàng )業(yè)家&i黑馬注：特別是互聯(lián)網(wǎng))的影響，處于非理想選擇狀態(tài)。換句話(huà)說(shuō)，廠(chǎng)商都無(wú)法借助壟斷優(yōu)勢綁架消費者，但消費者的抉擇可能又依賴(lài)公共評價(jià)，形成主動(dòng)消費與被動(dòng)選擇的雙重境地。例如，人們在網(wǎng)上購物時(shí)，往往十分關(guān)注賣(mài)家的信用評級，或關(guān)注其他消費者的評價(jià)，也會(huì )參考一些專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品評測報告或媒介推薦。

在一個(gè)消費者行為日漸“童話(huà)”般的年代，商家其實(shí)擁有了更為多樣化的產(chǎn)品與服務(wù)、商業(yè)模式、運營(yíng)管理等方面的創(chuàng )新空間。其中，通過(guò)資源整合實(shí)現軟硬嫁接、剛柔相濟，是創(chuàng )新的有效路徑之一。例如，紀錄片《舌尖上的中國》介紹了很多地方特色小吃，這些傳統店鋪久藏深巷，不為大眾所知。

但透過(guò)《舌尖上的中國》，許多老店鋪一夜之間成為了全國性的品牌店，在很多消費者心理萌生了體驗消費的欲望。這樣，一個(gè)原本只為基本需求服務(wù)的店鋪，形成了需求疊加。

所謂剛柔相濟，強調利用并整合現代媒介、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道和平臺，一方面深度挖掘“利基市場(chǎng)”所在，使自身提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠廣泛影響人們的基礎消費。另一方面，有效擴展消費者體驗需求的范圍和層次，在文化、社交、情感、品牌等層面與消費者建立核心利益關(guān)系。例如，霍華德•舒爾茨(Howard Schultz)在1987年買(mǎi)下星巴克(Starbucks)時(shí)，它只是位于西雅圖的一家小咖啡公司，只賣(mài)咖啡豆，不賣(mài)飲料。那時(shí)，美國人對咖啡沒(méi)有特別鐘愛(ài)。

舒爾茨希望把星巴克改造為“第三空間”，而不僅僅是一家咖啡店。他解釋說(shuō)，“第一空間是家，第二空間是辦公地點(diǎn)。星巴克位于這兩者之間，是讓大家感到放松、安全的地方，是讓你有歸屬感的地方。”舒爾茨在試圖創(chuàng )造美國從來(lái)沒(méi)有真正擁有過(guò)的東西：咖啡生活。

一方面，星巴克豐富了咖啡飲品種類(lèi)，這迎合了喝慣了可口可樂(lè )、吃慣了麥當勞的美國人的飲食文化習慣。在星巴克，消費者得到了可根據自己要求而配制的咖啡飲料(沒(méi)幾家零售商能忍受以下這樣的要求：“我要一個(gè)大杯的白巧克力摩卡，要低脂的、三份濃縮的、咖啡因含量中等的，要超辣的，少放點(diǎn)奶油。要快，我還有事呢”)。

另一方面，星巴克咖啡店加入了家和辦公室的許多元素，使消費者來(lái)到這里可以根據自身喜好自由選擇一種適合自己的氛圍，人們享受到了星巴克的 環(huán)境，音樂(lè )、柔軟舒適的座椅、咖啡的香味和嘶嘶的蒸汽。

舒爾茨說(shuō)：“我們不是提供服務(wù)的咖啡公司，我們是提供咖啡的服務(wù)公司。”星巴克將這種氛圍最終演化為一種主流咖啡文化。公司元老奧林•史密斯(Orin Smith)說(shuō)，“我們改變了人們生活的方式，改變了人們早上起床后的習慣，改變了人們享受的方法和約會(huì )的地點(diǎn)，這對我來(lái)說(shuō)要比單純打造一家公司更重要。”

最后一公里的對決

電商崛起對傳統商業(yè)社會(huì )產(chǎn)生很大影響，但并未改變商業(yè)的基本交易規則——買(mǎi)賣(mài)依然存在，方式略有不同?，F在探討明日世界鹿死誰(shuí)手還為時(shí)過(guò)早。因為，電商自身還不成熟，行業(yè)整體還未找到合理持續的盈利模式。

傳統店鋪式零售業(yè)在積極尋求轉型，有些已增加電商業(yè)務(wù)，有些則在品牌、客戶(hù)關(guān)系、供應鏈、運營(yíng)、本地化服務(wù)等方面加大投入，以進(jìn)一步增強自身在特定區域市場(chǎng)中的賣(mài)方勢力。

事實(shí)上，對于一個(gè)成熟的商業(yè)社會(huì )而言，參與競爭的任何一方都必須不斷創(chuàng )新求變，以求贏(yíng)得未來(lái)的競爭。這意味著(zhù)，在從原材料到工廠(chǎng)再到商家的這條路上(創(chuàng )業(yè)家&i黑馬注：B2B層面)，如果是單純的商品或服務(wù)買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，將不會(huì )有太多秘密可言。

供給鏈愈加透明的趨勢實(shí)際上考驗了商家的過(guò)程管理績(jì)效，大型零售商(無(wú)論是電商還是傳統零售商)應該會(huì )獲得更為可觀(guān)的規模經(jīng)濟效益。

對于任何種類(lèi)或形態(tài)的零售商，競爭的勝負將在最終交付給消費者的一剎那間決出。而為了達到終點(diǎn)，商家必然會(huì )付出很多，特別是要依靠產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng )新去取悅消費者。

未來(lái)，商家與消費者之間(創(chuàng )業(yè)家&i黑馬注：B2C)的利益媾和過(guò)程將精彩紛呈，是為店鋪之間、電商之間、店鋪與電商之間競爭的焦點(diǎn)。以下幾個(gè)方面，值得我們關(guān)注。

第一，客戶(hù)關(guān)系而非客戶(hù)本身更重要。在最后一公里，電商與店鋪之間或各自之間競爭的核心是客戶(hù)關(guān)系?？v向看，商家要從滿(mǎn)足消費者基本需求向增厚體驗需求升級，追求銷(xiāo)售過(guò)程的“1+1”，諸如一人購買(mǎi)帶動(dòng)一個(gè)家庭，一次購買(mǎi)鏈接未來(lái)購買(mǎi)，一種購買(mǎi)關(guān)系其它購買(mǎi)。

橫向看，商家應關(guān)注消費者信息整合，以等質(zhì)客戶(hù)的消費鏈管理為導向，將銷(xiāo)售行為前置到過(guò)程中，實(shí)現真正意義上的精準營(yíng)銷(xiāo)。例如，銀行金卡客戶(hù)與豪華車(chē)銷(xiāo)售，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與區域商戶(hù)等?？蛻?hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將打破電商與店鋪之間的利益鴻溝，甚至借助信息技術(shù)手段，電商與店鋪、線(xiàn)下與線(xiàn)上的相互合作會(huì )成為共贏(yíng)之舉。

第二，品牌平臺化。由于產(chǎn)業(yè)中上游會(huì )愈加扁平化、透明化，價(jià)格戰將日漸成為營(yíng)銷(xiāo)噱頭?？旖萸遗c眾不同的消費體驗會(huì )成為競爭的核心要素。品牌店家應具備很強的類(lèi)聚能力，使線(xiàn)上或線(xiàn)下的各類(lèi)資源能夠為其所用。

例如，為解決配送問(wèn)題，電商可能與線(xiàn)下某超市連鎖合作建立自提點(diǎn)。作為回報，電商的電子券或只能在制定線(xiàn)下超市使用。這類(lèi)思考將我們引入一種境界，基于信息流而非商品流的戰略合作，將會(huì )促成越來(lái)越多的線(xiàn)上與線(xiàn)下合作，二者之間將為此搭建一個(gè)品牌強大的商業(yè)或服務(wù)交換平臺。

第三，金融創(chuàng )新。縱覽商業(yè)五千年，貨幣出現使商品交易真正形成，紙幣流通增強了商品流通速度，信用卡刺激了超前消費意識，在線(xiàn)支付使電商得到發(fā)展。迄今為止，零售業(yè)的每一次重大革命都與金融創(chuàng )新有關(guān)。

今天，我們探討電商與店鋪之間關(guān)乎未來(lái)的競爭，就不能回避思考金融創(chuàng )新的未來(lái)。新的趨勢是，圍繞大數據、客戶(hù)關(guān)系、平臺整合等理念，商業(yè)社會(huì )在尋找更加高效的消費關(guān)系管理模式。

因此，未來(lái)金融創(chuàng )新的方向或旨在打破線(xiàn)下與線(xiàn)下的利益鴻溝。Twitter創(chuàng )始人杰克•多爾西(Jack Dorsey)的Square公司現在（注：2013年1月）就炙手可熱。

的確，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付技術(shù)能夠在傳統店鋪與電商之間建立起快速的消費關(guān)系切換，但這要輔以高效的客戶(hù)關(guān)系管理水平和足夠強大的消費信息平臺。可