618過(guò)了不到1個(gè)月，「二選一」在不該出現的時(shí)機霸屏媒體。

前因后果，需要先看看時(shí)間線(xiàn)：

1，今年618購物節升級，從過(guò)往京東店慶獨角戲成了全網(wǎng)年中購物節，甚至此前刻意回避618的天貓也開(kāi)始大幅宣傳，由此，不可避免的與京東產(chǎn)生摩擦，最終京東累計拿下了1199億交易額，直逼去年天貓雙1207億。

2，這幾天陸續有媒體陸續接到天貓服裝類(lèi)商家爆料，稱(chēng)平臺準備與之簽署「獨家」合作，給予流量推廣位等支持，但前提是后者必須退出其他所有電商平臺——即只能在天貓一家賣(mài)貨。

3，12日下午早些時(shí)候，京東與唯品會(huì )聯(lián)合發(fā)布聲明，暗指天貓利用市場(chǎng)壟斷地位以要求商家簽署所謂的獨家合作，否則將受到處罰措施，并認為其嚴重侵害商家的自主經(jīng)營(yíng)權，消費者的選擇權，涉嫌違反了《反不正當競爭法》。

4，很快，天貓發(fā)出聲明，認為京東和唯品會(huì )是「碰瓷兒」，但未對「二選一」事件是否屬實(shí)與參與程度直接回應。

從事件發(fā)生順序來(lái)看，「二選一」事件應該在618期間就有所動(dòng)作，今日引爆而非活動(dòng)期間流出，或許是因為商家受到進(jìn)一步指令，到了不得不去選擇留在哪一家的地步，進(jìn)而「破釜沉舟」的向外界不斷放出消息，而京東唯品會(huì )們的聯(lián)合聲明，也是希望通過(guò)擴大化事件來(lái)維護自身和商家利益。

二選一事件過(guò)程中，兩個(gè)電商關(guān)鍵字相當明顯：

第一，危機感

眾所周知，目前天貓京東雙巨頭的電商格局已經(jīng)非常明顯，雙方日常摩擦不斷，類(lèi)似的「二選一」事件其實(shí)早在4，5年前就已經(jīng)出現，隨后幾乎是每年的618，雙11都有天貓要求商家站隊的新聞，這次曝出其實(shí)也并不意外，但在618之后而非活動(dòng)之前和期間多有有些意外。

細分來(lái)看，事件的「受害者」——即此次被要求站隊的商家，主要集中在服裝鞋帽等天貓占據絕對優(yōu)勢地位的品類(lèi)上。

對于天貓來(lái)說(shuō)，目前在服裝市場(chǎng)牢牢占據著(zhù)頭把交椅，是公認的第一渠道，也有著(zhù)可觀(guān)的流量與推廣位供養商家，在過(guò)去，走出了不少「淘品牌」，優(yōu)秀者甚至做到了IPO的規模。

但隨著(zhù)商家越來(lái)越多，每個(gè)終端用戶(hù)的時(shí)間與選擇成本畢竟有限，商家的生意其實(shí)越來(lái)越難做，面臨最大的問(wèn)題就是不斷攀升的獲客升本，而這些成本增量則也成了平臺流量為主的天貓的利潤來(lái)源。

而隨著(zhù)京東服裝，唯品會(huì )等渠道的崛起，商家更愿意多平臺發(fā)展，但多數還是以淘寶天貓為主要渠道，但這一分流，就動(dòng)了傳統老大的利益，表面上看，是天貓不斷祭出的「獨家合作」，本質(zhì)上，反應的是天貓乃至整體阿里巴巴的「危機感」。

這很容易理解，互聯(lián)網(wǎng)的下半年進(jìn)入了流量天花板，過(guò)往躺著(zhù)賺錢(qián)的模式受到?jīng)_擊，不論是百度在醫療上的折戟還是淘寶在假貨上心病，都受到了新模式、新對手的沖擊，作為既得利益者，當然不愿意輕易放棄現金奶牛，所以「挾流量以令商家」幾乎是必然舉措，只是最后受傷的是辛苦做生意、試圖搶占電商紅利的新晉商家們。

對于商家來(lái)說(shuō)，很多是「敢怒不敢言」的狀態(tài)，我的一位做消費品電商的朋友也感同身受，「幾乎每次大型活動(dòng)都被脅迫」是他的真實(shí)寫(xiě)照，此前某鞋類(lèi)商家負責人曾對南方都市報表示，「如果按天貓要求關(guān)閉在其他平臺上的店鋪，意味著(zhù)將損失三成左右的銷(xiāo)售額」——對于商家來(lái)說(shuō)，30%意味著(zhù)大幅降低的利潤，而不少甚至毛利都不到30%的玩家來(lái)說(shuō)，被吃掉這么一大塊后，可能面臨著(zhù)大幅虧損甚至直接關(guān)店的下場(chǎng)。

商家曾向媒體表示，「對于如果與天貓簽署合作協(xié)議后面臨的潛在損失，并沒(méi)有明確承諾進(jìn)行經(jīng)濟補償，盡管多數商家認為這一要求不合理，有違商家意愿，但絕大多數商家當前還處于觀(guān)望狀態(tài)，并未決定是否關(guān)停其他平臺上的店鋪」。

所以，服裝商家此次選擇不再任人宰割，算得上是聯(lián)合起來(lái)逼宮天貓、并向京東唯品會(huì )等平臺求助的舉措，目的是希望渠道間有所制衡，避免流量壟斷后「人為刀俎我為魚(yú)肉」的惡果。

從法律角度看，《反不正當競爭法》明確寫(xiě)到：經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)交易中，應當遵循自愿、平等、公平、誠實(shí)信用的原則，遵守公認的商業(yè)道德。而在國家工商總局頒布的《網(wǎng)絡(luò )商品和服務(wù)集中促銷(xiāo)活動(dòng)管理暫行規定》中也明文規定，“網(wǎng)絡(luò )集中促銷(xiāo)組織者不得違反《反壟斷法》《反不正當競爭法》等法律、法規、規章的規定，限制、排斥平臺內的網(wǎng)絡(luò )集中促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)者參加其他第三方交易平臺組織的促銷(xiāo)活動(dòng)”

從競爭角度看，阿里電商霸主地位存在多年，但這些年隨著(zhù)京東、唯品會(huì )們的發(fā)展，優(yōu)勢已經(jīng)越來(lái)越小，戰斗力驚人的劉強東在年初就喊出了12年戰略——「4年內GMV超過(guò)阿里天貓，而在下一個(gè)12年結束前，進(jìn)入全球500強企業(yè)前10位」，對手的這一系列舉措，讓霸主不得不從云端回到人間正視競爭。

總結來(lái)看，之所以冒著(zhù)得罪商家、觸犯法律的風(fēng)險依然強推二選一，天貓背后最大的驅動(dòng)力就是電商整體發(fā)展快，玩家競爭激烈所帶來(lái)的危機感作祟。

第二個(gè)關(guān)鍵字：零售終局

說(shuō)完了危機感，再看看引申出的零售終局，幾年前電商還被認為是零售的補充與渠道而已，而現在越來(lái)越多的人意識到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的「基礎設施」變革已經(jīng)深刻的與零售融合到了一起。

目前網(wǎng)絡(luò )購物雖然只占比社會(huì )零售的十幾個(gè)百分點(diǎn)，但基礎設施帶來(lái)的變化必然會(huì )影響到整體社會(huì )零售的升級，如果說(shuō)劉強東最近剛提出的「第四次零售革命」是一場(chǎng)長(cháng)遠戰役，那么618崛起引申出的二選一競爭則只是一個(gè)小規模的巷戰——但在某種程度上，它一方面代表的是純線(xiàn)上的「流量為王」模式控制傳統商家臣服，另一方面則代表著(zhù)用信息流、商品流和資金流三個(gè)基礎設施去推動(dòng)產(chǎn)業(yè)變化。

在近日發(fā)表的署名文章中，劉強東提出了第四次零售革命即將到來(lái)，他認為，零售的本質(zhì)從未變化，自始至終只有三個(gè)詞：成本、效率、體驗，過(guò)往每一次的零售革命（第一次為1852年百貨商場(chǎng)的誕生，第二次為1859年后連鎖商場(chǎng)的出現，第三次為1930年后超級市場(chǎng)的落地）都是依靠信息、商品和資金流三個(gè)基礎設施變革了成本、效率與體驗。

隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展，基礎設備即將推動(dòng)零售迎來(lái)第四次革命，其圖景為——「智能技術(shù)會(huì )驅動(dòng)整個(gè)零售系統的資金、商品和信息流動(dòng)不斷優(yōu)化，在供應端提高效率、降低成本，在需求端實(shí)現“比你懂你”、“隨處隨想”“所見(jiàn)即得”的體驗升級，未來(lái)零售基礎設施會(huì )變得極其可塑化、智能化、協(xié)同化」。

事實(shí)上，今年以來(lái)「零售」這個(gè)關(guān)鍵字不斷沖擊互聯(lián)網(wǎng)人的大腦，馬云提出的「新零售」與劉強東的「第四次零售革命」都已不在把他們被世人所熟知的「電商」標簽作為重點(diǎn)，而在大戰略、大概念的愿景下，用實(shí)際行動(dòng)去「以行踐言」則更為珍貴。

一句話(huà)，未來(lái)的方向已經(jīng)清晰，但更應該走好腳下的路。