隨著(zhù)啤酒消費趨于多元化和個(gè)性化，如何激發(fā)品類(lèi)、渠道以及戰略創(chuàng )新，以適應新一代消費群需求，是啤酒行業(yè)發(fā)展的新課題。

7月18日，21世紀經(jīng)濟報道從“中國啤酒新文化國際峰會(huì )暨中國純生啤酒20年發(fā)展論壇”上獲悉，珠江啤酒(002461.SZ)將聯(lián)合中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院、燕京啤酒、青島啤酒、華潤雪花啤酒、百威英博、嘉士伯等共同研究制定純生啤酒標準，以促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

國家統計局最新數字，今年1-5月我國啤酒產(chǎn)量1758.7萬(wàn)千升，比上年同期下降0.7%。自2014年開(kāi)始，我國啤酒產(chǎn)量及人均消費開(kāi)始走下坡。行業(yè)統計顯示，去年我國啤酒產(chǎn)量4141.67萬(wàn)千升，同比下降3.7%;啤酒總消費量為4177.2萬(wàn)千升，比2015年同期下降3.5%。

“中國啤酒業(yè)存在文化短板，中國目前的啤酒文化幾乎都是復刻和模仿西方國家，沒(méi)有自己的中國式的啤酒文化。”中國酒業(yè)協(xié)會(huì )理事長(cháng)王延才認為，中國啤酒業(yè)不能永遠做一個(gè)跟隨者和模仿者，要想實(shí)現超越，必須建立自己的文化模式，而自有的本土文化是提高消費粘性和實(shí)現產(chǎn)品價(jià)值的唯一工具。

啤酒消費持續受壓

近年，啤酒行業(yè)持續受到消費升級、年輕群體崛起、進(jìn)口酒入侵等多重因素的影響。統計顯示，2016年我國進(jìn)口啤酒總量達64.6萬(wàn)千升，同比大幅上升20.0%。今年1-5月，進(jìn)口啤酒24.73萬(wàn)千升，同比增長(cháng)8.91%。

與之形成強烈對比的是，我國啤酒產(chǎn)量自2014年開(kāi)始以每年平均3.6個(gè)百分點(diǎn)的速度下滑。據行業(yè)統計，2014-2016年我國啤酒產(chǎn)量分別為4493.33萬(wàn)千升、4299.28萬(wàn)千升和4141.67萬(wàn)千升，同比下降3.1%、4.3%和3.7%。

“社會(huì )在進(jìn)步，經(jīng)濟基礎和消費能力都在增長(cháng)，消費訴求也發(fā)生轉變，這促進(jìn)了啤酒行業(yè)做調整，因為啤酒是個(gè)充分市場(chǎng)化的產(chǎn)品。”中國酒業(yè)協(xié)會(huì )常務(wù)副秘書(shū)長(cháng)兼啤酒分會(huì )秘書(shū)長(cháng)何勇判斷，未來(lái)啤酒產(chǎn)品將向多樣化和多品種方向發(fā)展，隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)成熟度越高，越貼近產(chǎn)品的原始屬性，行業(yè)將迎來(lái)品質(zhì)至上和價(jià)值回歸時(shí)代。

華潤雪花生產(chǎn)中心質(zhì)量總監兼技術(shù)中心總經(jīng)理鐘俊輝認為，關(guān)注年輕人的消費動(dòng)向，才能確保啤酒永葆常青。“我們專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)洞察消費者群體的小組，首先要去了解的消費者需要什么，去不同的場(chǎng)所看消費者，特別是年輕消費者他們的所思所想，以及他們在不同的消費場(chǎng)所重點(diǎn)喜歡看什么、玩什么和喝什么。”鐘俊輝說(shuō)。

針對新的消費需求，珠江啤酒近年相繼上市了雪堡白啤酒、紅啤酒、黑啤酒等特色啤酒，并研發(fā)出蔓越莓、桂花蜂蜜等多個(gè)精釀系列新產(chǎn)品。珠江啤酒總經(jīng)理王志斌告訴記者，珠江啤酒除了創(chuàng )新產(chǎn)品品類(lèi)以外，還建成我國首個(gè)世界啤酒歷史博物館和啤酒文化創(chuàng )意藝術(shù)區，努力踐行啤酒文化的創(chuàng )造和融合。

去年，珠江啤酒營(yíng)收35.43億元，同比增長(cháng)0.74%;凈利潤11389.34萬(wàn)元，同比增長(cháng)36.96%。其中，啤酒文化產(chǎn)業(yè)利潤對整體利潤的貢獻接近1/3。18日當天，中國酒業(yè)協(xié)會(huì )、珠江啤酒聯(lián)合中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院及各大啤酒集團，共同提出中國啤酒“品類(lèi)創(chuàng )新+文化創(chuàng )造(1+1)”戰略發(fā)展模式，“啤酒+文化”成為啤酒行業(yè)探索未來(lái)發(fā)展趨勢的新共識。

而在渠道創(chuàng )新方面，除了傳統線(xiàn)下渠道，目前華潤雪花還通過(guò)電商、APP甚至是C2C直營(yíng)等多種方式來(lái)賣(mài)啤酒。“當然這個(gè)過(guò)程要參照我們廠(chǎng)里包裝形式以及物流的變化，智能化物流現在是啤酒公司大方向，包括個(gè)性化的配送渠道、GPS定位等。”鐘俊輝表示。

消費日趨個(gè)性化、年輕化，也使啤酒包裝出現了改變。據中國酒業(yè)協(xié)會(huì )提供數據，近三年500ml以上的啤酒產(chǎn)品占比每年均在下滑，而500ml、聽(tīng)裝以及類(lèi)型包裝形式則持續提升。

制定純生啤酒團體標準

此外，記者還從會(huì )上了解到，目前珠江啤酒正聯(lián)合中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院、燕京啤酒、青島啤酒、華潤雪花啤酒、百威英博、嘉士伯等多家單位和廠(chǎng)商共同研究制定純生啤酒標準。事實(shí)上，純生啤酒經(jīng)過(guò)20年發(fā)展，從啤酒原料到啤酒成品均有明確的研究和控制方法，但國內外還沒(méi)有形成針對純生啤酒的統一標準。

“在啤酒國標里有對純生啤酒的判斷指標，但只是利用蔗糖轉化酶活性來(lái)判斷是否是純生啤酒，我們認為隨著(zhù)純生啤酒這20年的發(fā)展，其實(shí)各大企業(yè)都對純生啤酒有一定研究成果，整個(gè)行業(yè)發(fā)展也經(jīng)歷了很多變化，接下來(lái)隨著(zhù)國家標準體系的改革，在啤酒標準與國家標準的基礎上我們認為有必要去建立一個(gè)純生啤酒的團體標準，來(lái)規范純生啤酒的產(chǎn)品要求等多方面，這也可以進(jìn)一步的促進(jìn)行業(yè)更好地發(fā)展。”珠江啤酒副總工程師涂京霞對21世紀經(jīng)濟報道表示。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì )常務(wù)副秘書(shū)長(cháng)兼啤酒分會(huì )秘書(shū)長(cháng)何勇認為，“門(mén)檻”提高了以后不會(huì )給國內啤酒競爭帶來(lái)太大影響。“現在基本上都是大集團在做純生啤酒，他們都足以生產(chǎn)符合純生標準的產(chǎn)品，要杜絕的是那些"偽純生"，這些"偽純生"都是一些小型或不規范的企業(yè)去生產(chǎn)，所以要把這一門(mén)檻提高，對消費者負責。”

中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院副院長(cháng)張五九告訴記者，由于生產(chǎn)純生啤酒是以有效控制有害微生物為基本前提，所以凡從事純生啤酒生產(chǎn)的企業(yè)整體技術(shù)管理水平都得到提升，形成事實(shí)上的行業(yè)技術(shù)及管理的整體提升。

事實(shí)上，純生啤酒的生產(chǎn)技術(shù)與傳統啤酒生產(chǎn)模式有較大區別，在生產(chǎn)效率和能源消耗上都比舊模式有所改善。以珠江啤酒為例，由于純生啤酒不用高溫滅菌，生產(chǎn)過(guò)程采用多項國際先進(jìn)技術(shù)，綜合能耗大幅下降65%。其首創(chuàng )的錯流膜過(guò)濾技術(shù)，使每噸啤酒的過(guò)濾耗水量比硅藻土過(guò)濾下降25%，過(guò)濾酒損下降80%。

目前，珠江啤酒擁有14條純生啤酒生產(chǎn)線(xiàn)，純生年產(chǎn)能達120萬(wàn)噸，最高生產(chǎn)速度為9萬(wàn)罐/小時(shí)，每年珠江純生的產(chǎn)銷(xiāo)量占總產(chǎn)量比例達30%。