“人在取得成績(jì)的時(shí)候，聽(tīng)不進(jìn)別人的忠言，容易沖動(dòng)，一沖動(dòng)就會(huì )迷茫，一迷茫一著(zhù)急就會(huì )錯位。”美特斯邦威（下稱(chēng)“美邦”）創(chuàng )始人周成建在總結過(guò)去幾年公司發(fā)展時(shí)說(shuō)道。

受到電商沖擊以及競爭壓力，美邦在上市8年后的2015年首次出現虧損，至今美邦的業(yè)績(jì)仍處于疲軟狀態(tài)。

“應該不會(huì )再差到哪里去了吧。”7月18日，周成建表示，“我們決定，要回歸初心，回歸主業(yè)，回到消費者的真正需求上來(lái)。從沖動(dòng)、迷茫、錯位中逐步修正自己，喚醒自己。”

日前，美邦宣布，旗下Metersbonwe主品牌未來(lái)將由單一休閑風(fēng)格變?yōu)槲宕箫L(fēng)格，并聘請關(guān)曉彤等五位青春偶像代言。

內外夾擊

1995年，周成建在溫州開(kāi)設第一家美邦專(zhuān)賣(mài)店，隨后采取直營(yíng)+加盟的經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)始了跑馬圈地的擴張。曾一度是國內服飾品牌的標桿品牌，甚至力壓當時(shí)風(fēng)頭強勁的港資品牌班尼路、佐丹奴等。

對于曾經(jīng)的輝煌，周成建依舊覺(jué)得驕傲，稱(chēng)那是美邦最好的黃金時(shí)代。周成建表示：“2005年的時(shí)候，我們的季末庫存只有12%。在2005年之前，我們沒(méi)有訂貨會(huì )模式，而是直接發(fā)貨到店鋪銷(xiāo)售，那時(shí)候總是缺貨。”

但受到電商沖擊以及競爭壓力，美邦2015年首次出現虧損。2015年、2016年，美邦服飾扣非后歸屬于上市公司股東凈利潤分別為-4.45億、-5.18億元。門(mén)店方面，2013年美邦服飾有近5000家門(mén)店，至2016年底，直營(yíng)店和加盟店合計3900多家。

美邦當時(shí)解釋稱(chēng)是因為公司2015年增加了品牌及研發(fā)投入，加快推動(dòng)產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)化與創(chuàng )新，且公司在產(chǎn)品、渠道、零售體驗等核心能力的投入價(jià)值尚未充分在市場(chǎng)端得到體現，從而出現了利潤的大幅下滑。

美邦的下滑被認為是受到了“內外”夾攻。一方面，十年前，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等“快時(shí)尚”品牌開(kāi)始大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)；另一方面，線(xiàn)上電商消費的興起造就了大量的互聯(lián)網(wǎng)品牌，吸引了不少消費者。

為順應潮流，雖然美邦先后推出了邦購、有范等電商平臺，興建O2O體驗館等方面也進(jìn)行了嘗試，但成效不大。

“雖然這一系列的嘗試為美邦現在的基于大數據的精益化管理奠定了強大的技術(shù)基礎，”周成建稱(chēng)，“但有些探索，現在回過(guò)頭來(lái)看，可能還是超出了做一個(gè)卓越的品牌經(jīng)營(yíng)者的范疇，也給公司的業(yè)績(jì)帶來(lái)了一些壓力。”

去年年底，周成建辭去在美邦的董事長(cháng)、總裁職務(wù)，由其女兒胡佳佳接任。

品牌多元化

周成建稱(chēng)，過(guò)去幾年，圍繞互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的探索讓企業(yè)累積了許多經(jīng)驗，今后美邦將回歸服裝品牌的本質(zhì)，以國際優(yōu)秀服裝品牌為對標，做一個(gè)好的品牌經(jīng)營(yíng)者。

過(guò)去一年，美邦投入了很多精力研究年輕目標消費群體，并做出精確的消費者畫(huà)像，力圖從個(gè)性、圈層、喜好等各個(gè)維度了解當今的年輕人的生活態(tài)度和時(shí)尚偏好。

在此基礎上，美邦推動(dòng)Metersbonwe品牌的轉型，從單一風(fēng)格升級為同一品牌下覆蓋休閑、潮流、街頭、極簡(jiǎn)、森系等不同路線(xiàn)的五大獨立風(fēng)格體系。

記者從美邦內部人士處了解到，此項品牌升級從去年就開(kāi)始執行，已在部分城市經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的試運營(yíng)。

不過(guò)，周成建也意識到，當前Metersbonwe受歡迎程度遠不如外來(lái)快時(shí)尚品牌ZARA、優(yōu)衣庫和無(wú)印良品等。

近幾年，優(yōu)衣庫的“火爆”讓不少?lài)鴥确椘髽I(yè)將其作為對標的品牌。這家公司去年在大中華區的銷(xiāo)售超過(guò)200億。在大多數人眼里，優(yōu)衣庫是基本款的代名詞。

對標優(yōu)衣庫，周成建想要打造的升級后的新美邦是比基本款有態(tài)度一點(diǎn)，在性?xún)r(jià)比之上更有趣一點(diǎn)。

“風(fēng)格化態(tài)度上強化優(yōu)勢，同時(shí)品類(lèi)化深度上繼續挖掘。”他說(shuō)，通過(guò)深挖20%的深度款，整合優(yōu)化供應鏈，讓美邦的品牌有機會(huì )做到如優(yōu)衣庫般性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。余下80%的態(tài)度款，美邦要靠不同風(fēng)格給消費者帶去優(yōu)衣庫不能給予的豐富和有趣體驗。

“通過(guò)提供多元化生活方式的選擇、一站式的購物體驗，Metersbonwe品牌仍然存在超越優(yōu)衣庫的機會(huì )。”周成建認為。

據悉，目前美邦線(xiàn)上銷(xiāo)售收入占總營(yíng)收的比例升至15%~20%，但周成建依舊是堅定的實(shí)體店派，“未來(lái)線(xiàn)下還是會(huì )越來(lái)越好。”周成建表示，過(guò)去美邦一直在做街鋪，未曾意識到人們的消費習慣發(fā)生轉變，購物中心的興起聚集了大量的人流。

“美邦未來(lái)將繼續調整渠道布局，不僅在一二線(xiàn)城市，更會(huì )在三至五線(xiàn)城市，逐步推進(jìn)向各類(lèi)購物中心等新興零售渠道轉移。”周成建稱(chēng)。