近日，根據北京法院網(wǎng)消息，中國喬丹體育公司將美國喬丹訴至法院，并要求對方賠償110萬(wàn)元。

在此之前，美國籃球明星邁克爾-喬丹起訴中國運動(dòng)品牌「喬丹」存在侵權行為，認為這家企業(yè)非法利用自己的名字和標志進(jìn)行盈利，該商標爭議行政糾紛系列案訴訟過(guò)程長(cháng)達四年，去年12月，最高人民法院判定喬丹勝訴。

這次中國喬丹的訴訟聲明中一直反復強調著(zhù)一點(diǎn)—喬丹體育的合法性和企業(yè)對于社會(huì )所做的貢獻，這都是向外界在傳達一個(gè)信號，喬丹體育現在非常想把頭上的那頂李鬼的帽子給摘掉。

又何止是喬丹體育，多少晉江的企業(yè)做夢(mèng)都想趕快摘掉帽子，因為在這個(gè)時(shí)代，李鬼已經(jīng)幾乎沒(méi)有了生存空間。

來(lái)自晉江地界的李鬼們

正如物流行業(yè)四通一達起源于浙江桐廬縣的幾個(gè)相鄰的村莊一樣，國產(chǎn)體育市場(chǎng)最大的幾個(gè)品牌也起源于福建晉江縣下屬的幾個(gè)鄉鎮，有趣的是他們目前最大的對手都在廣東佛山地區起家，順豐發(fā)跡于順德，而李寧則是脫胎于三水的健力寶。

2016年，晉江體育制造業(yè)總產(chǎn)值達到1472.33億元，占全部工業(yè)產(chǎn)值34.07%。而這些GDP的貢獻者中有安踏，有特步，有喬丹，有361°，也有其他大大小小的近百家體育品牌，他們占據了中國體育用品界的絕大部分市場(chǎng)。

晉江體育制造業(yè)的發(fā)展可以說(shuō)得上是整個(gè)中國改革開(kāi)放歷史的縮影，在80年代臺灣鞋業(yè)掌握了世界80%以上品牌鞋的生產(chǎn)和貿易，而毗鄰臺灣的福建省依靠其便利的地理位置和充足、廉價(jià)的勞動(dòng)力資源成為了臺灣制鞋產(chǎn)業(yè)轉移的目的地，當時(shí)被臺灣盯上的有兩個(gè)地方，一個(gè)是晉江，一個(gè)是莆田。包括耐克、阿迪達斯等國際運動(dòng)品牌均在80年代將運動(dòng)鞋產(chǎn)地選在了這兩個(gè)地方。

隨著(zhù)時(shí)間的推移，兩個(gè)地方都在代工的過(guò)程中吸收了這些洋品牌的生產(chǎn)技術(shù)和完成了產(chǎn)業(yè)工人的培養，但是其后各自的發(fā)展卻分道揚鑣，兩個(gè)地方在97年的亞洲金融危機中大幅萎縮的的訂單中意識到了，僅僅是靠代工是沒(méi)有發(fā)展前景的，晉江選擇了瘋狂的造牌運動(dòng)，而莆田則是看到了另外一個(gè)暴利的領(lǐng)域—假鞋，并且在這條路上一路狂飆，成為一代假鞋之都。

而晉江體育制造業(yè)的造牌之路其實(shí)走的也非常取巧，不少企業(yè)為了節約營(yíng)銷(xiāo)成本和快速強占市場(chǎng)，紛紛搖身一變成了李鬼。最有名的當屬前身名為福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠(chǎng)的喬丹(QIAODAN)體育，這條李鬼的路走的太過(guò)招搖，終于招來(lái)了李逵本尊，開(kāi)啟了一段冗長(cháng)的訴訟之旅，反倒是影響到了企業(yè)在資本市場(chǎng)的表現，遲遲無(wú)法上市。

而另外一些李鬼們則在半途中完成了華麗轉身，比如原名別克的361°在2003年就完成了更名，以「多一度熱愛(ài)」的宣傳用語(yǔ)讓自己成功的和別克汽車(chē)撇清了關(guān)系，并且在2009年于香港聯(lián)交所主板成功上市。

縱觀(guān)晉江體育制造業(yè)的品牌之路，我們也能看到像安踏，特步，德?tīng)柣葸@樣的企業(yè)，依靠體育明星和娛樂(lè )明星的代言，短時(shí)間內迅速打響了品牌知名度，成為了整個(gè)晉江體育產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)頭羊。甚至特步和德?tīng)柣莺茉缇鸵呀?jīng)開(kāi)始挖掘休閑市場(chǎng)，在這里找到了一個(gè)體育制造業(yè)之前沒(méi)有發(fā)現的寶藏。

晉江的這條造牌之路無(wú)疑是成功的，這些品牌借助電視等媒體狂轟濫炸的廣告及線(xiàn)下渠道的多點(diǎn)覆蓋，都在消費者心目中留下了印象，但是還有一個(gè)點(diǎn)卻一直是晉江體育制造業(yè)的阿喀琉斯之踵，那就是品牌溢價(jià)。莆田假鞋制造業(yè)的繁盛便是品牌溢價(jià)的一個(gè)側面展現，成本相同的鞋子，耐克可以賣(mài)到將近4位數，而安踏卻只能在300的價(jià)位徘徊。最有希望做出品牌溢價(jià)的李寧也因為自己的作死，倒在了這條中國體育用品制造業(yè)的夢(mèng)想之路上。

消費升級時(shí)代的修羅戰場(chǎng)

不僅僅是體育用品企業(yè)，啤酒業(yè)的國內企業(yè)在這兩年發(fā)現生意是越來(lái)越不好做了，據數據表明我國啤酒行業(yè)在經(jīng)歷了2004~2014年高速發(fā)展后，開(kāi)始進(jìn)入行業(yè)低迷期。自2014年7月起，國產(chǎn)啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量開(kāi)始出現長(cháng)達25個(gè)月的下滑。2016年的啤酒產(chǎn)量同比下降4.4%，下降速度超過(guò)前兩年。而與此同時(shí)進(jìn)口啤酒和精釀啤酒消費量一直呈上漲趨勢。

比如極客君在寫(xiě)這篇文章的時(shí)候，正好就喝著(zhù)一瓶比利時(shí)的櫻桃啤酒，確實(shí)從口感和氣味上都有著(zhù)獨到之處。甚至有朋友告訴極客君說(shuō)，喝了燒烤攤上的德國白啤酒，再也喝不下雪花了。

中國的消費升級時(shí)代已經(jīng)到了一個(gè)新的高度，現在的消費者擁有了比任何時(shí)候更多的預算讓他們能夠選擇曾經(jīng)覺(jué)得遙不可及或者略顯奢侈的產(chǎn)品，同時(shí)依托移動(dòng)互利網(wǎng)時(shí)代的便利，他們也有了更多的新式消費路徑可以選擇，比如海淘和團購。

十年前，班尼路、美特斯邦威、以純這些品牌都是快時(shí)尚的代表品牌，而十年后已經(jīng)被Zara、H&M、優(yōu)衣庫給擠出了商場(chǎng)，尤其是班尼路還躺了黃渤一槍。

這種升級對于許多國內企業(yè)的打擊是巨大的，一方面是該如何將自己的產(chǎn)品升級來(lái)滿(mǎn)足消費者的需求，另一方面是如何快速提升品牌的調性，脫離已經(jīng)擠滿(mǎn)了同類(lèi)的低價(jià)產(chǎn)品市場(chǎng)。

以體育用品市場(chǎng)為例，曾幾何時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)的層級是非常分明的，耐克、阿迪吃掉中高端市場(chǎng)，李寧、安踏等企業(yè)吃掉中低端市場(chǎng)，其他企業(yè)吃掉低端市場(chǎng)。隨著(zhù)網(wǎng)購和海淘的興起，現在的體育用品市場(chǎng)陷入了混戰，所有品牌全都在中低端市場(chǎng)殺的熱火朝天，利潤空間已經(jīng)所剩無(wú)幾。國產(chǎn)廠(chǎng)商現在不僅僅要跟耐克阿迪搏殺，還要面對安德瑪、斯凱奇等國外品牌的入場(chǎng)，外加上內部競爭，再繼續走之前的路無(wú)疑是前途兇險。

品牌升級和做品牌溢價(jià)成了必然之選，所以國產(chǎn)品牌開(kāi)始不停的贊助著(zhù)各類(lèi)體育賽事，找尋國際級別的體育明星做代言，推出各類(lèi)中高端定位的產(chǎn)品，所有的一切都是為了讓自己在面對消費者的時(shí)候，有底氣提出一個(gè)和國外品牌一樣的價(jià)格。

而對于喬丹而言，要邁出這一步，就必須摘掉李鬼的帽子，不然永遠都不可能讓市場(chǎng)上的消費者像購買(mǎi)AJ一樣去為一個(gè)名字都帶著(zhù)污點(diǎn)的品牌做出溢價(jià)買(mǎi)單。

Geek君有話(huà)說(shuō)

每天都穿行華強北的極客君總能在各類(lèi)媒體中看到《誰(shuí)殺死了華強北?》《殺死最后一個(gè)華強北?》這樣的文章，這些文章或多或少都帶著(zhù)悲觀(guān)的論調，描述著(zhù)一幅末世景象，大家都希望看到一個(gè)山寨王國的坍塌，卻極少有人討論重建這個(gè)詞，時(shí)代的變遷確實(shí)會(huì )產(chǎn)生廢墟，但是在這個(gè)廢墟之上也許又會(huì )重起高樓，當你看到一輛又一輛勤勞的小推車(chē)從身旁走過(guò)的時(shí)候，你會(huì )有這種感覺(jué)的。