沉寂許久的AR行業(yè)在最近終于迎來(lái)一個(gè)爆炸性新聞。耗時(shí)六年，Magic Leap于圣誕前夕宣布首款硬件產(chǎn)品Magic Leap One將于明年上市。

之前Magic Leap超20億美元的融資使其成為最耀眼的明星公司，然而行業(yè)泡沫破裂后，“騙子公司”的質(zhì)疑也隨之而來(lái)。因此，Magic Leap一定程度上可以算是VR/AR行業(yè)變化的“晴雨表”。

相比資本追捧時(shí)的瘋狂，如今進(jìn)入冷靜期的AR似乎正在拋開(kāi)商業(yè)噱頭的幻想，嘗試落地于行業(yè)應用，尤其是針對AR營(yíng)銷(xiāo)的諸多成功案例，蘊含著(zhù)顛覆傳統營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)，似乎預示著(zhù)，AR在經(jīng)歷波折之后，正在重新回歸商業(yè)應用。

褪去資本的外衣，AR正在進(jìn)入新的蓄力期

相比今年熱火朝天的共享經(jīng)濟，從直觀(guān)的市場(chǎng)表現來(lái)看，虛擬現實(shí)領(lǐng)域似乎平靜很多。

去年AR游戲方面，起碼有Pokemon Go風(fēng)靡全球，而今年風(fēng)頭似乎又重新回歸端游。硬件設備上，雖然主流頭顯銷(xiāo)量依然提升，但始終沒(méi)有現象級產(chǎn)品的出現，HTC Vive非但沒(méi)能拯救岌岌可危的老牌企業(yè)，反而加劇了虧損困境。至于VR電影，依舊忙于參加各種獎項角逐，并未滲透到國內影院。在外界看來(lái)，這種風(fēng)口之后的低調也被認為是“衰退”。

不過(guò)，就像之前依賴(lài)市場(chǎng)表現的高度活躍來(lái)認定虛擬現實(shí)元年到來(lái)一樣，就此判定行業(yè)沉寂同樣有些片面。畢竟，作為一個(gè)創(chuàng )新前沿的產(chǎn)業(yè)，AR在技術(shù)的噱頭風(fēng)口之后，正在逐步回歸現實(shí)價(jià)值。實(shí)際上，2017年以來(lái)AR不論在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制造還是營(yíng)銷(xiāo)及售后方向都有突破性嘗試。

比如，福特公司目前正在測試微軟公司HoloLens頭戴式全息透鏡AR眼鏡，將其用于車(chē)輛設計中。設計人員使用這種無(wú)線(xiàn)視圖器,可以將車(chē)輛全息圖置于真實(shí)的物理模型之上，以便快速、直觀(guān)地了解車(chē)輛外觀(guān)的改變。

營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，Facebook今年曾聯(lián)合耐克、TSB在內的30家廣告商和代理機構，組成了一個(gè)小組，進(jìn)行一項封閉測試以打造AR宣傳活動(dòng)。在國內，百度的AR技術(shù)已經(jīng)落地到雪佛蘭、三星等公司的營(yíng)銷(xiāo)策劃上，結合百度系龐大的營(yíng)銷(xiāo)資源，效果斐然。

可以說(shuō)，相比所謂元年時(shí)期高調集中的產(chǎn)出，各大公司都拋開(kāi)了噱頭式的表面功夫，開(kāi)始回歸技術(shù)研發(fā)或商業(yè)落地。

更為關(guān)鍵的是， AR在商業(yè)應用尤其是營(yíng)銷(xiāo)層面，正在展現出越來(lái)越高的商業(yè)價(jià)值。在目前的營(yíng)銷(xiāo)應用中，AR營(yíng)銷(xiāo)或許會(huì )是最先開(kāi)始爆發(fā)的一個(gè)，因為技術(shù)能力相對滿(mǎn)足的情況下，這幾乎是受硬件和內容限制最少的一個(gè)。

AR營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)前景，不止是顛覆傳統H5那么簡(jiǎn)單

談到營(yíng)銷(xiāo)，H5是繞不過(guò)去的一個(gè)話(huà)題。其實(shí)從2014年的紅火到2015下半年的唱衰，再到去年創(chuàng )意比拼，H5營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在爭議中走過(guò)了三年多的時(shí)間。但如今平均生存周期從五天逐漸縮減到兩天，用戶(hù)對于H5的“免疫力”漸趨增強，意味著(zhù)這種傳統營(yíng)銷(xiāo)形式已然到了難創(chuàng )新高的境地。

而AR營(yíng)銷(xiāo)的應運而生正在試圖解決這一痛點(diǎn)。

比如，絲芙蘭與加拿大美妝電商ModiFace合作，將AR試妝技術(shù)應用于app中。其中主打功能包括，允許用戶(hù)在上千種不同的眼影中嘗試不同的搭配，允許用戶(hù)自由選擇膚色，并嘗試各種推薦妝容，還有妝前妝后的對比。公司表示，這款智能虛擬化妝鏡使銷(xiāo)售額平均增長(cháng)了31%，AR營(yíng)銷(xiāo)的效果非常明顯。

相比較前面提到的案例，更為貼近營(yíng)銷(xiāo)推廣的商業(yè)案例，應屬百度為雪佛蘭策劃的 “搜索真實(shí)世界的你”的創(chuàng )意活動(dòng)。

點(diǎn)擊開(kāi)屏動(dòng)畫(huà)，會(huì )被帶入由手機百度和雪佛蘭聯(lián)合呈現的AR世界：系統為用戶(hù)召喚出AR地球畫(huà)面，用戶(hù)可以點(diǎn)擊坐標，發(fā)現探索自己的興趣。針對不同用戶(hù)畫(huà)像設置的興趣場(chǎng)景，都會(huì )鏈接到相關(guān)H5頁(yè)面。在頁(yè)面中，搜索框會(huì )開(kāi)啟與用戶(hù)的對話(huà)模式。最后，點(diǎn)擊“啟動(dòng)真實(shí)搜索引擎”申請試駕雪佛蘭。

這次策劃結合了百度的優(yōu)勢資源和技術(shù)能力，也同時(shí)是一場(chǎng)傳統營(yíng)銷(xiāo)形式和AR營(yíng)銷(xiāo)的新舊碰撞，非常具有代表意義。

客觀(guān)來(lái)講，AR作為下一代計算平臺的想象力，可能已經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域顯示出變革性力量。而且它的存在不只是顛覆傳統H5，而是將用戶(hù)與產(chǎn)品或服務(wù)的互動(dòng)質(zhì)量提升一個(gè)層次。

從雪佛蘭的案例中，明顯可以看出，AR技術(shù)提供的場(chǎng)景只是直觀(guān)效果，其根本上是在輔助這次營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)互動(dòng)性體驗，也就是活動(dòng)的核心—搜索真實(shí)世界的你。這種用戶(hù)主動(dòng)參與的行為，加上AR技術(shù)帶來(lái)的新鮮體驗，顯然更容易加深潛在消費者的印象。以后若是將游戲、文化等元素融入，娛樂(lè )性和互動(dòng)性的多重體驗，可能會(huì )彌補H5單一拼創(chuàng )意的缺陷。

這只是其一。AR營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)前景，關(guān)鍵在于消費體驗的重新升級。從實(shí)體店消費轉為網(wǎng)購，用戶(hù)的購物體驗實(shí)際上是被“降維”的，因為看不見(jiàn)、摸不著(zhù)、合適與否全憑經(jīng)驗，而現在A(yíng)R技術(shù)正在突破這層限制。

一方面，補足某些特殊商品的展示價(jià)值，最典型的例子就是宜家。其AR應用IKEA Place能以98％的準確度，自動(dòng)將型號恰當的家具擺放到所拍圖片當中。而另一方面，就是配合產(chǎn)品線(xiàn)上推廣。比如用手機百度AR掃描三星S8戶(hù)外廣告，能夠激活立體的海洋和鯨魚(yú)模型，直觀(guān)、高效地向用戶(hù)傳遞產(chǎn)品防水、大屏等優(yōu)勢。

可以說(shuō)，百度的AR營(yíng)銷(xiāo)嘗試不僅僅解決了H5的難點(diǎn)，同時(shí)也讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)突破了單純展示推廣、吸引流量的效用，向升級消費體驗的深層次轉變，而這對于日趨冷靜的AR行業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)非常好的應用落地。

AR變革營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，更是自身重新爆發(fā)前的預熱

去年VR/AR行業(yè)跌宕起伏的教訓，給以后技術(shù)的商業(yè)落地留下了諸多思考，包括開(kāi)發(fā)平臺、硬件設備、內容供應及用戶(hù)認知度等等。而B(niǎo)AT以及京東這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭，憑借著(zhù)敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，均已經(jīng)開(kāi)始在A(yíng)R營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力。

但是，巨頭爭鋒的背后可能也掩藏了相同的問(wèn)題。比如，AR營(yíng)銷(xiāo)的視覺(jué)效果是否能夠營(yíng)造場(chǎng)景感強烈的畫(huà)面？營(yíng)銷(xiāo)策劃的傳播依賴(lài)哪些渠道？有沒(méi)有硬件設備、內容表現的硬性限制？這些都關(guān)乎AR營(yíng)銷(xiāo)的最終商業(yè)效益。

以具體案例來(lái)講，阿里與星巴克合作，利用AR講解咖啡制作過(guò)程，AR營(yíng)銷(xiāo)滲透線(xiàn)下實(shí)體零售業(yè)。騰訊眾創(chuàng )空間也通過(guò)AR尋寶形式進(jìn)行全新?tīng)I銷(xiāo)探索。近期，京東也啟動(dòng)了用AR做購物營(yíng)銷(xiāo)的方案。百度近一年的時(shí)間里，陸續進(jìn)行了復原兵馬俑、九大城門(mén)以及打造神奇動(dòng)物園、神奇科普館等非商業(yè)嘗試。

其中，傳播頗廣的百度AR復原老城門(mén)項目，是國內首次使用AR技術(shù)進(jìn)行文化名城復原?；趯?shí)景觸發(fā)AR-SLAM（即時(shí)定位與地圖構建）技術(shù)，通過(guò)掃描圖片，不僅可以觀(guān)看城門(mén)舊時(shí)風(fēng)貌，甚至能看見(jiàn)古代人和當天街上的行人擦肩而過(guò)，感受身臨其境的體驗效果。而且除了三維復原模型，手機還會(huì )對每一個(gè)老城門(mén)的歷史典故做出講解。

據百度方面介紹，AR-SLAM技術(shù)打破了傳統AR技術(shù)呈現時(shí)，虛擬人物和建筑角度不可變化的局限。與搜索功能、語(yǔ)音交互技術(shù)打通后，用戶(hù)通過(guò)手機百度APP搜索入口，就能體驗九大城門(mén)的AR效果。

而這意味著(zhù)，一旦百度AR營(yíng)銷(xiāo)能夠參照上述案例，將展示效果與搜索、AI等技術(shù)打通，然后再利用信息流和個(gè)性化推薦，所能達到的傳播力度和廣度，可能會(huì )是營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)內的一次變革。而且從操作過(guò)程看，AR營(yíng)銷(xiāo)非但沒(méi)有受到硬件和內容方面的限制，反而更貼近用戶(hù)的使用習慣。

而這可能也正是其他巨頭目前所不具備的優(yōu)勢。不僅是因為技術(shù)能力相對成熟，還在于百度擁有全網(wǎng)最強流量渠道和精準用戶(hù)畫(huà)像，這也讓百度成為國內適合深挖A(yíng)R商業(yè)應用的企業(yè)。

AR技術(shù)能力賦能品牌營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)質(zhì)上將會(huì )是一次全新的營(yíng)銷(xiāo)升級。而對于商家來(lái)講，較早嘗試、未雨綢繆應該是比較現實(shí)的打算，因為這可能是抓住AR技術(shù)紅利的一次巨大機會(huì )。

當然，AR的技術(shù)爆發(fā)點(diǎn)現在還未來(lái)臨，但AR營(yíng)銷(xiāo)的預熱則已經(jīng)隱隱勾畫(huà)出了它巨大的商業(yè)前景。在未來(lái)一年，AR會(huì )迎來(lái)新的重生乃至重新爆發(fā)，也將是大概率事件。