“微博，怎么了？”2017年12月26日，知名學(xué)者于建嶸忍不住發(fā)了一條吐槽微博的朋友圈。

因為他發(fā)現，自己剛剛在今日頭條上開(kāi)通的賬號盡管只有1900多個(gè)粉絲，發(fā)條消息三個(gè)小時(shí)后也有58萬(wàn)閱讀量，而同樣的內容發(fā)在自己有280多萬(wàn)粉絲的微博賬號上，四個(gè)小時(shí)后卻只有不到14萬(wàn)閱讀量。

于建嶸是中國社會(huì )科學(xué)院農村發(fā)展研究所教授，研究政治社會(huì )學(xué)問(wèn)題。在微博第一輪興盛的2010~2012年間，他所發(fā)表的內容，經(jīng)常能引發(fā)大量討論和轉發(fā)，而如今，這已不再是微博主流用戶(hù)所感興趣的內容。相比之下，去年鹿晗和關(guān)曉彤公布戀情，直接讓微博后臺服務(wù)器宕機。

微博已然不再是當年的微博。

七八年前，這個(gè)在當時(shí)還叫“新浪微博”的社交媒體，擊敗了眾多敵手，一枝獨秀。這在很大程度上得益于其形成了一個(gè)獨特的“公共輿論場(chǎng)”，甚至一度被賦予了“圍觀(guān)改變中國”的宏大愿景。

而如今，這一產(chǎn)品形態(tài)的微博正在消失。

這家中國最大的社交媒體公司正在全面走向商業(yè)化。這一戰略雖然幫助微博度過(guò)了財務(wù)難關(guān)，扭虧為盈，去年股價(jià)也大漲157%，市值突破千億元人民幣，卻也招來(lái)用戶(hù)密集吐槽。

頻繁出現的廣告和過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)信息，讓越來(lái)越多的微博用戶(hù)不堪忍受，甚至怒而卸載了微博客戶(hù)端。而信息流的時(shí)間線(xiàn)被打亂后，微博公司對哪些博文能夠出現在流量更高的位置上，有了更大的話(huà)語(yǔ)權。有人認為，這在某種程度上為其販賣(mài)流量提供了創(chuàng )收空間。

微博方面對此否認。該公司對騰訊《棱鏡》回應稱(chēng)，“信息流改版與商業(yè)化沒(méi)有必然聯(lián)系。”針對“過(guò)度商業(yè)化”的質(zhì)疑，該公司稱(chēng)，“微博的廣告加載率低于Facebook等很多社交媒體平臺。”

時(shí)移世易，今天的微博正在講述一個(gè)完全不同的故事，但這并不比前一個(gè)更容易。

“大V”變遷背后的微博浮沉

“目前除北京等個(gè)別城市外，國內房?jì)r(jià)并不算高，甚至離合理水平還差得很遠！”一個(gè)月前，滿(mǎn)頭花白的任志強再度出現在公眾場(chǎng)合。盡管已年過(guò)花甲，他依然不負“任大炮”稱(chēng)號，提出諸多頗具爭議的觀(guān)點(diǎn)。

這位房地產(chǎn)大佬曾是微博上最活躍的“大V”，常有“驚人之語(yǔ)”。2016年2月28日，因“持續公開(kāi)發(fā)布違法信息，影響惡劣”，任志強的微博賬號被永久關(guān)閉。

在2010至2012年，微博經(jīng)歷了一段短暫的黃金時(shí)代。那時(shí)候的微博“大V”是任志強、薛蠻子、韓寒、李承鵬、李開(kāi)復、閭丘露薇、姚晨等以“公知”為主的一批人。在重大輿情事件中，他們充當了攪動(dòng)網(wǎng)絡(luò )輿論的主力，具有左右事件走向的影響力。

彼時(shí)國內的傳播學(xué)者們，不無(wú)振奮地撰文寫(xiě)道，“微博改變了中國的輿論場(chǎng)。”他們認為，這個(gè)通過(guò)關(guān)注機制分享140字信息的廣播式社交網(wǎng)絡(luò )平臺，是一個(gè)前所未有的公共討論空間，“仿佛整個(gè)中國社會(huì )結構都被壓平，來(lái)自底層的聲音能夠輕而易舉地引發(fā)輿情震動(dòng)。”

這些都賦予了微博獨特的價(jià)值和產(chǎn)品氣質(zhì)，用戶(hù)數量因此急劇增長(cháng)，成為當時(shí)最風(fēng)光的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

2012年以后，微博卻急轉直下。一方面是由于中國互聯(lián)網(wǎng)監管環(huán)境變化，“大V”們逐漸在微博隱去，另一方面是微信的強勢崛起，以往在微博中發(fā)生的社交關(guān)系，絕大部分遷移到了微信。

彼時(shí)，盡管微博公布的注冊用戶(hù)數據還在上升，但增速已經(jīng)開(kāi)始放緩。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心（CNNIC）公布的統計數據顯示，2012年到2015年，微博的網(wǎng)民使用率從54.7%連年下滑到33.5%。

彼時(shí)，微博也一直延續著(zhù)虧損的態(tài)勢。財報數據顯示，2014年歸屬于微博普通股股東的凈虧損為6340萬(wàn)美元，較上一年度增虧66%。

為了止住衰落走勢，微博采取了“渠道下沉”策略，將戰場(chǎng)轉向中國更為廣袤的三四線(xiàn)城市。配套措施是與國內手機廠(chǎng)商合作，在手機中預裝微博移動(dòng)客戶(hù)端，同時(shí)與國內主流電視臺以及視頻網(wǎng)站合作，打開(kāi)用戶(hù)增長(cháng)渠道。

另一大策略是重視“中小V”，通過(guò)興趣標簽激活用戶(hù)。

所謂“中小V”，是相對于媒體、公知和明星藝人等傳統“大V”而言，影響力相對較小，但數量更為龐大的群體。他們是美妝、時(shí)尚、母嬰、美食、醫療等垂直細分領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士，或稱(chēng)KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）。

在消費升級時(shí)代大潮以及微博的政策扶持下，這些“中小V”紛紛變身內容創(chuàng )業(yè)者，通過(guò)電商、廣告、內容付費等模式進(jìn)行流量變現。

這些“中小V”逐漸成長(cháng)為微博新的“大V”。在微博公司內部，單月微博閱讀量超過(guò)1000萬(wàn)的用戶(hù)被稱(chēng)為“金V”。這一人群每年正以60%的速度增長(cháng)，目前已經(jīng)達到2.5萬(wàn)人。盡管規模在微博3.76億月活用戶(hù)中不值一提，卻占據了這一平臺絕大部分閱讀量。

一些新“大V”利用平臺政策和粉絲經(jīng)濟紅利，迅速創(chuàng )富。微博也從一個(gè)能夠討論公共事件的輿論場(chǎng)，徹底轉變?yōu)橐粋€(gè)吸引用戶(hù)在線(xiàn)交易的“商場(chǎng)”。

微博換了一種活法。

依靠網(wǎng)紅電商“復興”

1991年出生的美妝紅人張沫凡，自稱(chēng)已“財富自由”。她在微博上賣(mài)自創(chuàng )品牌的化妝品，也是微博公司正在樹(shù)立的“模范”。

“我們2017年銷(xiāo)售額超過(guò)1.5億元。從流量來(lái)看，基本上65%左右的銷(xiāo)售額是來(lái)自微博渠道。”張沫凡告訴騰訊《棱鏡》，微博通過(guò)經(jīng)紀公司簽下了大量網(wǎng)紅做電商。對于這些網(wǎng)紅電商，微博會(huì )提供線(xiàn)上線(xiàn)下的推廣機會(huì )，比如舉辦粉絲嘉年華、超級紅人節，也會(huì )在微博信息流中給一個(gè)更好的推薦位，在微博上買(mǎi)廣告位還可以有折扣。

2015年之前，張沫凡已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò )上小有人氣，微博粉絲數有接近40萬(wàn)，而現在，她的粉絲數將近700萬(wàn)，喊她為“老公”的鐵桿粉絲也不少。哪怕張沫凡在微博上發(fā)產(chǎn)品廣告，也會(huì )有數千評論和點(diǎn)贊。

網(wǎng)紅電商獲得成功的案例也不只是張沫凡。張大奕、雪梨等人也都在微博上集聚了較高的人氣，并轉化為了收益。

向微博網(wǎng)紅電商銷(xiāo)售廣告位，構成了微博營(yíng)收的重要來(lái)源。

這些網(wǎng)紅通過(guò)人格品牌化的內容輸出，獲得大量粉絲的信任，從而提升帶貨能力，吸引這些粉絲點(diǎn)擊“大V”所發(fā)布的淘寶產(chǎn)品銷(xiāo)售鏈接，完成交易轉化。

不過(guò)，張沫凡告訴騰訊《棱鏡》，微博上的“大V”也分兩種，一種是像她這樣自己做老板，需要制定公司戰略、管理供應鏈，以及日常運營(yíng)等等，但絕大部分屬于第二種，即只需要在前臺賣(mài)貨，拍視頻發(fā)在微博上，而不用管公司的運營(yíng)，相當于一個(gè)代言人。

“后面這種是拿提成，人越紅，提成越高，不僅賺很多，還輕松。我認識好幾個(gè)，都開(kāi)勞斯萊斯了！”張沫凡說(shuō)。

借助網(wǎng)紅的粉絲效應開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，正是當前微博商業(yè)化戰略的核心。網(wǎng)紅“大V”們也因此與微博結成了更深的互利共生關(guān)系。

在一個(gè)月前的“V影響力峰會(huì )”上，負責廣告業(yè)務(wù)的微博副總裁王雅娟上臺感謝“網(wǎng)紅大V”。她說(shuō)，微博營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為很多企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)的剛需，原因是“大V”們在貢獻內容、積累粉絲的同時(shí)，已幫助微博將用戶(hù)按照興趣做了圈層劃分，從而能夠進(jìn)行精準化營(yíng)銷(xiāo)。

“微博做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)一定會(huì )拉來(lái)‘大V’參與轉發(fā)和炒作。”王雅娟說(shuō)，2017年有1.2萬(wàn)名“大V”參與了微博營(yíng)銷(xiāo)收入分成，他們以廣告代言的形式，共獲得了7.1億元收入。

2017年3月23日，微博還專(zhuān)門(mén)推出網(wǎng)紅電商平臺。這是一個(gè)匯集垂直領(lǐng)域電商紅人、電商企業(yè)和電商服務(wù)商的資源共享平臺。電商企業(yè)和粉絲在5000以上的垂直領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖可申請加入。

微博為這些入駐的電商企業(yè)和電商紅人提供的扶持政策中，除了開(kāi)放用戶(hù)畫(huà)像分析等數據支持和輿情服務(wù)等，關(guān)鍵是各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，包括粉絲通、粉絲頭條、熱門(mén)搜索等。

微博副總裁曹增輝稱(chēng)，2018年微博還會(huì )繼續強化網(wǎng)紅電商這樣的生態(tài)，結合視頻、直播等應用場(chǎng)景，進(jìn)一步提升商品轉化效率。

微博從一款社交產(chǎn)品切入電商，與阿里巴巴入股有密切關(guān)聯(lián)。

2013年4月，阿里巴巴戰略投資微博，此后接連增資，目前是微博僅次于新浪的第二大股東，也是微博最大的單一廣告客戶(hù)。也正是在阿里的扶持下，微博打開(kāi)了商業(yè)化變現空間，并于2014年赴美IPO。

2015年，微博開(kāi)始扭虧為盈，其后每個(gè)季度的凈利潤連續增長(cháng)，2017年三季度首次突破1億美元，同比增長(cháng)兩倍多，徹底扭轉了2015年以前持續虧損的窘境。

其中，廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入則占微博凈營(yíng)收的接近九成。

微博逐步擺脫了下滑頹勢，重新回到中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的舞臺中心，被業(yè)內稱(chēng)之為“微博復興”。

在今天線(xiàn)上流量越來(lái)越貴時(shí)，通過(guò)粉絲效應導流的紅人電商具有爆發(fā)力。但在微博上做電商，并不像外界想象的那樣光鮮。

有知情人士告訴騰訊《棱鏡》，像張沫凡、雪梨、張大奕這樣成功的紅人電商只是少數，“一成賺錢(qián)兩成平，其余略虧到重虧關(guān)掉”，“流量永遠只集聚在頭部，而且很多紅人其實(shí)都在靠刷單來(lái)做虛假宣傳”。

此前測評類(lèi)自媒體“本末測評”去杭州江干區的網(wǎng)紅電商聚集地“九堡”探訪(fǎng)拍攝。在偷錄的視頻中，一位原創(chuàng )品牌的服裝工廠(chǎng)老板稱(chēng)，自己在雙十一花5000萬(wàn)找“托兒”刷單，刷出1.89億元銷(xiāo)售額，卻也沒(méi)有掙到錢(qián)。

張沫凡向騰訊《棱鏡》證實(shí)，紅人電商中刷單現象普遍。“美妝電商行業(yè)里有些紅人為了爭業(yè)績(jì)，刷單量很大，銷(xiāo)量中基本上80%是刷的。服裝行業(yè)刷得更狠。”而刷單的目的，一方面是想讓自家商品成為爆款單品，另一方面也想做出更好看的數據吸引投資。

雖與微博平臺并無(wú)關(guān)系，但部分網(wǎng)紅電商的刷單行為，卻給外界營(yíng)造出一種網(wǎng)紅電商欣欣向榮的假象。

2017年12月5日，在微博舉辦的第三屆“V影響力峰會(huì )”上，微博公司CEO王高飛稱(chēng)，2017年在微博上做內容導購的電商網(wǎng)紅合計銷(xiāo)售額達187億元。他預計，微博的電商變現額在明年可能突破300億元。

物非人非，微博與用戶(hù)的雙向選擇

嘗到商業(yè)化甜頭的微博，受到的爭議也越來(lái)越多。

除了廣告和營(yíng)銷(xiāo)內容過(guò)多外，微博的信息流展示機制變化也讓不少用戶(hù)感到不適。很多用戶(hù)登陸微博后發(fā)現，首頁(yè)信息流中經(jīng)常出現一些自己并未關(guān)注的賬號發(fā)的博文，而自己所關(guān)注的很多賬號發(fā)的博文，卻經(jīng)?？床坏?。

微博公司解釋稱(chēng)，用戶(hù)所看到的微博排序不是完全按照時(shí)間先后，而是根據先看到這些內容的用戶(hù)的反饋，調整了后續用戶(hù)看到的內容順序。比如前面的用戶(hù)對這條微博感興趣，這條內容的排序就越靠前，后面的人看到這個(gè)內容的概率就越大。

但很多用戶(hù)并不買(mǎi)賬。他們認為，關(guān)注誰(shuí)、不關(guān)注誰(shuí)的微博是自己的權利，平臺無(wú)權為其做過(guò)濾和選擇。

即便是一些網(wǎng)紅“大V”，也對這樣的政策感到不適應。2017年12月5日，擁有694萬(wàn)粉絲的張沫凡就在微博上求用戶(hù)給自己點(diǎn)贊，“別讓我消失在你的世界”。

而那些沒(méi)有相當粉絲基礎的博主，發(fā)出的微博很可能就石沉大海，沒(méi)有任何聲響了。

“我理解新浪微博為了盈利而做的一切改變。”自媒體人“和菜頭”在個(gè)人微信公號文章中質(zhì)疑，若用戶(hù)不滿(mǎn)信息流的時(shí)間線(xiàn)混亂，花錢(qián)買(mǎi)“粉絲頭條”就可以全量顯示；若嫌廣告太多，買(mǎi)會(huì )員就可以隨意屏蔽。

“新浪微博為信息流和信息流平臺定了價(jià)，這是互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)創(chuàng )舉，也是支撐新浪微博股價(jià)的根本原因。”和菜頭說(shuō)。

花錢(qián)去廣告、花錢(qián)買(mǎi)來(lái)更好的服務(wù)，這在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界并不少見(jiàn)。微博公司也不斷對外解釋?zhuān)伺e是為了“降低信息過(guò)載，提升用戶(hù)體驗”，且只是更改了微博出現的順序，并不會(huì )對其“屏蔽或做曝光限制”，但卻依然惹來(lái)了“赤裸裸只想變現”的質(zhì)疑。

不過(guò)，無(wú)論從微博公司還是獨立第三方機構公布的數據上看，微博的活躍用戶(hù)規模都在上升。

微博公布的2017年三季報顯示，微博月活規模同比上升27%至3.76億。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心公布的統計數據則顯示，2016年微博的網(wǎng)民使用率從33.5%回升至37.1%，結束了此前連續三年的下滑走勢。2017年6月則進(jìn)一步回升至38.7%。

微博和用戶(hù)之間，正在進(jìn)行雙向選擇。

微博方面告訴騰訊《棱鏡》，微博當前的定位是“信息發(fā)布與消費平臺”。消費商業(yè)屬性正在放大。根據微博公司CEO王高飛的說(shuō)法，該公司接下來(lái)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)將是繼續做大微博的平臺規模，以及基于粉絲的變現。

習慣于在微博上進(jìn)行類(lèi)似于微信朋友圈的社交，以及偏好當初“輿論場(chǎng)”形態(tài)的微博的老用戶(hù)，可能會(huì )用腳投票，轉而投向其他社交產(chǎn)品。

而另一些人群正在進(jìn)來(lái)。

騰訊《棱鏡》獲取的數據顯示，2017年微博的用戶(hù)人群中，來(lái)自一線(xiàn)城市的只有16.2%，二線(xiàn)城市用戶(hù)占26.2%，三四線(xiàn)級以下城市用戶(hù)則占據57.6%。而在2012年以前，一線(xiàn)城市用戶(hù)占據絕大部分。

來(lái)去之間，微博的主流用戶(hù)換了一撥。

中山大學(xué)傳播與設計學(xué)院院長(cháng)張志安告訴騰訊《棱鏡》，根據他的觀(guān)察研究，公共議題意見(jiàn)領(lǐng)袖衰落后，主流用戶(hù)對于微博有了新的用法。

“很多人在微博上賣(mài)面膜，賣(mài)各種各樣的產(chǎn)品，而現在很多三四線(xiàn)的網(wǎng)民對于買(mǎi)同款有很強烈的需求，微博能滿(mǎn)足他們對于日常生活美好想象的消費需要。”張志安說(shuō)。

阿里增資預期下的“錢(qián)景”和挑戰

這幾年，美國金瑞基金（Krane Funds Advisors）首席投資官布倫丹·埃亨（Brendan Ahern）投資了很多中國資產(chǎn)，尤其是跟中國消費升級相關(guān)的中概股，其中包括微博。2017年4月中國設立雄安新區的消息剛出來(lái)時(shí)，他還專(zhuān)程跑到當地想要買(mǎi)地。

布倫丹看好微博的“錢(qián)景”。他認為在股市表現方面，微博被加入到MSCI指數后，很多ETF和基金都會(huì )買(mǎi)入這家公司，這種被動(dòng)投資的增長(cháng)是利好消息。

即便看到微博的新用戶(hù)增長(cháng)放緩，布倫丹的看法也不悲觀(guān)，“在微信的競爭壓力下，這種放緩是可以預見(jiàn)的。在已有大量用戶(hù)的基數下，微博目前的階段在于變現，這也是投資人最關(guān)注的。只要用戶(hù)增長(cháng)仍在繼續，那就不是問(wèn)題，就像Facebook此前的經(jīng)歷一樣。”

對于布丹來(lái)說(shuō)，微博還有一個(gè)利好消息，即阿里巴巴的增持預期。

“阿里巴巴目前持有微博31.5%的股份和14.8%的投票權，我們認為阿里有可能增持，甚至全面收購微博。阿里收購微博的邏輯在于兩邊可以互相導流。”布倫丹對騰訊《棱鏡》稱(chēng)。

與淘寶電商業(yè)務(wù)捆綁在一起，對微博而言，有利有弊。

“微博現在的商業(yè)策略非常清晰，就是販賣(mài)流量。”新榜創(chuàng )始人徐達內對騰訊《棱鏡》分析稱(chēng)，2010年到2012年的微博，某種程度上是被裹挾進(jìn)了非常意識形態(tài)的話(huà)題領(lǐng)域，這從一個(gè)商業(yè)公司的角度來(lái)說(shuō)是不利的，而現在利用網(wǎng)紅電商的流量需求，跟阿里巴巴戰略合作，算是回歸到純粹的商業(yè)世界。

在商業(yè)化變現方面，此前微博也嘗試過(guò)其他方式，包括互聯(lián)網(wǎng)金融和游戲，但均未成功。

易觀(guān)智庫互動(dòng)娛樂(lè )行業(yè)中心高級研究總監薛永鋒認為，新浪做媒體起家，廣告模式可能是最適合微博的。但這一模式最大的挑戰在于，能否保持穩定的流量？能否在社交內容與廣告營(yíng)銷(xiāo)之間找到平衡，維持活躍用戶(hù)規模？

“用戶(hù)的微博使用頻率正在下降。”薛永峰告訴騰訊《棱鏡》，根據易觀(guān)的追蹤觀(guān)測，相比于2013年，每天打開(kāi)微博一次以上的用戶(hù)占比超過(guò)60%，現在的微博用戶(hù)幾乎平均三天才打開(kāi)一次微博。

微博的社交屬性正在進(jìn)一步減弱。在中國主打強關(guān)系的社交產(chǎn)品領(lǐng)域，目前是微信一家獨大。微博上的社交關(guān)系則越來(lái)越偏向以興趣社交為主的弱連接。

但在這一領(lǐng)域，微博的壓力也越來(lái)越大。

作為微博曾經(jīng)參與投資的企業(yè)，今日頭條正試圖迎頭趕上這位“前盟友”。在資訊內容分發(fā)、問(wèn)答、短視頻、直播，乃至電商等諸多領(lǐng)域，二者短兵相接，激戰正酣。

甚至，在新用戶(hù)的開(kāi)掘上，兩家也都不約而同將主戰場(chǎng)定在了三四線(xiàn)甚至更低線(xiàn)城市。

今日頭條的估值超過(guò)200億美元，也與微博市值旗鼓相當。不過(guò)，去年底美媒The Information援引知情人士消息稱(chēng)，今日頭條正在尋求從部分既有投資人手中獲得新一輪融資，估值可能高達300億美元。

但是，微博的股價(jià)還能繼續漲嗎？