在周末的三里屯太古里，人們正站在美妝集合店10/10Apothecary里選購新到的護(hù)膚品。這家店里的許多品牌并不算知名，包裝上寫著密密麻麻的外語，沒有導(dǎo)購的話，顧客們很可能會(huì)眼冒金星。

不過如果你光顧一兩次，很快會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，導(dǎo)購們的推薦語比以往多了一句統(tǒng)一辭令：“這是小紅書上推薦的熱賣款。” 互聯(lián)網(wǎng)上的熱度甚至也正左右著店內(nèi)的陳列，那些被社交平臺(tái)炒熱的品牌往往會(huì)被擺放最靠近門的位置。

中國消費(fèi)者購買化妝品渠道的格局正在經(jīng)歷一場重大轉(zhuǎn)變。凱度消費(fèi)者指數(shù)近日發(fā)布的《解碼當(dāng)今中國美妝市場》報(bào)告指出，中國美妝市場的線上購物滲透率增長是因?yàn)橹袊袌鰧?duì)移動(dòng)設(shè)備有極大的依賴，并且是其他任何市場都無法比擬的。55%的中國消費(fèi)者將智能手機(jī)視為最能影響其購買決策的媒介，而在美國和英國，這一比例僅為三分之一。

而在消費(fèi)者從網(wǎng)上獲得信息后，他們也常會(huì)走進(jìn)門店中體驗(yàn)并購買。 因此，在多渠道已經(jīng)成為當(dāng)下零售業(yè)的共識(shí)、線上市場變得擁擠的今天，“小而美”的美妝集合店也迎來了新紀(jì)元。

北京三里屯美妝集合店10/10Apothecary

全渠道增加了小眾品牌的曝光機(jī)會(huì)

線上高端美妝集合店HARMAY話梅就于去年5月在上海安福路308號(hào)開出了第一家實(shí)體店，在此之前，它是一家有著8年線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的美妝零售商，2008年在淘寶起家。

話梅有著自己的多渠道線上美妝店鋪，例如淘寶店、天貓國際海外店、其他線上平臺(tái)pop店。另有品牌管理業(yè)務(wù)，目前代理了美國護(hù)膚品牌Erno Laszlo和Dermalogica、北歐洗護(hù)品牌施丹蘭和法國彩妝品牌PAUL&JOE 4個(gè)品牌，負(fù)責(zé)天貓旗艦店的代運(yùn)營及品牌在中國區(qū)的線上推廣。除此之外，還有很多的品牌合作，如balmain hair，botanist，thann，acca kappa等一系美妝品牌。

其中，Erno Laszlo是創(chuàng)立于二十世紀(jì)初期的帶有醫(yī)學(xué)背景的高端護(hù)膚品牌，瑪麗蓮夢(mèng)露曾經(jīng)評(píng)價(jià)其為她最鐘愛的護(hù)膚品牌，雖然在中國并不多見他們的廣告，但已經(jīng)在天貓開設(shè)旗艦店的Erno Laszlo已經(jīng)在中國消費(fèi)者之間積累了一定的口碑，并于2014年在上海開設(shè)了第一家專柜，2016年入駐北京。所以在Erno Laszlo正式進(jìn)入中國之前，話梅已經(jīng)提前6年將這個(gè)品牌帶到了中國消費(fèi)者面前。

Dermalogica由Raymond Wurwand 和Jane Wurwand 夫婦在1983年推出，目前進(jìn)駐了超過80個(gè)國家和地區(qū)的2萬間護(hù)膚中心、spa 和美容院，于2015年被聯(lián)合利華集團(tuán)收購。但在中國的專柜卻寥寥無幾。

這些品牌先是在話梅的網(wǎng)店中醞釀，這一定程度上解決了中國消費(fèi)者購買周期長等渠道問題。為了增加線上的粘度，話梅每年會(huì)有會(huì)員日活動(dòng)，在這一天，話梅會(huì)定向邀請(qǐng)會(huì)員來北京總部參觀，當(dāng)天可以直接在公司倉庫里進(jìn)行選購，“當(dāng)時(shí)我們公司和倉庫還在香山別墅區(qū)，整個(gè)的環(huán)境比現(xiàn)在還要好，會(huì)員對(duì)在倉庫中購物的體驗(yàn)都表示十分喜歡。”

但隨著行業(yè)發(fā)展趨勢的轉(zhuǎn)型，話梅合伙人之劉峰生起了將倉儲(chǔ)搬到線下的念頭。

在近日接受界面新聞采訪時(shí)，劉峰表示：“其實(shí)在開始規(guī)劃線下門店時(shí)，沒有想那么多，所謂的新零售和O2O概念也還沒有出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)就是覺得品牌沉淀下來的很多東西在線上表達(dá)不了，比如背后的整個(gè)倉儲(chǔ)管理。”

去年五月，話梅在安福路開出了第一家實(shí)體店。它的門臉很低調(diào)，整體工業(yè)風(fēng)的極簡裝潢和話梅總部辦公室保持了相同的倉儲(chǔ)式調(diào)性，內(nèi)部陳設(shè)也大致可分為貨架和超長工作臺(tái)兩部分，在右手邊的墻壁上直接明了地寫著“打包、結(jié)賬、休憩”六個(gè)大字。

這樣一間店也考慮了社交網(wǎng)絡(luò)的傳播準(zhǔn)則，它購買程序簡單、外形特別。而之所以選在上海，也是考慮到上海消費(fèi)環(huán)境的獨(dú)特性，畢竟實(shí)體店寸土寸金，在沒有實(shí)施大規(guī)模開線下店的模式之前，話梅需要準(zhǔn)確把握能夠?qū)⒌赇佇?yīng)最大化的地點(diǎn)，上海安福路本事就是一條網(wǎng)紅店林立的街道，是大部分本地人和游客都會(huì)選擇到訪的地方，不缺客流，保證實(shí)體店的口碑傳播效果。

至今，話梅實(shí)體店已經(jīng)經(jīng)營了一年有余，雖然說這家店恰巧趕上了新零售和多渠道的風(fēng)口，但在經(jīng)營方面，團(tuán)隊(duì)仍然在摸索，目前最重要的問題是實(shí)現(xiàn)線下和線上整體布局的差別，比如在SKU的選品上會(huì)有不同。

劉峰表示，線上和線下顧客的定位是不一樣的，一般來說，線上顧客受到KOL和商品口碑影響過大，主流的明星產(chǎn)品會(huì)更容易在線上銷售。和時(shí)裝不同，美妝護(hù)膚產(chǎn)品大多依靠長時(shí)間使用和比較來積累口碑，這其中，KOL就扮演了重要的中間角色。

話梅的線下門店大部分都販?zhǔn)坌”娖放?，大牌則都放在線上。由于大牌在消費(fèi)者中間認(rèn)知度和信任度都較高，加之很多消費(fèi)者對(duì)某一品牌已經(jīng)養(yǎng)成了消費(fèi)習(xí)慣，所以線上從KOL安利到下單購買的過程很順暢，相反，小眾品牌則需要線下實(shí)際體驗(yàn)來贏得消費(fèi)者的信任，“上海是在這方面比較開放和先鋒的城市，所以我們把店鋪開在上海也是考慮到當(dāng)?shù)氐哪贻p人對(duì)小眾品牌接受度更高。”

在大眾認(rèn)知中，相較于實(shí)體店，電商應(yīng)當(dāng)是對(duì)市場變化反應(yīng)更快的一個(gè)，然而劉峰卻否認(rèn)了這一認(rèn)知，他認(rèn)為對(duì)于功效性較強(qiáng)或者使用感較明顯的護(hù)膚產(chǎn)品來說，其實(shí)是線下的反應(yīng)會(huì)明顯快一些，線上反而滯后。在新產(chǎn)品推出后，消費(fèi)者習(xí)慣等著看別人的使用心得，很多好評(píng)出來后再?zèng)Q定要不要試一試，整個(gè)周期較長，所以話梅的整體運(yùn)作中，小眾品牌以及新產(chǎn)品會(huì)首推線下，讓線下門店的貨品周轉(zhuǎn)快于線上，貨品陳列幾乎每周都不太一樣，這也一定程度上刺激了顧客的購物體驗(yàn)。

“我們?cè)瓉淼念A(yù)判是線上帶動(dòng)線下，但實(shí)際上，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在線下給線上的導(dǎo)向更多。”一方面，很多顧客會(huì)在第一次逛了門店后，第二次購物就轉(zhuǎn)到線上，其次，線上的選品也會(huì)跟著線下做一些調(diào)整。

高端美妝集合店話梅合伙人劉峰

話梅上海安福路門店

話梅上海安福路門店

話梅上海安福路門店

小紅書也開了線下店

小眾品牌因而擁有了更多的曝光機(jī)會(huì)，這也刺激了美妝集合店代理生意的成長。

10/10Apothecary 2009年創(chuàng)立于臺(tái)北，于2015年9月進(jìn)入大陸市場，2017年后迎來了更快的發(fā)展期。今年年初，10/10Apothecary更名為Space NK，它旗下代理的14個(gè)小眾美妝護(hù)膚品牌來自奧地利等各地，經(jīng)常是社交平臺(tái)上的熱門之選，包括法國香氛品牌Diptyque，EVELOM和法國大師級(jí)彩妝品牌By Terry等，其中不少品牌也都是通過Space NK第一次正式進(jìn)入中國。

只是和話梅不同的是，10/10Apothecary乘上的是整個(gè)社交媒體的東風(fēng)，正如文章開頭所說，小紅書上的討論度給這些線下門店帶來了銷售風(fēng)向上的指引。

而這個(gè)趨勢，小紅書自己也意識(shí)到了。作為美妝護(hù)膚體驗(yàn)重要的分享平臺(tái)之一，小紅書于6月16日擁有了自己的實(shí)體店“RED HOME”，店鋪開在了上海靜安大悅城，以營造社區(qū)為主的RED HOME每兩周會(huì)根據(jù)社區(qū)口碑去迭代店內(nèi)的產(chǎn)品，將線下的氛圍與線上同步。這個(gè)運(yùn)作方法，和話梅的線上線下差異化的策略有所不同。

在選品方面，此前在線上社區(qū)中沉淀的爆款SKU更加受到青睞。RED HOME內(nèi)已有超過1000個(gè)SKU，主要是美妝和時(shí)尚領(lǐng)域的爆品，比如嬌韻詩黃金雙瓶、歐緹麗葡萄籽精華和一系列“范爺同款”等。不同于時(shí)裝，現(xiàn)實(shí)生活中很少有人愿意并有時(shí)間親自試用色號(hào)繁雜的美妝產(chǎn)品，這也是美妝博主相對(duì)于時(shí)裝KOL發(fā)跡更早、數(shù)量也更多的原因：美妝博主對(duì)N種口紅的試色和對(duì)無數(shù)瓶瓶罐罐的護(hù)膚品的試用，大大減少了消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的成本，同時(shí)又輸出了產(chǎn)品的口碑，減少了消費(fèi)者踩雷的風(fēng)險(xiǎn)。

按照預(yù)設(shè)，“種草”后直接在線上購買的動(dòng)作應(yīng)該自然而然。因?yàn)殡娚淌芗儇浀葐栴}困擾，很多用戶對(duì)能無法試妝非常在意。 據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)近日發(fā)布的《解碼當(dāng)今中國美妝市場》報(bào)告顯示，雖然在全球快速消費(fèi)品市場發(fā)展都有所放緩之時(shí)，美妝市場仍保持兩位數(shù)的增長，線下渠道份額日益萎縮，購物者數(shù)量和購買頻次首次出現(xiàn)雙降。

然而近年來，隨著線上流量和獲客成本不斷提升，場景化的實(shí)體店服務(wù)重新回歸零售正位。而對(duì)于在線上具有高溢價(jià)能力的零售商來說，實(shí)體店的首要目的并不是直接賣貨，而是補(bǔ)足“體驗(yàn)”部分的缺失。

阿菲就是一個(gè)小紅書用戶。兩個(gè)月前，她在小紅書上開了個(gè)人賬號(hào)，主頁上的簡介一欄寫著：“帝都安利小公舉，精致美食愛好者，關(guān)注新店評(píng)論……”，阿菲在“分享”這件事上很勤勞，兩個(gè)月內(nèi)已經(jīng)創(chuàng)造了40篇筆記，平均每一篇筆記的點(diǎn)贊量在70個(gè)左右。但雖然是美妝高手，阿菲的化妝品卻更多還是選擇韓國代購，并不會(huì)經(jīng)常在小紅書電商上購買商品。這一點(diǎn)也是不少看重社交屬性的用戶的特點(diǎn)——他們的分享渠道和購買渠道是分離的，”小紅書更像是一個(gè)拿來玩的地方，而不是拿來買的。 “阿菲說。

實(shí)體店也因此具有不可替代的屬性，小包也是個(gè)在社交平臺(tái)上“只看不買”的小用戶，對(duì)于用在臉上的東西，她還是更相信實(shí)物，習(xí)慣自己考察好了再找熟悉的代購朋友，而且，他也看重實(shí)體店內(nèi)提供的皮膚問題檢測和皮膚護(hù)理服務(wù)。

小紅書上海實(shí)體店

小紅書上海實(shí)體店

小紅書上海實(shí)體店

現(xiàn)在門店重在體驗(yàn)

這也左右了線下美妝店的屬性——體驗(yàn)性。目前，RED HOME分為家居區(qū)、美妝區(qū)、服飾區(qū)、明星區(qū)、櫥窗區(qū)、水吧區(qū)6大區(qū)域。店內(nèi)增加了不少體驗(yàn)和交互的場景，包括樂高區(qū)、扭蛋機(jī)、娃娃機(jī)、冰淇淋小店、打卡拍照?qǐng)鼍暗取?/p>

店內(nèi)還設(shè)置了試妝魔鏡、LED屏等黑科技。以美妝區(qū)的LED屏為例，通過RFID技術(shù)，將帶有特制條形碼的產(chǎn)品靠近屏幕，會(huì)自動(dòng)顯示跟此產(chǎn)品相關(guān)的小紅書筆記以及商品詳情，可以同步閱讀小紅書的線上筆記。因?yàn)橄M(fèi)者們可能想在這里自拍或是玩游戲機(jī)，這讓RED HOME更像是一個(gè)小紅薯的體驗(yàn)地。

據(jù)小紅書方面向界面透露，首店的工作人員大部分都就職于小紅書，來自社區(qū)、商城，技術(shù)，物流等多個(gè)部門，此前并無實(shí)體零售相關(guān)的工作經(jīng)驗(yàn)，但這些工作人員首先必須是小紅書的重度體驗(yàn)者，本身就是小紅書社區(qū)的一員。店員筆記會(huì)經(jīng)常分享自己在店內(nèi)的游樂項(xiàng)目、參與社區(qū)口碑的討論，或是讓用戶通過掃碼鏈接到小紅書社區(qū)，看到關(guān)于產(chǎn)品最真實(shí)的口碑作為選品參考。他們同時(shí)還會(huì)提供一些更真實(shí)的線下體驗(yàn)：比如為客人提供美甲、美容儀、彩妝的試色，造型等服務(wù)。通過交互性和智能性，RED HOME也能實(shí)現(xiàn)從選品、交互、付款的一系列流程。

不過，全渠道的壯大固然豐富了小品牌的曝光機(jī)會(huì)，但在美妝行業(yè)，這一業(yè)態(tài)并不是新了。LVMH旗下的絲芙蘭就是最常見的美妝集合店，試妝和科技體驗(yàn)的功能也都不缺。根據(jù)LVMH財(cái)報(bào)，2016年絲芙蘭在全球的營收和利潤都是雙位數(shù)增長，在所有地區(qū)的市場份額增長，并且電商渠道的銷售也呈現(xiàn)良好勢頭。而絲芙蘭于2005年就已進(jìn)駐上海，在中國已經(jīng)有很好的品牌認(rèn)知度和根基。

在整體零售產(chǎn)業(yè)低迷的情況下，絲芙蘭的發(fā)展還是得益于他們盡快跟上了變化。絲芙蘭在2016年紐約先驅(qū)廣場開出的新店鋪里，就引入了各種高科技設(shè)備，比如皮膚檢測儀、試色儀器等。為了拉近硅谷和美容業(yè)的距離，2015年，絲芙蘭在舊金山開了首個(gè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，來研發(fā)移動(dòng)APP和可用于門店銷售中的各種體驗(yàn)式產(chǎn)品。

毫無疑問，絲芙蘭在美妝零售領(lǐng)域是成熟的老大哥地位，并且很難撼動(dòng)。但越是發(fā)展成熟的企業(yè)都面臨著同樣的問題——冗雜的內(nèi)部關(guān)系、過度擴(kuò)張的零售網(wǎng)絡(luò)都成為企業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整的沉沒成本。

而Space NK和話梅代表了那些走小眾路線的美妝集合店，在消費(fèi)升級(jí)的大潮中，滿足了年輕人的獵奇心態(tài)。更重要的是，美妝集合店在一定程度上避免了傳統(tǒng)百貨專柜糾結(jié)的門店面積與門店擴(kuò)張問題，形成美妝品牌之間的“協(xié)同效應(yīng)”——門店并不需要太大，能夠覆蓋顧客的需求就可以。

但小眾品牌集合店同樣需要居安思危，好日子說不定很快就會(huì)到頭。隨著越來越多的小眾護(hù)膚品牌注意到中國市場并正式入駐進(jìn)來，在線下購買的選擇中，消費(fèi)者顯然更傾向于選擇品牌的直營門店，這樣的情況下，美妝集合店和美妝電商線下門店的設(shè)計(jì)和零售能力都將受到挑戰(zhàn)。