在周末的三里屯太古里，人們正站在美妝集合店10/10Apothecary里選購新到的護膚品。這家店里的許多品牌并不算知名，包裝上寫(xiě)著(zhù)密密麻麻的外語(yǔ)，沒(méi)有導購的話(huà)，顧客們很可能會(huì )眼冒金星。

不過(guò)如果你光顧一兩次，很快會(huì )發(fā)現一個(gè)有趣的現象，導購們的推薦語(yǔ)比以往多了一句統一辭令：“這是小紅書(shū)上推薦的熱賣(mài)款。” 互聯(lián)網(wǎng)上的熱度甚至也正左右著(zhù)店內的陳列，那些被社交平臺炒熱的品牌往往會(huì )被擺放最靠近門(mén)的位置。

中國消費者購買(mǎi)化妝品渠道的格局正在經(jīng)歷一場(chǎng)重大轉變。凱度消費者指數近日發(fā)布的《解碼當今中國美妝市場(chǎng)》報告指出，中國美妝市場(chǎng)的線(xiàn)上購物滲透率增長(cháng)是因為中國市場(chǎng)對移動(dòng)設備有極大的依賴(lài)，并且是其他任何市場(chǎng)都無(wú)法比擬的。55%的中國消費者將智能手機視為最能影響其購買(mǎi)決策的媒介，而在美國和英國，這一比例僅為三分之一。

而在消費者從網(wǎng)上獲得信息后，他們也常會(huì )走進(jìn)門(mén)店中體驗并購買(mǎi)。 因此，在多渠道已經(jīng)成為當下零售業(yè)的共識、線(xiàn)上市場(chǎng)變得擁擠的今天，“小而美”的美妝集合店也迎來(lái)了新紀元。

北京三里屯美妝集合店10/10Apothecary

全渠道增加了小眾品牌的曝光機會(huì )

線(xiàn)上高端美妝集合店HARMAY話(huà)梅就于去年5月在上海安福路308號開(kāi)出了第一家實(shí)體店，在此之前，它是一家有著(zhù)8年線(xiàn)上運營(yíng)經(jīng)驗的美妝零售商，2008年在淘寶起家。

話(huà)梅有著(zhù)自己的多渠道線(xiàn)上美妝店鋪，例如淘寶店、天貓國際海外店、其他線(xiàn)上平臺pop店。另有品牌管理業(yè)務(wù)，目前代理了美國護膚品牌Erno Laszlo和Dermalogica、北歐洗護品牌施丹蘭和法國彩妝品牌PAUL&JOE 4個(gè)品牌，負責天貓旗艦店的代運營(yíng)及品牌在中國區的線(xiàn)上推廣。除此之外，還有很多的品牌合作，如balmain hair，botanist，thann，acca kappa等一系美妝品牌。

其中，Erno Laszlo是創(chuàng )立于二十世紀初期的帶有醫學(xué)背景的高端護膚品牌，瑪麗蓮夢(mèng)露曾經(jīng)評價(jià)其為她最鐘愛(ài)的護膚品牌，雖然在中國并不多見(jiàn)他們的廣告，但已經(jīng)在天貓開(kāi)設旗艦店的Erno Laszlo已經(jīng)在中國消費者之間積累了一定的口碑，并于2014年在上海開(kāi)設了第一家專(zhuān)柜，2016年入駐北京。所以在Erno Laszlo正式進(jìn)入中國之前，話(huà)梅已經(jīng)提前6年將這個(gè)品牌帶到了中國消費者面前。

Dermalogica由Raymond Wurwand 和Jane Wurwand 夫婦在1983年推出，目前進(jìn)駐了超過(guò)80個(gè)國家和地區的2萬(wàn)間護膚中心、spa 和美容院，于2015年被聯(lián)合利華集團收購。但在中國的專(zhuān)柜卻寥寥無(wú)幾。

這些品牌先是在話(huà)梅的網(wǎng)店中醞釀，這一定程度上解決了中國消費者購買(mǎi)周期長(cháng)等渠道問(wèn)題。為了增加線(xiàn)上的粘度，話(huà)梅每年會(huì )有會(huì )員日活動(dòng)，在這一天，話(huà)梅會(huì )定向邀請會(huì )員來(lái)北京總部參觀(guān)，當天可以直接在公司倉庫里進(jìn)行選購，“當時(shí)我們公司和倉庫還在香山別墅區，整個(gè)的環(huán)境比現在還要好，會(huì )員對在倉庫中購物的體驗都表示十分喜歡。”

但隨著(zhù)行業(yè)發(fā)展趨勢的轉型，話(huà)梅合伙人之劉峰生起了將倉儲搬到線(xiàn)下的念頭。

在近日接受界面新聞采訪(fǎng)時(shí)，劉峰表示：“其實(shí)在開(kāi)始規劃線(xiàn)下門(mén)店時(shí)，沒(méi)有想那么多，所謂的新零售和O2O概念也還沒(méi)有出現，當時(shí)就是覺(jué)得品牌沉淀下來(lái)的很多東西在線(xiàn)上表達不了，比如背后的整個(gè)倉儲管理。”

去年五月，話(huà)梅在安福路開(kāi)出了第一家實(shí)體店。它的門(mén)臉很低調，整體工業(yè)風(fēng)的極簡(jiǎn)裝潢和話(huà)梅總部辦公室保持了相同的倉儲式調性，內部陳設也大致可分為貨架和超長(cháng)工作臺兩部分，在右手邊的墻壁上直接明了地寫(xiě)著(zhù)“打包、結賬、休憩”六個(gè)大字。

這樣一間店也考慮了社交網(wǎng)絡(luò )的傳播準則，它購買(mǎi)程序簡(jiǎn)單、外形特別。而之所以選在上海，也是考慮到上海消費環(huán)境的獨特性，畢竟實(shí)體店寸土寸金，在沒(méi)有實(shí)施大規模開(kāi)線(xiàn)下店的模式之前，話(huà)梅需要準確把握能夠將店鋪效應最大化的地點(diǎn)，上海安福路本事就是一條網(wǎng)紅店林立的街道，是大部分本地人和游客都會(huì )選擇到訪(fǎng)的地方，不缺客流，保證實(shí)體店的口碑傳播效果。

至今，話(huà)梅實(shí)體店已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了一年有余，雖然說(shuō)這家店恰巧趕上了新零售和多渠道的風(fēng)口，但在經(jīng)營(yíng)方面，團隊仍然在摸索，目前最重要的問(wèn)題是實(shí)現線(xiàn)下和線(xiàn)上整體布局的差別，比如在SKU的選品上會(huì )有不同。

劉峰表示，線(xiàn)上和線(xiàn)下顧客的定位是不一樣的，一般來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上顧客受到KOL和商品口碑影響過(guò)大，主流的明星產(chǎn)品會(huì )更容易在線(xiàn)上銷(xiāo)售。和時(shí)裝不同，美妝護膚產(chǎn)品大多依靠長(cháng)時(shí)間使用和比較來(lái)積累口碑，這其中，KOL就扮演了重要的中間角色。

話(huà)梅的線(xiàn)下門(mén)店大部分都販售小眾品牌，大牌則都放在線(xiàn)上。由于大牌在消費者中間認知度和信任度都較高，加之很多消費者對某一品牌已經(jīng)養成了消費習慣，所以線(xiàn)上從KOL安利到下單購買(mǎi)的過(guò)程很順暢，相反，小眾品牌則需要線(xiàn)下實(shí)際體驗來(lái)贏(yíng)得消費者的信任，“上海是在這方面比較開(kāi)放和先鋒的城市，所以我們把店鋪開(kāi)在上海也是考慮到當地的年輕人對小眾品牌接受度更高。”

在大眾認知中，相較于實(shí)體店，電商應當是對市場(chǎng)變化反應更快的一個(gè)，然而劉峰卻否認了這一認知，他認為對于功效性較強或者使用感較明顯的護膚產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其實(shí)是線(xiàn)下的反應會(huì )明顯快一些，線(xiàn)上反而滯后。在新產(chǎn)品推出后，消費者習慣等著(zhù)看別人的使用心得，很多好評出來(lái)后再決定要不要試一試，整個(gè)周期較長(cháng)，所以話(huà)梅的整體運作中，小眾品牌以及新產(chǎn)品會(huì )首推線(xiàn)下，讓線(xiàn)下門(mén)店的貨品周轉快于線(xiàn)上，貨品陳列幾乎每周都不太一樣，這也一定程度上刺激了顧客的購物體驗。

“我們原來(lái)的預判是線(xiàn)上帶動(dòng)線(xiàn)下，但實(shí)際上，我們發(fā)現現在線(xiàn)下給線(xiàn)上的導向更多。”一方面，很多顧客會(huì )在第一次逛了門(mén)店后，第二次購物就轉到線(xiàn)上，其次，線(xiàn)上的選品也會(huì )跟著(zhù)線(xiàn)下做一些調整。

高端美妝集合店話(huà)梅合伙人劉峰

話(huà)梅上海安福路門(mén)店

話(huà)梅上海安福路門(mén)店

話(huà)梅上海安福路門(mén)店

小紅書(shū)也開(kāi)了線(xiàn)下店

小眾品牌因而擁有了更多的曝光機會(huì )，這也刺激了美妝集合店代理生意的成長(cháng)。

10/10Apothecary 2009年創(chuàng )立于臺北，于2015年9月進(jìn)入大陸市場(chǎng)，2017年后迎來(lái)了更快的發(fā)展期。今年年初，10/10Apothecary更名為Space NK，它旗下代理的14個(gè)小眾美妝護膚品牌來(lái)自?shī)W地利等各地，經(jīng)常是社交平臺上的熱門(mén)之選，包括法國香氛品牌Diptyque，EVELOM和法國大師級彩妝品牌By Terry等，其中不少品牌也都是通過(guò)Space NK第一次正式進(jìn)入中國。

只是和話(huà)梅不同的是，10/10Apothecary乘上的是整個(gè)社交媒體的東風(fēng)，正如文章開(kāi)頭所說(shuō)，小紅書(shū)上的討論度給這些線(xiàn)下門(mén)店帶來(lái)了銷(xiāo)售風(fēng)向上的指引。

而這個(gè)趨勢，小紅書(shū)自己也意識到了。作為美妝護膚體驗重要的分享平臺之一，小紅書(shū)于6月16日擁有了自己的實(shí)體店“RED HOME”，店鋪開(kāi)在了上海靜安大悅城，以營(yíng)造社區為主的RED HOME每?jì)芍軙?huì )根據社區口碑去迭代店內的產(chǎn)品，將線(xiàn)下的氛圍與線(xiàn)上同步。這個(gè)運作方法，和話(huà)梅的線(xiàn)上線(xiàn)下差異化的策略有所不同。

在選品方面，此前在線(xiàn)上社區中沉淀的爆款SKU更加受到青睞。RED HOME內已有超過(guò)1000個(gè)SKU，主要是美妝和時(shí)尚領(lǐng)域的爆品，比如嬌韻詩(shī)黃金雙瓶、歐緹麗葡萄籽精華和一系列“范爺同款”等。不同于時(shí)裝，現實(shí)生活中很少有人愿意并有時(shí)間親自試用色號繁雜的美妝產(chǎn)品，這也是美妝博主相對于時(shí)裝KOL發(fā)跡更早、數量也更多的原因：美妝博主對N種口紅的試色和對無(wú)數瓶瓶罐罐的護膚品的試用，大大減少了消費者進(jìn)行購買(mǎi)決策的成本，同時(shí)又輸出了產(chǎn)品的口碑，減少了消費者踩雷的風(fēng)險。

按照預設，“種草”后直接在線(xiàn)上購買(mǎi)的動(dòng)作應該自然而然。因為電商受假貨等問(wèn)題困擾，很多用戶(hù)對能無(wú)法試妝非常在意。 據凱度消費者指數近日發(fā)布的《解碼當今中國美妝市場(chǎng)》報告顯示，雖然在全球快速消費品市場(chǎng)發(fā)展都有所放緩之時(shí)，美妝市場(chǎng)仍保持兩位數的增長(cháng)，線(xiàn)下渠道份額日益萎縮，購物者數量和購買(mǎi)頻次首次出現雙降。

然而近年來(lái)，隨著(zhù)線(xiàn)上流量和獲客成本不斷提升，場(chǎng)景化的實(shí)體店服務(wù)重新回歸零售正位。而對于在線(xiàn)上具有高溢價(jià)能力的零售商來(lái)說(shuō)，實(shí)體店的首要目的并不是直接賣(mài)貨，而是補足“體驗”部分的缺失。

阿菲就是一個(gè)小紅書(shū)用戶(hù)。兩個(gè)月前，她在小紅書(shū)上開(kāi)了個(gè)人賬號，主頁(yè)上的簡(jiǎn)介一欄寫(xiě)著(zhù)：“帝都安利小公舉，精致美食愛(ài)好者，關(guān)注新店評論……”，阿菲在“分享”這件事上很勤勞，兩個(gè)月內已經(jīng)創(chuàng )造了40篇筆記，平均每一篇筆記的點(diǎn)贊量在70個(gè)左右。但雖然是美妝高手，阿菲的化妝品卻更多還是選擇韓國代購，并不會(huì )經(jīng)常在小紅書(shū)電商上購買(mǎi)商品。這一點(diǎn)也是不少看重社交屬性的用戶(hù)的特點(diǎn)——他們的分享渠道和購買(mǎi)渠道是分離的，”小紅書(shū)更像是一個(gè)拿來(lái)玩的地方，而不是拿來(lái)買(mǎi)的。 “阿菲說(shuō)。

實(shí)體店也因此具有不可替代的屬性，小包也是個(gè)在社交平臺上“只看不買(mǎi)”的小用戶(hù)，對于用在臉上的東西，她還是更相信實(shí)物，習慣自己考察好了再找熟悉的代購朋友，而且，他也看重實(shí)體店內提供的皮膚問(wèn)題檢測和皮膚護理服務(wù)。

小紅書(shū)上海實(shí)體店

小紅書(shū)上海實(shí)體店

小紅書(shū)上海實(shí)體店

現在門(mén)店重在體驗

這也左右了線(xiàn)下美妝店的屬性——體驗性。目前，RED HOME分為家居區、美妝區、服飾區、明星區、櫥窗區、水吧區6大區域。店內增加了不少體驗和交互的場(chǎng)景，包括樂(lè )高區、扭蛋機、娃娃機、冰淇淋小店、打卡拍照場(chǎng)景等。

店內還設置了試妝魔鏡、LED屏等黑科技。以美妝區的LED屏為例，通過(guò)RFID技術(shù)，將帶有特制條形碼的產(chǎn)品靠近屏幕，會(huì )自動(dòng)顯示跟此產(chǎn)品相關(guān)的小紅書(shū)筆記以及商品詳情，可以同步閱讀小紅書(shū)的線(xiàn)上筆記。因為消費者們可能想在這里自拍或是玩游戲機，這讓RED HOME更像是一個(gè)小紅薯的體驗地。

據小紅書(shū)方面向界面透露，首店的工作人員大部分都就職于小紅書(shū)，來(lái)自社區、商城，技術(shù)，物流等多個(gè)部門(mén)，此前并無(wú)實(shí)體零售相關(guān)的工作經(jīng)驗，但這些工作人員首先必須是小紅書(shū)的重度體驗者，本身就是小紅書(shū)社區的一員。店員筆記會(huì )經(jīng)常分享自己在店內的游樂(lè )項目、參與社區口碑的討論，或是讓用戶(hù)通過(guò)掃碼鏈接到小紅書(shū)社區，看到關(guān)于產(chǎn)品最真實(shí)的口碑作為選品參考。他們同時(shí)還會(huì )提供一些更真實(shí)的線(xiàn)下體驗：比如為客人提供美甲、美容儀、彩妝的試色，造型等服務(wù)。通過(guò)交互性和智能性，RED HOME也能實(shí)現從選品、交互、付款的一系列流程。

不過(guò)，全渠道的壯大固然豐富了小品牌的曝光機會(huì )，但在美妝行業(yè)，這一業(yè)態(tài)并不是新了。LVMH旗下的絲芙蘭就是最常見(jiàn)的美妝集合店，試妝和科技體驗的功能也都不缺。根據LVMH財報，2016年絲芙蘭在全球的營(yíng)收和利潤都是雙位數增長(cháng)，在所有地區的市場(chǎng)份額增長(cháng)，并且電商渠道的銷(xiāo)售也呈現良好勢頭。而絲芙蘭于2005年就已進(jìn)駐上海，在中國已經(jīng)有很好的品牌認知度和根基。

在整體零售產(chǎn)業(yè)低迷的情況下，絲芙蘭的發(fā)展還是得益于他們盡快跟上了變化。絲芙蘭在2016年紐約先驅廣場(chǎng)開(kāi)出的新店鋪里，就引入了各種高科技設備，比如皮膚檢測儀、試色儀器等。為了拉近硅谷和美容業(yè)的距離，2015年，絲芙蘭在舊金山開(kāi)了首個(gè)創(chuàng )新實(shí)驗室，來(lái)研發(fā)移動(dòng)APP和可用于門(mén)店銷(xiāo)售中的各種體驗式產(chǎn)品。

毫無(wú)疑問(wèn)，絲芙蘭在美妝零售領(lǐng)域是成熟的老大哥地位，并且很難撼動(dòng)。但越是發(fā)展成熟的企業(yè)都面臨著(zhù)同樣的問(wèn)題——冗雜的內部關(guān)系、過(guò)度擴張的零售網(wǎng)絡(luò )都成為企業(yè)轉型調整的沉沒(méi)成本。

而Space NK和話(huà)梅代表了那些走小眾路線(xiàn)的美妝集合店，在消費升級的大潮中，滿(mǎn)足了年輕人的獵奇心態(tài)。更重要的是，美妝集合店在一定程度上避免了傳統百貨專(zhuān)柜糾結的門(mén)店面積與門(mén)店擴張問(wèn)題，形成美妝品牌之間的“協(xié)同效應”——門(mén)店并不需要太大，能夠覆蓋顧客的需求就可以。

但小眾品牌集合店同樣需要居安思危，好日子說(shuō)不定很快就會(huì )到頭。隨著(zhù)越來(lái)越多的小眾護膚品牌注意到中國市場(chǎng)并正式入駐進(jìn)來(lái)，在線(xiàn)下購買(mǎi)的選擇中，消費者顯然更傾向于選擇品牌的直營(yíng)門(mén)店，這樣的情況下，美妝集合店和美妝電商線(xiàn)下門(mén)店的設計和零售能力都將受到挑戰。