當天氣逐漸炎熱的時(shí)候，超市和便利店貨架上的“斗爭”就已經(jīng)開(kāi)始。雖然今年夏天你同樣會(huì )看到各式新款飲料霸占冷柜的黃金位置，但是另一個(gè)明顯變化是，曾經(jīng)單調的瓶裝水區域，在夏日也變得熱鬧起來(lái)。

農夫山泉新推了一款叫做“鋰水”的產(chǎn)品，賣(mài)點(diǎn)是水中所含的鋰元素，更適合中老年人。

這似乎是不得已的做法。不同于飲料可以在新口味、創(chuàng )新添加物方面做文章，瓶裝水在貨架上似乎總是被忽略的產(chǎn)品。

農夫山泉推出的“鋰水”。

透明的塑料瓶，總也不外乎紅色、綠色和藍色等包裝物料，區別更多的是品牌名字以及產(chǎn)地，很多人對“豐富的礦物質(zhì)”、“天然”、“純凈”這些營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵詞已經(jīng)脫敏。

眼下在瓶裝水看似風(fēng)平浪靜的市場(chǎng)，主打微量元素、或者概念性水產(chǎn)品在市場(chǎng)上不斷涌現。

不止農夫山泉這樣的傳統水企在尋求創(chuàng )新性產(chǎn)品，一些原本不賣(mài)水的公司也來(lái)“湊熱鬧”了。比如一直以賣(mài)零食和乳制品為主的旺旺，也開(kāi)始推出自己的瓶裝水產(chǎn)品。還有伊利這個(gè)營(yíng)收規?？煲咏?00億元的乳企巨頭，在去年12月宣布，擬新建伊利長(cháng)白山天然礦泉水飲品項目，投資金額為7.44億元。

界面新聞查詢(xún)天眼查發(fā)現，安圖伊利長(cháng)白山天然礦泉飲品有限責任公司已經(jīng)于2019年1月注冊成立，資料顯示，該工廠(chǎng)正式投產(chǎn)的時(shí)間為2024年，伊利水產(chǎn)品的受眾、定位、規格以及產(chǎn)品價(jià)格帶等細節均未對外公布。伊利選擇進(jìn)入這一行業(yè)的理由是，未來(lái)五年瓶裝水復合年均增長(cháng)率為9.5%，是高速增長(cháng)的飲品品類(lèi)之一。

歐睿國際提供的數據顯示，中國瓶裝水市場(chǎng)規模從2013年的1061.4億元規模增長(cháng)至2018年的1830.9億元，預計到2023年這一規模將增長(cháng)至2435.6億元。

但無(wú)需等到2023年，當氣溫上升到人們開(kāi)始無(wú)法忍受的時(shí)候，瓶裝水的激烈大戰便開(kāi)始了。

2元水的秘密

絕大多數消費者可能也注意到層出不窮的新產(chǎn)品，但他們在多數情況下仍將手伸向了他們最為熟悉的幾個(gè)品牌，甚至一個(gè)品牌。這有可能與便利店和超市的有意為之相關(guān)。

便利店寸金寸土的貨架上，往往能看出經(jīng)營(yíng)者們關(guān)于瓶裝水消費特點(diǎn)的洞察。

以北京便利蜂為例，除了冷柜中各占一條軌道的5-6款水產(chǎn)品(依次是VOSS塑料瓶裝、康師傅涵養泉、農夫山泉、怡寶、百歲山、巴黎水)，熟食區下方的地面小貨架也大面積陳列了幾款瓶裝水，農夫山泉550毫升裝占據了這種上下兩層的貨架的一半面積，另一半的下層貨架被怡寶占據，上層留給了百歲山和統一愛(ài)夸。

這種品類(lèi)的選擇暗示了便利店主要消費人群對水的選擇。但到了大型超市，則又是另一番景象。

從0.5元的冰露到幾十元的玻璃瓶裝天然礦泉水，琳瑯滿(mǎn)目地在貨架上等候顧客光顧。盡管瓶裝水跨越幾十個(gè)品牌有多達100多個(gè)SKU數，但這里并不像乳制品區域經(jīng)常有促銷(xiāo)員扯著(zhù)嗓子叫賣(mài)，不設置促銷(xiāo)員是各家水品牌達成的默契。

盡管昆侖山廣告語(yǔ)寫(xiě)著(zhù)“人，生而平等，水，絕對不是”，而超市貨架的水能不能平等，更取決于“兼顧利潤與銷(xiāo)量最大化”這一條件。

從事瓶裝水銷(xiāo)售10年的王文凱告訴界面新聞，瓶裝水的品牌非常固定，或者說(shuō)在價(jià)格同等或相近的情況下，消費者經(jīng)常更愿意選擇忠于熟知的品牌，而此時(shí)，超市最喜歡讓2元左右的瓶裝水擺在最顯眼的位置。

“水的價(jià)格帶方面已經(jīng)從以前的一元消費轉化為2-3元的價(jià)格區間，現在很多超市門(mén)店已經(jīng)比較少賣(mài)一元水(尤其是便利店和小商店)。因為進(jìn)貨價(jià)都在0.4-0.6元，再加上冰凍成本基本不賺錢(qián)。相反兩元水的毛利率在單瓶1元左右，這一部分的水企基本是銷(xiāo)量最高的，也是消費者認知度最高的。例如農夫、怡寶、娃哈哈晶鉆、百歲山等都在這一價(jià)格帶，南方市場(chǎng)應該還有益力，這一價(jià)格區間也是市場(chǎng)最難被撼動(dòng)的。”

銷(xiāo)量更依賴(lài)于超市的促銷(xiāo)活動(dòng)。在山西太原一家大賣(mài)場(chǎng)內，負責水飲的采購經(jīng)理王汾(化名)告訴界面新聞，農夫山泉、今麥郎涼白開(kāi)，以及百歲山在其所在的超市系統走量很好，促銷(xiāo)活動(dòng)帶量很明顯，“涼白開(kāi)在活動(dòng)的時(shí)候差不多銷(xiāo)量都是翻倍的。”

在北京百子灣的一家永輝超市，由于農夫山泉的銷(xiāo)量大，永輝特意增設了一名該品牌的補貨員。這與歐睿國際關(guān)于瓶裝水追蹤的數據趨勢一致，也投射出大眾消費對瓶裝水的選擇。

歐睿給出的瓶裝水市場(chǎng)份額前5名分別是：農夫、怡寶、康師傅、冰露、娃哈哈，其中農夫山泉和怡寶份額逐年在擴大，康師傅和娃哈哈下降明顯，尤其是康師傅，其市場(chǎng)份額則從2014年是第一名下降至2018年的第三名——即便康師傅和娃哈哈通過(guò)升級包裝以改變形象，仍然沒(méi)能遏止這一趨勢。

4-8元的水“故事多”，但也“死得快”

除了上述大眾類(lèi)瓶裝水，往往在貨架上還有XX山、XX泉瓶裝水，這些水產(chǎn)品定價(jià)多數在3元以上，以5元居多，尷尬的是，這些瓶裝水并不曾被購買(mǎi)者熟識，并且很輕易被農夫山泉或者百歲山，甚至正在搞促銷(xiāo)的依云水替代。

“喝咖啡或者果汁，你可以說(shuō)就是這個(gè)味道。但是喝水，很多人根本分不清喝的是什么味道。”在王文凱從業(yè)的10年中，大部分消費者(不論是幾線(xiàn)城市)都不是很能區分得開(kāi)天然水、純凈水和天然礦泉水的差別。這其中，需要擁有采礦資質(zhì)的天然礦泉水被越來(lái)越多的企業(yè)看中，多數的4-8元水也幾乎是這一類(lèi)型。

“太過(guò)便宜容易被商家嫌棄，但太貴又容易被消費者拋棄。”一位阿爾山礦泉水前員工向界面新聞透露，這類(lèi)水需要更精準的定位，比如走影院、高端會(huì )議、餐飲等特殊渠道，并不適合與農夫山泉之流在超市貨架“硬碰硬”。

恒大冰泉曾因定位不準導致被恒大集團放棄，目前已經(jīng)“自降身價(jià)”。據王文凱回憶，恒大冰泉2014年進(jìn)入瓶裝礦泉水市場(chǎng)時(shí)定位高端飲用水，售價(jià)5元，并邀請彼時(shí)因《來(lái)自星星的你》而爆紅的全智賢和金秀賢來(lái)代言。

但恒大錯就錯在找了怡寶的人操盤(pán)，而且采取的是簡(jiǎn)單粗暴銷(xiāo)售方式——用鋪天蓋地的廣告來(lái)和大力度的促銷(xiāo)教育消費者，最后從4元降至2.5元，最終被恒大地產(chǎn)剝離——2016年，恒大集團27億出售了糧油、乳制品及礦泉水業(yè)務(wù)中的全部權益，也曝光了恒大礦泉近40億元的虧損額。

今年7月22日，王文凱在鄭州丹尼斯超市看到，正在促銷(xiāo)的恒大冰泉一提(12只)僅售10.9元，合下來(lái)一瓶不足1元，直接沖到1元價(jià)格帶。連王文凱都想不通這種促銷(xiāo)邏輯，“先不說(shuō)人力成本，僅從東北運過(guò)來(lái)的成本也不止這些”，超市通常在品牌促銷(xiāo)時(shí)不會(huì )進(jìn)行負毛利促銷(xiāo)，這些虧損基本由品牌商承擔。

另一已經(jīng)消失的品牌，是曾經(jīng)在南方市場(chǎng)很被看好的益力，這個(gè)屬于達能收購而來(lái)的品牌，今年1月被關(guān)閉了工廠(chǎng)。這被看做是達能更希望發(fā)展依云、AORAKI極境之蘭等高端水品牌。

高端水是偽需求?

7月25日，天貓聯(lián)合尼爾森發(fā)布的《2019年天貓高端水趨勢報告》顯示，從2018年7月至2019年6月，高端水在天貓平臺的月平均成交額增速為130%，主力消費群為25-34歲的有孩家庭;二線(xiàn)地區的消費占比最高達40%，其中安徽省的銷(xiāo)售同比增速高達200%，超過(guò)上海、浙江、廣州、江蘇等一線(xiàn)地區。

不過(guò)這里的高端定義為售價(jià)5元以上的瓶裝飲用水，品牌包括依云、巴黎水、斐濟水等國際品牌，以及與農夫山泉莫涯泉、西藏5100、昆侖山等國產(chǎn)品牌。

于“吃土群眾”而言，以玻璃瓶為代表、售價(jià)20元以上甚至更高的超高端瓶裝水并不在其購買(mǎi)范圍之內，這類(lèi)產(chǎn)品的需求小眾且穩定。如果想增加銷(xiāo)售額，就得擴充品類(lèi)。

被華彬集團引入中國市場(chǎng)的挪威天然礦泉水品牌VOSS，加入了4-8元價(jià)格帶之列。

在中國湖北神農架自然保護區的竹溪縣找到水源后，去年VOSS的產(chǎn)品帶從純進(jìn)口的玻璃瓶、19元的價(jià)格帶產(chǎn)品增加了6元的PET瓶裝產(chǎn)品，這被很多人看做是冒險的舉動(dòng)。“認可VOSS的消費者可能更看重其挪威的水源地，現在他們推出國產(chǎn)版，也有人戲稱(chēng)為低配版，這會(huì )打亂消費者對其品牌的認知。”

但VOSS恰恰覺(jué)得這是產(chǎn)品的細分。其公關(guān)部人士告訴界面新聞，VOSS不同的產(chǎn)品線(xiàn)，選擇的渠道策略不同，玻璃瓶針對的是高端渠道，如五星級酒店、餐飲等;PET瓶針對零售渠道。目前該產(chǎn)品已經(jīng)在全國超過(guò)20個(gè)省/市上市，并聚焦一二線(xiàn)城市發(fā)展，圍繞品質(zhì)生活、時(shí)尚潮流人群，主要對標目前包裝水市場(chǎng)上零售價(jià)在5~8元的國產(chǎn)/進(jìn)口水飲品牌。

目前看來(lái)，細分、擴充品類(lèi)是比高端更為重要的趨勢。

旺旺在今年7月開(kāi)始在其自動(dòng)販賣(mài)機上銷(xiāo)售瓶裝水品牌“涼白開(kāi)”?？煜肪揞^雀巢，在今年宣布了2個(gè)動(dòng)作——將平價(jià)水雀巢優(yōu)活升級了新的瓶型和包裝，同時(shí)其在云南的瓶裝水品牌云南山泉推出了3元價(jià)位的天然礦泉水，為了這次升級，雀巢水業(yè)務(wù)讓其法國研發(fā)中心設計了云南山泉的瓶型，瓶身圖案以云南特色元素為主，包含4款包裝圖案。

這些在產(chǎn)品品類(lèi)、價(jià)位、包裝方面的細分都透射出品牌急于需求更多出路和多元化的情緒。

但挑戰又在于，二三線(xiàn)城市的消費并未達到，在他們的眼中，看到這句廣告語(yǔ)“人，生而平等，水，絕對不是”甚至想不起來(lái)這是哪個(gè)品牌，但如果價(jià)格足夠便宜，或者包裝設計足夠吸引人，才可能會(huì )最終被記住。

本文來(lái)源：界面新聞