摘要： 成渝這塊骨頭，開(kāi)發(fā)商們?yōu)槭裁床缓每校?/div>

編者薦語(yǔ)：

正如封面文字所說(shuō)，鳥(niǎo)姐說(shuō)如今的全國房地產(chǎn)市場(chǎng)，成渝是高地。一線(xiàn)城市及杭州地產(chǎn)醇熟度非成渝可比。作為中國第四極，成渝的房地產(chǎn)發(fā)展非常廣大。但是，新進(jìn)的房企發(fā)展卻不太好，比如弘陽(yáng)。

以下文章來(lái)源于西部城事，作者西部菌

西部城事

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鳥(niǎo)姐說(shuō)：

最近的弘陽(yáng)，最大事件是執行總裁辭職。業(yè)界傳聞不止如此，整個(gè)高層都發(fā)生動(dòng)蕩。

作為一家目前實(shí)際仍以區域為主的面向全國房企，在重慶拿了高價(jià)地塊的弘陽(yáng)，在成渝未來(lái)發(fā)展會(huì )怎樣？日子能好過(guò)嗎？

起家于江蘇南京的弘陽(yáng)集團，日前迎來(lái)重大變動(dòng)。

11月22日，弘陽(yáng)地產(chǎn)發(fā)布公告稱(chēng)，張良辭任非執行董事及董事會(huì )薪酬委員會(huì )成員職務(wù)。同時(shí)，也辭任了弘陽(yáng)集團執行總裁一職。辭任后將不再擔任弘陽(yáng)地產(chǎn)及其附屬公司任何職務(wù)。

近幾年的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，弘陽(yáng)地產(chǎn)可謂一匹黑馬，銷(xiāo)售排名不斷飆升。這其中，2017年跳槽來(lái)的張良，起到了重大作用。那么為何短短三年，曾經(jīng)的功臣卻突然辭任？

在張良辭任的同時(shí)，弘陽(yáng)地產(chǎn)的千億目標，今年已經(jīng)兌現無(wú)望。而這次的高層變動(dòng)背后，弘陽(yáng)地產(chǎn)的激進(jìn)擴張正面臨瓶頸，擴張后遺癥也逐漸凸顯出來(lái)。

01

1996年，曾煥沙在南京江北建立起“紅太陽(yáng)商業(yè)大世界”大型家居建材批發(fā)市場(chǎng)，這是弘陽(yáng)集團的事業(yè)開(kāi)端。此后弘陽(yáng)以地產(chǎn)為主線(xiàn)，以南京為據點(diǎn)，開(kāi)始向全國擴張。

官網(wǎng)信息顯示，弘陽(yáng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋商業(yè)運營(yíng)、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、物業(yè)服務(wù)、資本運營(yíng)等，截至2020年5月的總資產(chǎn)為1100億元，上半年弘陽(yáng)地產(chǎn)已布局全國60多個(gè)城市。

來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )

2017年，曾煥沙提出了“2020戰略”，銷(xiāo)售目標直指千億。但當時(shí)的弘陽(yáng)地產(chǎn)銷(xiāo)售額只有256.9億元，為了實(shí)現三年翻四倍的宏大目標，弘陽(yáng)在這一年挖來(lái)了張良，出任執行總裁。

張良能被弘陽(yáng)看中，是因為在地產(chǎn)業(yè)務(wù)上他有著(zhù)相當出色的成績(jì)——2012年張良加入旭輝之后，旭輝走上發(fā)展快車(chē)道，銷(xiāo)售額從當年的50億元爆發(fā)式地增長(cháng)到2016年的530億元。

另一方面，弘陽(yáng)的創(chuàng )始人曾煥沙，對人才極其看重，官網(wǎng)的董事長(cháng)致辭中就提到，“人們說(shuō)‘在商言商’，我對自己、對員工、對客戶(hù)說(shuō)‘在商言人’”。

張良在進(jìn)入地產(chǎn)業(yè)前，本身是人力資源行業(yè)出身，這一身份也和曾煥沙對公司的治理要求不謀而合。

而招來(lái)張良后，弘陽(yáng)又陸續從各大房企挖來(lái)了多個(gè)高管，委以各種總裁職務(wù)，并在2018年高調地舉行了高管集體入職的歡迎儀式，這足以顯示出對人才的重視。

事實(shí)上，以張良為代表的引才戰略，確實(shí)起到了立竿見(jiàn)影的效果，幫助弘陽(yáng)加速從區域房企向全國型房企轉型。

據界面新聞報道，截止到2017年年底，弘陽(yáng)還只進(jìn)入了江蘇9市和安徽4市，而目前它已覆蓋全國60多個(gè)城市。并且，旗下的弘陽(yáng)地產(chǎn)和弘陽(yáng)服務(wù)，分別在2018年和今年成功在港股上市。

02

至于曾經(jīng)的功臣為何辭任，我們可以從弘陽(yáng)的增長(cháng)路線(xiàn)找到一些線(xiàn)索。

年報顯示，2019年弘陽(yáng)地產(chǎn)實(shí)現合約銷(xiāo)售額為651.5億元，同比增長(cháng)37.6%。然而受疫情的影響，今年前10月的銷(xiāo)售額也只有645億元，2017年定下的千億目標，落空已成定局。

來(lái)源：弘陽(yáng)地產(chǎn)10月銷(xiāo)售月報

可見(jiàn)，盡管弘陽(yáng)地產(chǎn)快馬加鞭地擴張，實(shí)際增長(cháng)速度，仍然追不上它的野心。也正是考慮到目標難以實(shí)現，今年年初，弘陽(yáng)地產(chǎn)將2020年的年度銷(xiāo)售任務(wù)，調低到750億元。

按前10月86%的銷(xiāo)售額完成率，全年750億元的銷(xiāo)售額，懸念不大。但這意味著(zhù)弘陽(yáng)的千億目標將再次推后?？紤]到房地產(chǎn)市場(chǎng)增長(cháng)見(jiàn)頂，躋身千億銷(xiāo)售陣營(yíng)的難度會(huì )明顯增加。

其實(shí)，弘陽(yáng)的規?；瘮U張疲態(tài)，不只體現在地產(chǎn)板塊銷(xiāo)售額上。截止到去年底，弘陽(yáng)商業(yè)已經(jīng)在全國發(fā)運營(yíng)近40個(gè)商業(yè)項目，離它的“百店計劃”目標同樣相距甚遠。

關(guān)于這次的高層變動(dòng)，不少人提到了張良和弘陽(yáng)的“三年之約”——在三年簽約期內，幫助弘陽(yáng)搭建職業(yè)經(jīng)理人治理架構，帶領(lǐng)它走向全國。

但簽約期滿(mǎn)，未必一定得一拍兩散。何況張良“戰功顯赫”，而曾煥沙又極其看重人才。

一個(gè)值得玩味的細節是，弘陽(yáng)的人才理念明確提到，“以拼搏者和貢獻者為本”，同時(shí)“塑造以結果為導向的戰功文化”。

結果導向，戰功文化，這很好理解。當初為了快速的規?；瘮U張，弘陽(yáng)四處挖人，打造豪華管理團隊，但再怎么“在商言人”，也得達成目標，拿成績(jì)說(shuō)話(huà)。

所以也可以看出，張良的辭任，和弘陽(yáng)地產(chǎn)進(jìn)入增長(cháng)瓶頸，夢(mèng)碎千億目標，多少有著(zhù)一些潛在的關(guān)系。

03

高層動(dòng)蕩，對弘陽(yáng)下一階段的發(fā)展，自然難言利好。而且，弘陽(yáng)所面臨的挑戰，不僅是增長(cháng)乏力，還有盈利能力的明顯下滑。

根據年報，2019年弘陽(yáng)地產(chǎn)合約銷(xiāo)售額為651.5億元，同比增長(cháng)37.6%；營(yíng)業(yè)收入為151.7億元，同比增長(cháng)64.2%，兩項數據都要高于行業(yè)水平。

然而凈利潤的增長(cháng)，卻只有23.6%，增速明顯落后于銷(xiāo)售和營(yíng)收。而10.8%的凈利率，在全行業(yè)也屬于平均水平，增收不增利的問(wèn)題相當突出。

今年上半年，弘陽(yáng)地產(chǎn)營(yíng)收為96.24億元，再次取得了爆炸式增長(cháng)，增幅高達146.3%。但凈利潤的增長(cháng)依然只有23.5%。毛利率、凈利率以及歸屬股東的凈利潤，甚至都出現了同比下滑的局面。

來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )

由此可見(jiàn)，為了快速做大規模，不斷增加的各項開(kāi)支成本，嚴重蠶食了弘陽(yáng)的利潤空間。也就是說(shuō)，弘陽(yáng)的高速增長(cháng)，是建立在犧牲盈利能力的前提下的。

考慮到弘陽(yáng)地產(chǎn)的合作開(kāi)發(fā)項目較多，全口徑銷(xiāo)售額中的非權益占比，一度接近30%，那么弘陽(yáng)地產(chǎn)的擴張成績(jì)，無(wú)疑還要打一個(gè)折扣。

另一方面，為了實(shí)現千億目標，弘陽(yáng)地產(chǎn)在近幾年四處激進(jìn)拿地，僅僅2019年，就新進(jìn)入濟南、青島、西安、長(cháng)沙、溫州、鄭州等17個(gè)城市。

快速拉長(cháng)的戰線(xiàn)，過(guò)分追求效率的高周轉，也讓弘陽(yáng)地產(chǎn)出現了擴張后遺癥，產(chǎn)品品質(zhì)把控難免力有不逮，甚至在大本營(yíng)南京，它都多次陷入房屋質(zhì)量的維權糾紛中。

04

在定下千億銷(xiāo)售目標之時(shí)，弘陽(yáng)立志要成為一家全國型的房企，但盡管業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了60多個(gè)城市，它的全國化的成色，依然是十分不足的。

半年報顯示，弘陽(yáng)地產(chǎn)在長(cháng)三角區域合約銷(xiāo)售占比達到77%，其中有50%以上項目投資，持續投入在大江蘇地區。所以嚴格來(lái)說(shuō)，它還是一家區域特征很強的地方房企。

在頭部房企扎堆的川渝地區，弘陽(yáng)地產(chǎn)2017年才姍姍來(lái)遲地殺入，市場(chǎng)表現也是不溫不火，異常低調。

為了拓展業(yè)務(wù)版圖，弘陽(yáng)地產(chǎn)在今年進(jìn)行了戰略調整，從“做透大江蘇，深耕長(cháng)三角，布局都市圈”升級為“做透大江蘇，深耕都市圈，做強中心城”，向長(cháng)三角外的中心城市大舉進(jìn)發(fā)。

來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )

而在成渝城市群正式升級成渝雙圈戰略之后，弘陽(yáng)地產(chǎn)也是緊跟趨勢，明確表示要深耕重慶和成都帶領(lǐng)的成渝雙圈，全面升級西南城市戰略。

比如今年9月，弘陽(yáng)地產(chǎn)就首次在重慶舉辦西南區域品牌戰略發(fā)布會(huì )。會(huì )議提到，“成渝雙城和西南區域，正是弘陽(yáng)深耕都市圈、做強中心城的標桿區域”，未來(lái)三年，要實(shí)現規模與營(yíng)收的翻倍增長(cháng)。

錨定高能級城市、都市圈和城市群，弘陽(yáng)地產(chǎn)的區域擴張邏輯，無(wú)疑是相當正確的。

但即便是發(fā)展中的成渝雙圈，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭版圖，也已經(jīng)接近定型，缺少足夠品牌優(yōu)勢的弘陽(yáng)地產(chǎn)，又該如何殺出一條血路？

·THE END·

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