互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費決策模式發(fā)生了深刻改變，你很難判斷消費者訂單到底是哪個(gè)傳播方式促成的。

以小仙燉為例，早晨看到朋友圈轉發(fā)小仙燉的文章，上班路上看到分眾電梯廣告，辦公室里看到同事食用小仙燉，地鐵里看到國潮活動(dòng)，回家打開(kāi)天貓看到信息流廣告。于是，你果斷下單。

這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費決策模式：訂單生成在電商或超市里，但是你不知道這一單的功勞有幾成是由朋友圈、電梯廣告、現有顧客等傳播方式貢獻的。

單一的企業(yè)傳播或互相割裂的傳播組合難以應對復雜的消費環(huán)境，你的品牌信息很容易石沉大海。品效合一的理念雖然像餡餅一樣誘人，但是卻放在陷阱里，你不能指望押中某種單一傳播方式就實(shí)現品效合一。

與其計算每天吃的食物有多少蛋白質(zhì)，不如根據食物的利弊，合理搭配種類(lèi)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播變得更加重要。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重點(diǎn)不是賭中ROI最高的傳播方式，而是針對各種傳播方式的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)組合。比如，近年企業(yè)界逐漸產(chǎn)生了“雙微一抖一分眾”的營(yíng)銷(xiāo)趨勢。

從傳統時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品效協(xié)同的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播正在形成三級火箭營(yíng)銷(xiāo)模式：

· 第一級：基于渠道力量的流量收單——企業(yè)通過(guò)各種銷(xiāo)售渠道和互聯(lián)網(wǎng)廣告促成交易行為

· 第二級：基于社會(huì )力量的社交造勢——企業(yè)通過(guò)社交媒體和第三方人員在社會(huì )網(wǎng)絡(luò )中傳遞品牌信息

· 第三級：基于企業(yè)力量的品牌共鳴——企業(yè)通過(guò)品牌廣告向消費者表達品牌價(jià)值主張和承諾

三種模式發(fā)展至今，逐漸形成了三足鼎立的格局。企業(yè)隨之陷入品效難兩全的“人格分裂”。其實(shí)，三級火箭本質(zhì)上解決了不同層面的問(wèn)題，并沒(méi)有對立的關(guān)系。

流量收單本質(zhì)上是建立廣泛的銷(xiāo)售渠道，無(wú)論是線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，還是效果廣告，都要力求產(chǎn)品銷(xiāo)售的覆蓋面積，讓消費者觸手可及，形成快行動(dòng)。

社交造勢本質(zhì)上是營(yíng)造消費者接收信息的環(huán)境，社交媒體承載的內容相當于消費者認知的延伸，讓消費者更詳細地了解產(chǎn)品信息，形成慢思維。

品牌共鳴本質(zhì)上是傳遞品牌價(jià)值承諾，促使品牌價(jià)值承諾變成消費決策依據，消費者憑借直覺(jué)記憶，迅速做出品牌判斷，形成快思維。

品牌成立初期，要建立交易基礎設施，可采用流量收單模式，要引發(fā)顧客詳細地思考判斷，可采用社交造勢模式，但是要走向成熟期，成為消費者心目中“想當然”的品牌，就必須通過(guò)品牌共鳴形成直覺(jué)一般的快思維。

本文將分級介紹三級火箭營(yíng)銷(xiāo)模式，回答以下2個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

1. 三種傳播方式分別有什么優(yōu)缺點(diǎn)？

2. 三種傳播方式如何優(yōu)勢互補？

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第一級：基于渠道力量的流量收單

企業(yè)成立初期，最短缺的就是資金，任何營(yíng)銷(xiāo)工作都要首先考慮贏(yíng)利性，所以企業(yè)把產(chǎn)品推向市場(chǎng)的第一步基本都是鋪設銷(xiāo)售渠道，讓傳播指向銷(xiāo)售目標。

所以，企業(yè)傳播的第一級火箭往往依靠銷(xiāo)售渠道，銷(xiāo)售渠道就是重要的傳播媒介，縮短消費者從認知到購買(mǎi)的距離，力求每一個(gè)客流量都會(huì )產(chǎn)生利潤，即流量收單。

第一級火箭階段成功的企業(yè)，通常要借助新渠道的崛起。這個(gè)規律無(wú)論在傳統渠道時(shí)代，還是在互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代從未改變。

從1990年到2010年，家電渠道的重心，或者說(shuō)核心流量平臺，經(jīng)歷了百貨商場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商、連鎖零售的演變。其中蘇寧和國美順勢崛起，成為家電市場(chǎng)的流量霸主。

當年家電連鎖渠道的銷(xiāo)售占比一度高達8成，家電行業(yè)利潤逐漸向連鎖渠道傾斜。而善于經(jīng)營(yíng)渠道，捕捉新流量的格力、美的、海爾成為家電品牌的典范。

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，快消品牌從0-1的成功也遵循著(zhù)渠道即傳播的規律和流量收單模式。

互聯(lián)網(wǎng)廣告雖然屬于傳播媒介，但是更接近銷(xiāo)售渠道的性質(zhì)，所見(jiàn)即所得?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告相當于線(xiàn)下渠道門(mén)前的廣告牌，無(wú)論你在什么APP或網(wǎng)頁(yè)中看到廣告，都可以直接進(jìn)店消費。所以互聯(lián)網(wǎng)廣告更追求銷(xiāo)售效果，而非品牌效應。

三只松鼠、韓都衣舍、御泥坊都是借助流量收單的第一級火箭，隨著(zhù)電商渠道紅利而崛起的。

很多企業(yè)分配營(yíng)銷(xiāo)預算時(shí)，把品牌廣告和效果廣告對立起來(lái)。其實(shí)效果廣告與電商渠道連為一體，并且強調銷(xiāo)售效果，更應該歸于渠道銷(xiāo)售費用，而非品牌傳播費用。

眾所周知的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)公式“收入＝流量×轉化率×客單價(jià)”，不算是互聯(lián)網(wǎng)思維，而是銷(xiāo)售渠道思維，流量一詞早在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的線(xiàn)下渠道時(shí)代就產(chǎn)生了。

這個(gè)公式是企業(yè)評估渠道獲利能力的思考框架：流量反映顧客數量，轉化率反映推銷(xiāo)能力，客單價(jià)反映顧客購買(mǎi)力。企業(yè)利用這個(gè)公式可以定量而簡(jiǎn)明地判斷一個(gè)銷(xiāo)售渠道是否值得經(jīng)營(yíng)，但是無(wú)法指導非銷(xiāo)售目的的傳播，更難以產(chǎn)生品牌效應。

因為傳播的目的不只是直接促成銷(xiāo)售，還要解除消費者對品牌的認知和心理阻礙。如果你不解決消費者對品牌的認知和心理阻礙，即便是免費的商品，消費者也會(huì )嫌貴。因為消費者還要額外承擔這件商品的運輸成本、存儲成本、學(xué)習成本、身份形象和安全風(fēng)險等。

“現代管理學(xué)之父”彼得·德魯克說(shuō)“營(yíng)銷(xiāo)的目的是讓銷(xiāo)售變得多余”，更確切地講，傳播層面的營(yíng)銷(xiāo)是為了降低產(chǎn)品銷(xiāo)售在消費者心智中的阻力。

流量收單謀求消費者即時(shí)購買(mǎi)，但是讓消費者購買(mǎi)是一回事，讓消費者主動(dòng)購買(mǎi)是另一回事。某次消費行為可能僅僅是由渠道的便利性或優(yōu)惠條件產(chǎn)生的，而不是出于對品牌的認可，難以形成長(cháng)期消費動(dòng)機。

傳統時(shí)代，采用流量收單模式的企業(yè)，往往面臨品牌與渠道之間的博弈。消費者想要購買(mǎi)格力空調，但是店里只有美的空調，如果消費者愿意接受美的空調，這就是渠道強于品牌的邏輯，如果消費者寧愿跑去其他店鋪買(mǎi)格力空調，這就是品牌強于渠道的邏輯。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的流量焦慮本質(zhì)上是品牌和互聯(lián)網(wǎng)渠道之間的博弈，即訂單來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)渠道的推動(dòng)，還是品牌力量的吸引。這與傳統時(shí)代的渠道焦慮如出一轍，只是衍生出更高級的說(shuō)法，比如品效合一、私域流量等。

傳統時(shí)代，品牌為了提高市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權，通常采用渠道壟斷策略，讓消費者在每家店看到的都是自己的品牌。據說(shuō)娃哈哈當年是新疆農村地區唯一能見(jiàn)到的飲料品牌。

互聯(lián)網(wǎng)出現后，善于渠道壟斷的企業(yè)，再難編織出密不透風(fēng)的渠道網(wǎng)絡(luò )，新企業(yè)就像漏網(wǎng)之魚(yú)一樣隨著(zhù)新渠道的興起而涌現。渠道流量體系對企業(yè)更加扁平、均衡。

基于渠道力量的流量收單，企業(yè)可以高效觸達顧客，促進(jìn)銷(xiāo)售轉化，但是也面臨品牌認知模糊，缺乏主動(dòng)消費動(dòng)機的問(wèn)題。這就需要第二級、第三級火箭的推動(dòng)力。

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第二級：基于社會(huì )力量的社交造勢

企業(yè)要想實(shí)現指數級增長(cháng)，必然離不開(kāi)社會(huì )力量的傳播。這時(shí)就要讓社會(huì )中的決策者、購買(mǎi)者、體驗者、傳播者相互影響，形成連鎖效應，一傳十，十傳百……互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域稱(chēng)之為社交裂變，安利等直銷(xiāo)公司稱(chēng)之為市場(chǎng)倍增學(xué)。

社會(huì )力量的傳播，因為有第三方觀(guān)點(diǎn)的介入，會(huì )增加品牌信息的可信性，而且社會(huì )關(guān)系網(wǎng)絡(luò )可以營(yíng)造出信息和情緒交織的消費環(huán)境，形成品牌傳播的勢能，即社交造勢。格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》一書(shū)中稱(chēng)之為環(huán)境威力法則。

社交造勢在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代取得了飛躍式發(fā)展。從微博、微信、知乎到小紅書(shū)、抖音、快手，形成了工業(yè)級標準的傳播方法。每一次社交平臺的創(chuàng )新和迭代，都會(huì )產(chǎn)生社交流量紅利。

根據 AdMaster統計，小紅書(shū)從2018 年 1 月到11月，電商評論中相關(guān)聲量提升約719%。完美日記、花西子等新國貨品牌如過(guò)江之鯽，趁勢崛起。

社交造勢除了要選中合適的社交平臺，還要擁有合適的傳播來(lái)源。

小仙燉早期依托小紅書(shū)和直播等社交媒體，得到眾多明星的推薦，陳數、張柏芝、張雨綺、景甜等都是小仙燉早期用戶(hù)。小仙燉在小紅書(shū)上的種草次數超過(guò)200萬(wàn)人次。

張雨綺、景甜、張柏芝在小紅書(shū)推薦小仙燉

同時(shí)，小仙燉也收獲了早期直播帶貨的紅利。在與薇婭和張大奕的合作中，小仙燉憑借燕窩拉絲、Q彈的視覺(jué)效果，得到大量用戶(hù)的積極反饋。

社交造勢也存在與生俱來(lái)的問(wèn)題。面對繁雜的信息環(huán)境，社交媒體對品牌價(jià)值的傳播缺乏焦點(diǎn)，消費者難以形成鮮明的價(jià)值認知和記憶，因而不能產(chǎn)生快速決策。這限制了品牌爆發(fā)式增長(cháng)的能力。

小仙燉作為小紅書(shū)種草最多的燕窩品牌，隨后借助分眾電梯廣告，開(kāi)啟品牌共鳴的第三級火箭，建立起鮮燉燕窩的品牌認知，2020年雙11銷(xiāo)售額突破4.65億，斬獲健康、滋補、燕窩三個(gè)類(lèi)目第一名，也代表中式滋補再次超過(guò)西方保健品。

此外，社交媒體的傳播環(huán)境缺乏掌控，品牌信息容易陷入無(wú)效甚至失真的境地。

大多數網(wǎng)紅品牌都死于這種境地：該品牌在社會(huì )中廣為流傳，但是消費者卻不知道該品牌到底有什么獨特價(jià)值。黃太吉、雕爺牛腩、泡面英雄、趙小姐不等位等當年紅遍互聯(lián)網(wǎng)的品牌，無(wú)不遭此厄運。

品牌傳播是否有效，單看曝光量、知名度是不夠的，還要看消費者是否記住了有價(jià)值的品牌信息。讓消費者記住是一回事，讓消費者因為正確的理由記住是另一回事。

每年Interbrand、BrandZ等品牌研究機構會(huì )發(fā)布品牌價(jià)值榜單，其品牌價(jià)值的計算有著(zhù)豐富的維度，而知名度僅僅是其中最基礎的維度。你應該拋開(kāi)知名度的淺層標準，研究消費者如何看待你的品牌價(jià)值。只有當消費者對品牌價(jià)值的認知與你的品牌價(jià)值主張一致時(shí)，你的品牌定位才是有效的。

基于社會(huì )力量的社交造勢，企業(yè)可以將品牌信息快速滲透到社會(huì )關(guān)系網(wǎng)絡(luò )中，但是也面臨品牌信息過(guò)于分散，缺乏有效認知的問(wèn)題。這就需要第三級火箭的推動(dòng)力。、

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第三級：基于企業(yè)力量的品牌共鳴

“現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒將營(yíng)銷(xiāo)定義為企業(yè)理解、創(chuàng )造、溝通和交付顧客價(jià)值的過(guò)程。溝通顧客價(jià)值就是品牌傳播的任務(wù)。品牌價(jià)值主張反映了品牌的內核，是消費者選擇你而不選擇別人的理由。

基于企業(yè)力量的傳播，就要站在企業(yè)的立場(chǎng)，旗幟鮮明地表達品牌價(jià)值主張。你承諾的品牌價(jià)值得到兌現，就會(huì )贏(yíng)得消費者的認可，形成長(cháng)期的消費關(guān)系，即品牌共鳴。

營(yíng)銷(xiāo)人員喜歡談?wù)撥浳?、軟廣，但很多時(shí)候，軟文、軟廣恰恰是低效的，因為它缺少清晰明確的品牌價(jià)值主張。

含而不露甚至妙趣橫生的軟文、軟廣自然是“潤物細無(wú)聲”，令消費者喜聞樂(lè )見(jiàn)，但結果也往往是“水過(guò)地皮濕”，沒(méi)有為消費者留下有價(jià)值的認知。

品牌廣告雖然帶有令消費者抵觸的商業(yè)意圖，但也承擔著(zhù)品牌價(jià)值承諾的作用。在央視、分眾、機場(chǎng)等媒體投放品牌廣告，本身就是在用資金成本來(lái)表達品牌價(jià)值承諾。沒(méi)有實(shí)力兌現承諾的品牌，無(wú)法與消費者產(chǎn)生共鳴，廣告費用就會(huì )浪費。

品牌共鳴在一定程度上簡(jiǎn)化了消費者決策過(guò)程。消費者雖然不喜歡看廣告，但是卻需要廣告信息來(lái)評估各種品牌。如果世界上所有廣告都在今晚消失，那么明天我們每次消費都會(huì )需要大量時(shí)間來(lái)閱讀產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，或者傾聽(tīng)導購員的推薦。

品牌廣告潛移默化地塑造快思維，不知不覺(jué)中影響消費者做出決策。

在電視媒體時(shí)代，寶潔公司為中國品牌樹(shù)立了典范，要柔順選飄柔，要去屑選海飛絲，要滋養選沙宣……

發(fā)展至今，品牌共鳴的傳播方式擴展到更廣泛的生活空間媒體。

2019年2月，妙可藍多奶酪棒搶灘一二線(xiàn)城市分眾電梯廣告，以深入人心的兒歌《兩只老虎》為基礎，改編而成廣告片，贏(yíng)得眾多小朋友及其家長(cháng)的關(guān)注和喜愛(ài)。

妙可藍多借助三個(gè)月品牌廣告的飽和攻擊，在618促銷(xiāo)季首次超越安佳、百吉福等知名品牌，奪得京東、天貓奶酪類(lèi)目雙冠王。2019年妙可藍多實(shí)現營(yíng)業(yè)收入17.44億元，同比增長(cháng)42.32%，凈利潤同比增長(cháng)80.72%。

品牌共鳴是品牌從創(chuàng )業(yè)期走向成熟期的標志?；ヂ?lián)網(wǎng)上風(fēng)生水起的花西子、薇諾娜、完美日記等新國貨品牌，最近紛紛布局品牌廣告，滲透到消費者日常生活的各種場(chǎng)景。這是品牌進(jìn)行市場(chǎng)破圈、由小到大的必經(jīng)之路。

基于企業(yè)力量的品牌共鳴，企業(yè)可以澄清和統一消費者對品牌的認知，促進(jìn)長(cháng)期的消費關(guān)系。但是這種模式往往需要借助高門(mén)檻的傳播媒介來(lái)體現價(jià)值承諾的莊重、可信。

同時(shí)，這種傳播方式存在閾值效應，傳播初期對消費認知和行為影響不夠明顯，需要一段時(shí)間的反復觸達，才能產(chǎn)生長(cháng)期穩定的效果。這就需要第一級、第二次火箭的推動(dòng)力。

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品效協(xié)同的三級火箭

隨著(zhù)發(fā)展進(jìn)程，企業(yè)要不斷升級營(yíng)銷(xiāo)能力，把外部動(dòng)力切換為內部動(dòng)力。三級火箭營(yíng)銷(xiāo)模式，一方面反映了近20年營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變遷，另一方面預示了未來(lái)企業(yè)從0到1再到100所需要的系統性營(yíng)銷(xiāo)能力。

· 第一級：基于渠道力量的流量收單，強調渠道即時(shí)的銷(xiāo)售轉化，相對忽略消費者認知與品牌價(jià)值的契合度；

· 第二級：基于社會(huì )力量的社交造勢，強調借助第三方營(yíng)造消費信息環(huán)境，相對忽略品牌核心信息的傳達；

· 第三級：基于企業(yè)力量的品牌共鳴，強調通過(guò)品牌價(jià)值承諾增加消費者信任和喜愛(ài)，并簡(jiǎn)化決策，相對忽略短期銷(xiāo)售效果。

正如硬幣的兩面，任何優(yōu)勢都會(huì )伴隨著(zhù)固有的劣勢，你不能苛求享受優(yōu)勢的同時(shí)摒棄劣勢。但是你可以利用多種方法實(shí)現優(yōu)勢互補，不斷升級增長(cháng)所需的動(dòng)力。

2021年，隨著(zhù)三級火箭營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展，新消費企業(yè)勢必迎來(lái)新的行業(yè)格局。