面對非必需品，人類(lèi)產(chǎn)生的非買(mǎi)不可的行為，被稱(chēng)作購物狂的不理智。這到底是不是一種??？有沒(méi)有藥醫？

3 月刊“商界讀書(shū)”向大家薦讀了法國作家安東尼·加盧佐的《制造消費者 ：消費主義全球史》，我們得知，200 年前全球第一座商場(chǎng)專(zhuān)為女性敞開(kāi)，它和世界上第一條“女人街”的發(fā)明者一樣，在女性消費者身上及早洞悉了一種喜歡買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的天性。

女人“天生”愛(ài)買(mǎi)，反復在三八婦女節、母親節和雙十一這些特殊日子得到驗證。各大品牌和電商平臺也主動(dòng)迎合起這個(gè)寶貴的發(fā)現，最大化地釋放女性的千鈞之力。他們逐漸在男性、中老年和兒童身上也看到同樣的購買(mǎi)力，于是更多節慶被造出來(lái)，狠狠拿捏了這種與生俱來(lái)的欲望。瞄準人類(lèi)共同的消費動(dòng)機，找到更多可能性和變現機會(huì )并將它們變現，成為一種趨勢。

近年來(lái)，許多專(zhuān)家和學(xué)者開(kāi)始分析并發(fā)現，人類(lèi)的消費動(dòng)機和本能是整個(gè)進(jìn)化過(guò)程的產(chǎn)物。在一系列的論述中，新墨西哥大學(xué)進(jìn)化心理學(xué)教授杰弗里·米勒著(zhù)述的力作《超市里的原始人》最特別，它通過(guò)進(jìn)化心理學(xué)視角，用幽默的筆觸解釋了買(mǎi)車(chē)買(mǎi)口紅買(mǎi)電子產(chǎn)品等行為的隱性成因，米勒得出結論 ：因本性驅使而展現在其他人面前的關(guān)鍵特質(zhì)，是人類(lèi)最根本的消費動(dòng)機。

這本書(shū)被納入“新零售時(shí)代三部曲”之新零售時(shí)代的消費心理學(xué)作品， 它并不是一本單純講商業(yè)或者心理學(xué)的圖書(shū)，它涉及了自由市場(chǎng)社會(huì )所面臨的最重要的問(wèn)題，即如何讓經(jīng)濟為我們所用，而不是讓我們被經(jīng)濟玩弄。本期“商界讀書(shū)”力邀大家一起共讀這本書(shū)。

消費的原始欲望從哪里來(lái)？

在原始社會(huì )，生產(chǎn)和交易在附近就能完成，不需要“市場(chǎng)”，人類(lèi)的需求單一。從什么時(shí)候開(kāi)始，吃穿用、娛購游開(kāi)始有了“追求”？本書(shū)作者米勒巧妙聯(lián)想到“超市”和“原始人”這兩種意象，并以此展開(kāi)這層敘事。“超市”作為現代消費的典型場(chǎng)所，象征著(zhù)物質(zhì)豐富和消費主義 ；而“原始人”則代表了人類(lèi)在進(jìn)化過(guò)程中形成的本能和行為模式。

作者在建立核心觀(guān)點(diǎn)、搭建論述框架并展開(kāi)具體論述前，試圖從書(shū)名開(kāi)始勾起讀者的閱讀興趣。他借現代社會(huì )象征的超市和遠古人類(lèi)代表的原始人，點(diǎn)出現代消費行為與人類(lèi)原始本能的聯(lián)系。

通過(guò)大量案例的剖白，作者想講一個(gè)人類(lèi)踏入以“炫耀”為繭房的權利場(chǎng)后，與各種欲望、主義、身份認同和產(chǎn)品服務(wù)交鋒的另類(lèi)進(jìn)化過(guò)程。從性格塑形出發(fā)形成消費心理路徑，他試圖揭示的遠不止顯性層面的表象和特征，更是潛入人格理論的骨骼肌理，去鉤沉一套由核心觀(guān)點(diǎn)支撐的稀有理論，即消費主義的深層動(dòng)機其實(shí)來(lái)源于大五人格理論，以及它如何關(guān)聯(lián)消費行為，比如智力、開(kāi)放性、盡責性、宜人性等。

在這樣的結論之上，他篩查案例、爬梳最有代表性的品牌營(yíng)銷(xiāo)和消費案例，討論商品如何展示生物潛能和社會(huì )信號，并借著(zhù)這種根植于身體內部的原始覺(jué)醒，去還原一些看似不理智、非必需購物行為的緣由。

作者還有一個(gè)關(guān)鍵發(fā)現是，洋溢著(zhù)燦爛生命力的“炫耀性”消費其實(shí)是消費主義進(jìn)化到今天必然會(huì )生成的衍生成果，消費者身上存在的某種韌性力量正是生物性進(jìn)化的一個(gè)關(guān)鍵社會(huì )信號。

在米勒看來(lái)，“貼標簽”不是什么貶義詞，它可以說(shuō)是與生俱來(lái)的一種生物本能。

奢侈品是基因彩票

米勒為全書(shū)設置了清晰的結構，共 3部分，分別講消費者行為如何進(jìn)化，到底何為最根本的消費動(dòng)機，以及如何重塑消費者的行為。

一個(gè)核心發(fā)現來(lái)自消費行為與大五人格理論的結合，作者分析了不同商品如何傳遞人格特質(zhì)，并試圖來(lái)論證其間的隱秘關(guān)系 ：

1. 智力 ：通過(guò)學(xué)歷、書(shū)籍等展示認知能力 ；2. 開(kāi)放性 ：偏好新產(chǎn)品、科技產(chǎn)品，體現對新事物的接納 ；3. 盡責性 ：如養寵物、豪華廚房用具，彰顯可靠性與自律 ；4. 宜人性 ：通過(guò)節日禮物、慈善行為傳遞友善特質(zhì)。

他得出結論 ：消費的原始動(dòng)機是取悅自己和炫耀地位，向他人展示自身作為配偶或伙伴的“生物潛力”，如智力、責任感、宜人性等特質(zhì)的需求，由此誕生了消費。

其炫耀性本質(zhì)是基因傳遞策略的延伸，它們通過(guò)高成本信號（如奢侈品、教育投入）來(lái)證明自身優(yōu)勢。 讀者還能從書(shū)中洞悉一些困擾大眾的流行趨勢、復古潮流和消費主義輪回的根本成因。

《超市里的原始人》約 24 萬(wàn)字，于2017年1月在中國出版后，頗受認可歡迎。本書(shū)被奉為“三部曲”經(jīng)典之作的一個(gè)關(guān)鍵理由，是作者將進(jìn)化心理學(xué)這項革命性學(xué)科的原理應用到了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和消費文化中，去還原買(mǎi)賣(mài)雙方的行為出處并研判進(jìn)化方向。

寸土寸金的“超市”貨架如何捋清看似混亂的消費主義背后的邏輯，滿(mǎn)足“原始人”復雜進(jìn)化過(guò)程中的炫耀性特質(zhì)？米勒在書(shū)中篩選剖析了寶馬、戴比爾斯鉆戒和 iPhone 等經(jīng)典案例，深入淺出地闡釋了品牌如何索驥人性，通過(guò)廣告傳遞信號價(jià)值，挖掘人們隱藏在工作、購物和消費背后的生物本能 ；廣告如何利用進(jìn)化本能，將商品轉化為“人格特質(zhì)信號”；品牌如何通過(guò)符號化敘事（如“成功人士的選擇”）觸發(fā)消費者的身份焦慮與模仿欲……

比如，用戶(hù)愿意為 iPhone 支付遠高于同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格，并非因其功能差異，而是因其象征的“審美品位、財富和地位”。

iPhone 作為“高成本信號”，通過(guò)經(jīng)濟投入證明消費者的資源掌控力，類(lèi)似原始社會(huì )中通過(guò)狩獵能力展示生存優(yōu)勢。

如果說(shuō)，那些擺在漂亮櫥窗里的奢侈商品都是“中”了基因彩票，我們人類(lèi)在未來(lái)進(jìn)化中能否擺脫超市里的原始欲望？米勒在第三部分試圖以批判思維提出一些既能讓我們成為更快樂(lè )的消費者，又始終還有變成“新人”可能性的可實(shí)踐性方法。

剛剛跨過(guò)春分時(shí)節，琳瑯的消費主義正蓄勢待發(fā)，早早等在接下來(lái)的 3 個(gè)季節，意圖朝我們發(fā)起猛攻。那么，不妨打開(kāi)這本書(shū)，增強一些理性抵抗力。