狗不理，這個(gè)在中國幾乎家喻戶(hù)曉的百年老字號包子，近幾年來(lái)與慶豐包子，甚至臺灣的鼎泰豐相比，都稍顯沉寂。而今年2月，狗不理收購澳大利亞咖啡品牌高樂(lè )雅的消息，則又把它推到了公眾面前，算是在經(jīng)歷了兩度沖擊IPO失敗后，終于有了喜事臨門(mén)。

縱觀(guān)狗不理的發(fā)展史，經(jīng)歷了從孤立的店鋪，到國營(yíng)企業(yè)，再到改制后的市場(chǎng)化運作，狗不理的足跡從高端餐飲，到酒店再到快餐連鎖，布局甚廣。但近年來(lái)上有三公禁令的限制，下有慶豐包子等大眾品牌沖擊，狗不理越發(fā)顯示出高不成低不就的尷尬境地。收購咖啡這一舉措，也讓人有些摸不到頭腦。

是否，狗不理在追逐發(fā)展的過(guò)程中迷失了腳步？

以同仁堂為鏡，玩不轉的資本市場(chǎng)

狗不理作為現存不多的百年老字號，其為包子代言的品牌基因根植于人心。1956年，天津市國有飲食公司在舊址重啟狗不理包子鋪。上世紀90年代起，狗不理開(kāi)始涉入高檔酒店經(jīng)營(yíng)等業(yè)務(wù)，同時(shí)開(kāi)始品牌授權加盟。但在2005年，擁有147年歷史的天津狗不理包子店，被另外一家百年老店同仁堂以1.06億元民幣投標并購。

同樣作為中國老字號的標桿，同仁堂在品牌運營(yíng)和資本市場(chǎng)上都活得風(fēng)生水起。1997年，以北京同仁堂制藥廠(chǎng)等７家績(jì)優(yōu)企業(yè)組建的北京同仁堂股份有限公司，在上海證券交易所掛牌上市。此后，相繼分拆了同仁堂科技、同仁堂國藥在香港聯(lián)交所上市，創(chuàng )造了一筆資產(chǎn)三次上市的“同仁堂模式”。

同仁堂的入駐為狗不理帶來(lái)了充足的資本和豐厚的上市人脈，從此狗不理開(kāi)始了新一輪的轉型、擴張、更名及資本運作，目標直指上市。

改制后的狗不理，在薊縣建立了生豬養殖基地，從供應鏈源頭開(kāi)始，再到物流配送中心，和制餡中心廚房。為了豐富產(chǎn)品種類(lèi)，還在天津西青開(kāi)發(fā)區建起了現代化的速凍食品產(chǎn)地。到2012年狗不理集團整體銷(xiāo)售額為6億元，2013年則迅速增長(cháng)為10億元。

有了同仁堂的保駕護航和高速的增長(cháng)模式，狗不理本應受到資本市場(chǎng)的青睞。但是狗不理卻在資本市場(chǎng)遭遇了兩度失敗。在2012年首沖IPO失敗后，狗不理潛心修煉了2年。2014年初，狗不理就高調宣布將并購美國知名連鎖咖啡企業(yè)，被視為上市的鋪墊。但同年7月，證監會(huì )公布的終止審查企業(yè)名單中，狗不理還是位列其中。

其實(shí)，國內餐飲企業(yè)普遍存在標準化生產(chǎn)難度大、財務(wù)核算票據缺乏、經(jīng)營(yíng)不確定性過(guò)大等問(wèn)題，這些是IPO折戟的主要問(wèn)題。國內登陸資本市場(chǎng)的餐飲業(yè)也只有全聚德、湘鄂情等寥寥幾個(gè)。再加上狗不理現在的業(yè)務(wù)紛繁、各業(yè)務(wù)收入占比也并不明晰，主次不分明且在各自領(lǐng)域不突出，尤其是其最知名的產(chǎn)品包子收入占比及增長(cháng)率明顯不足。

從完善產(chǎn)業(yè)鏈，到多元化布局，再到收購并購，為了進(jìn)入資本市場(chǎng)，狗不理也算是做足了準備。但和同仁堂相比，狗不理還是顯得稍欠火候，同仁堂給狗不理帶來(lái)的基本是資本運作的改變，在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)上并無(wú)突破，所以造就了這個(gè)大而不強，虛胖的狗不理。

以慶豐為鏡，自降身價(jià)做不到

如果說(shuō)拿一個(gè)醫藥行業(yè)的老字號與狗不理相比沒(méi)有可比性，那么同在華北市場(chǎng)的后起之秀慶豐，一定是狗不理近年來(lái)的有力競爭對手。特別是兩年前當“習大大”走進(jìn)慶豐包子鋪，狗不理內心幾乎是崩潰的。

其實(shí)，創(chuàng )立于1948年的慶豐從某種程度來(lái)說(shuō)，還算不上真資格的老字號，從知名度上也天然落后于狗不理。但慶豐的轉折發(fā)生在2004年，慶豐包子鋪這一品牌被納入華天集團，在這之前慶豐包子一共只有4家店，還處在浮虧狀態(tài)。彼時(shí)華天的掌門(mén)人正是曾對多家食品店進(jìn)行改造，讓西單食品公司賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽溢的朱玉嶺。護國寺小吃、峨眉酒家、烤肉季等，都在她的運作下重新煥發(fā)生機。

朱玉嶺接手后，慶豐迅速走上了連鎖經(jīng)營(yíng)，急劇擴張的道路。截至2014年底，慶豐包子鋪在環(huán)北京區域有183家門(mén)店，成為京城規模最大的包子快餐連鎖企業(yè)，其中擁有直營(yíng)店30家，加盟店153家，年收入達5億余元。平價(jià)、親民，慶豐把包子做得還原了包子的本質(zhì)，是更能接近消費者需求的產(chǎn)品，而標準化加盟的模式，使得慶豐得以走上擴張發(fā)展的快車(chē)道。

2005年改制后的狗不理卻與慶豐走著(zhù)完全不一樣的道路。在天津市政府的推動(dòng)下，狗不理一直試圖把自己打造成接待旅游和商務(wù)宴請的高端酒樓，作為天津市的名片被推出。雖然“包子”被視為很好標準化和可復制的，但狗不理卻顯得較為特殊，事實(shí)上如今的狗不理是高端餐飲收入占據了收入的絕大部分。最便宜的傳統豬肉包也要46元一屜（8個(gè)），而更多的則是上百元一屜的精品包子，如15元一個(gè)的精品豬肉包、22元一個(gè)的全蟹包，“一品蟹黃包”更是高達176元一籠。在2012年狗不理第一次IPO的時(shí)候，“天價(jià)包子”就曾引起關(guān)注和討論。

雖然狗不理方面解釋?zhuān)釉谠线x擇等方面非?？量?，大都采用進(jìn)口面粉、肉類(lèi)等，所以?xún)r(jià)格才偏貴。但是包子本身親民的屬性，被賣(mài)成了奢侈品，再加上味道普通，則很難讓消費者買(mǎi)賬。近兩年狗不理也開(kāi)出過(guò)快餐式的平價(jià)包子鋪，但數量非常少，且僅在天津市內有。

與此同時(shí)，狗不理的業(yè)務(wù)擴展逐漸偏離了包子的主業(yè)，除了主速凍包子的禮盒外，還開(kāi)發(fā)了一系列狗不理天津特產(chǎn)，包括醬貨、糕點(diǎn)、調味品、蝦醬、保健醋等，與狗不理的品牌核心風(fēng)馬牛不相及。狗不理的發(fā)展與天津市政府有著(zhù)密切的關(guān)系，政府的想法是把天津各種餐飲、手信都打包到狗不理這一張名片中去。依托于政府固然不會(huì )讓狗不理日子太難過(guò)，但狗不理完全的市場(chǎng)化運作和真正走出天津就變得很難。

以全聚德為鏡，上不了正席

如果說(shuō)地方特色的菜系很難走出區域，但和狗不理定位相似的全聚德卻順利地走出京城，而且還在資本市場(chǎng)受到了追捧。2013年，全聚德再引入兩大實(shí)力雄厚的股東，IDG資本與華住酒店。2004~2012年，全聚德在前8年間凈利基本保持兩位數增長(cháng)。

不過(guò)在2013年，全聚德?tīng)I收同比下降約2%，其中餐飲業(yè)務(wù)收入同比下降5%；實(shí)現凈利潤也下滑超過(guò)兩成，但2014年則又回升至營(yíng)業(yè)收入18.4億元。高端餐飲市場(chǎng)因為政策受到打擊，大眾消費相對較多的全聚德尚且如此，極度依賴(lài)于天津政府扶持的狗不理高端餐飲只會(huì )影響更大。

在高端餐飲上與全聚德比，狗不理在產(chǎn)品的細分品類(lèi)上吃虧不少。在中國人的固有觀(guān)念里，一只鴨子賣(mài)到幾百上千可以接受，但一個(gè)包子賣(mài)到幾十上百就是黑心宰客了。全聚德可以用烤鴨作為主菜拉升客單價(jià)，狗不理包子卻“上不了正席”。因此狗不理在高端餐飲上選擇了各地方菜系作為主打，用包子作為點(diǎn)睛，但可惜的是在狗不理包子的鼎鼎大名之下，不會(huì )有任何一道主菜能夠挑起大梁。狗不理的品牌基因已經(jīng)和包子緊緊聯(lián)系在一起，狗不理包子才是完整的品牌，狗不理則不是。當用餐者對狗不理的包子沒(méi)達到預期希望時(shí)，就會(huì )對狗不理的高檔餐飲線(xiàn)感到失望。如果包子的產(chǎn)品力不出現突破，狗不理向高端餐飲發(fā)展難度就可想而知了。

不僅如此，全聚德目前在北京、上海、青島和重慶等地的品牌直營(yíng)店有30多家，加上國內外的加盟店，門(mén)店數量總共已達90多家。而以包子出名的狗不理，似乎也并沒(méi)有專(zhuān)心做包子，狗不理在北京、天津直營(yíng)的13家品牌酒樓和6家不同菜系、風(fēng)味各異的花園別墅式酒樓均屬中高端餐飲，除此之外，狗不理集團僅在天津開(kāi)出了5家快餐店。從2005年至今，狗不理集團旗下的直營(yíng)酒店共有23家，其中20間在天津，3間在北京。這樣看來(lái)，狗不理幾乎沒(méi)有走出京津地區，更談不上全國化了。

“狗不理”品牌已經(jīng)變成了一個(gè)外地人覺(jué)得是小吃，本地人覺(jué)得是外來(lái)人宴請專(zhuān)供，實(shí)則基本嘗試過(guò)一次不會(huì )再?lài)L試的“情懷”品牌。這也讓“狗不理”很容易被局限在一個(gè)區域性品牌，很難實(shí)現進(jìn)一步的擴張，而這點(diǎn)對于登陸資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)顯然是硬傷。

以鼎泰豐為鏡，中西結合療效好

其實(shí)狗不理追求更高的品牌溢價(jià)，往高端發(fā)展、精品化的理念并沒(méi)有錯，也不是行不通。另一家與狗不理有著(zhù)極高相似處的“包子鋪”就是臺灣的鼎泰豐，同樣是把包子做成了高端餐飲，同樣具有旅游性質(zhì)的鼎泰豐，曾被美國《紐約休閑雜志》評選為“觀(guān)光客來(lái)臺十大必游體驗之處”，其一年要賣(mài)出2800萬(wàn)個(gè)小籠包，其一天內最高翻臺率可以達到19次。這僅在臺灣境內，還不包括其遍布十余個(gè)國家和地區的近百家分店。鼎泰豐就被認為是把包子做到了極致，在海外有極高的名聲，還被評為了米其林一星餐廳，能獲得這個(gè)榮耀的中國菜系餐廳屈指可數。

鼎泰豐的消費也不便宜，在大眾點(diǎn)評中顯示人均消費在130~150元之間，一屜包子的價(jià)位在20~180元不等，但鼎泰豐引入了西方的管理體系和服務(wù)理念，并且在配套設施、就餐環(huán)境等都同步精品化。

鼎泰豐有著(zhù)相當誘人的員工薪酬福利，其人事成本高達48%，對員工的照顧和培訓，使得員工的服務(wù)意識水平很高。在鼎泰豐店里，細致至極的服務(wù)隨處可見(jiàn)。最被人津津樂(lè )道的是客人筷子掉了，還沒(méi)開(kāi)口，服務(wù)人員就已送上一副全新的。

照這樣看來(lái)，鼎泰豐應該是狗不理很好的范本。同樣是把本地特色食品精品化，本部總店具有旅游觀(guān)光性質(zhì)，接待客源以游客居多。而狗不理所欠缺的是運營(yíng)機制市場(chǎng)化后，管理、服務(wù)理念的相應提升。改制后的狗不理員工依然有大部分是過(guò)去的國企職工，服務(wù)意識不強，再加上人員老化，曾經(jīng)的國企身份成了狗不理前進(jìn)的很大一個(gè)阻礙。

鼎泰豐是用中式的產(chǎn)品加入西方的管理服務(wù)理念，照理來(lái)說(shuō)狗不理要按照鼎泰豐的模式來(lái)改造，也應該引入西式的管理服務(wù)，提升自己的軟件。狗不理確實(shí)也西化了，只不過(guò)是通過(guò)嫁接洋咖啡的方法。

今年1月狗不理以3000萬(wàn)元取得澳大利亞咖啡連鎖品牌高樂(lè )雅在華大部分區域的獨家永久經(jīng)營(yíng)權，進(jìn)軍咖啡連鎖界，但這依然被視為IPO的布局前奏。引入洋咖啡就可以讓狗不理國際化嗎？其實(shí)也是治標不治本，就算高樂(lè )雅是完全按照西式的現代化管理運作，但和狗不理餐飲本體則是毫不相干的。

其實(shí)從戰略角度來(lái)說(shuō)，狗不理有充分動(dòng)機去涉足咖啡連鎖業(yè)——主力業(yè)務(wù)高端餐飲環(huán)境不振，咖啡連鎖市場(chǎng)增長(cháng)較快，而且可以作為下次沖擊上市的好題材等等。但最重要的是，狗不理現有各類(lèi)業(yè)務(wù)非常難以進(jìn)行區域的復制擴張，而這種區域性擴張最容易帶來(lái)銷(xiāo)售額的高速增長(cháng)，并且對融資有巨大需求，做得好上市的理由和前景都具備了，與其坐等機會(huì )不如主動(dòng)一搏。

不過(guò)咖啡連鎖業(yè)并非中式餐飲，它的標準化程度更高，品牌集中度也會(huì )很高，最終形成幾家巨頭占據絕大部分市場(chǎng)，各小型獨立咖啡店蝸居一隅的可能性極大。目前星巴克，太平洋咖啡，咖世家，漫咖啡，咖啡陪你等國內外品牌已擺脫拓荒進(jìn)入高速發(fā)展期，其擴張速度遠超過(guò)行業(yè)整體增長(cháng)速度，在這種情況下后進(jìn)連鎖品牌要想取得突破有極大難度。

狗不理在咖啡領(lǐng)域唯一的機會(huì )便是通過(guò)加盟方式極速開(kāi)店來(lái)追趕領(lǐng)先者，不過(guò)這將是一個(gè)風(fēng)險大于機會(huì )的舉動(dòng)，更是一個(gè)極度考驗管理能力的機會(huì )。

點(diǎn)評：

不要放棄“大多數”市場(chǎng)

文/韓虎，躍營(yíng)銷(xiāo)CEO

中國有句俗話(huà)“肉包子打狗，有去無(wú)回”，而偏偏在中國，最有名的“包子”就是一個(gè)連狗都不吃的“狗不理”！就如同說(shuō)到“麥當勞”就想到漢堡、“老干媽”等于辣椒醬一般，可以說(shuō)在中國，“狗不理”就是“包子”的代名詞。

這個(gè)擁有百年歷史的品牌從上個(gè)世紀90年代開(kāi)始多元化發(fā)展，2015年又并購了高樂(lè )雅咖啡，現在呈現在公眾面前的狗不理，其經(jīng)營(yíng)的重心越來(lái)越“去包子化”，轉向了酒店等其他產(chǎn)業(yè)，銷(xiāo)售占比越來(lái)越小的包子還是那個(gè)包子，沒(méi)有任何的創(chuàng )新，但越來(lái)越貴，離老百姓越來(lái)越遠……而“親民”正是狗不理能傳承百年的根基和土壤。

2004年，我在為某中式快餐做策劃時(shí)準備了五套店面風(fēng)格方案，然后把方案打出來(lái)在街頭去做了一個(gè)測試：“您看這個(gè)快餐店，您覺(jué)得進(jìn)去吃一頓飯得花多少錢(qián)？”最后我們選擇的方案是那個(gè)消費者認為“這個(gè)店應該一頓飯只要20塊”的。原因很簡(jiǎn)單，因為這才是最多消費者能接受的價(jià)格檔位。

狗不理近些年來(lái)一直致力于高端化，這與消費者原有認知產(chǎn)生了嚴重沖突：一個(gè)包子，再高端又能如何高得起來(lái)？賣(mài)那么貴是不是騙人??？一個(gè)賣(mài)包子的做出來(lái)的咖啡會(huì )不會(huì )上面有一層豬油？

事實(shí)上，狗不理在速凍食品市場(chǎng)上糟糕的表現，也證明了狗不理高端化“此路不通”。狗不理包子的市場(chǎng)占有率即便是在其市場(chǎng)基礎最好的華北地區，份額也僅在個(gè)位數以?xún)?。狗不理的?jīng)銷(xiāo)商也反映過(guò)，狗不理的產(chǎn)品多年一直沒(méi)有太多的創(chuàng )新和改變，很難支撐它的高端價(jià)格。很多沖著(zhù)狗不理的大名，對產(chǎn)品有所期待的人買(mǎi)回家一吃，是有所失望的。這樣下來(lái)，狗不理包子在面點(diǎn)市場(chǎng)上占有率越來(lái)越低。

其實(shí)，狗不理得搞清楚一個(gè)基本事實(shí)，想要賺錢(qián)不是只有“高端化”一條路可以走。相反，在快消品領(lǐng)域越是親民的價(jià)格，越是親民的產(chǎn)品越能做大，才能真正的賺到大錢(qián)。

倒退10年，無(wú)論從品牌的影響力還是從品類(lèi)的市場(chǎng)容量，老干媽是絕對比不過(guò)狗不理的，但老干媽的產(chǎn)品一直將零售價(jià)控制在10元左右，到現在一年營(yíng)業(yè)額能做到幾十個(gè)億。另一個(gè)典型案例是烏江榨菜，雖然它也有賣(mài)到幾百元的高端產(chǎn)品，但只占總銷(xiāo)售額的5%以?xún)龋?5%的銷(xiāo)售額還是來(lái)源于滿(mǎn)足絕大多數老百姓需求的0.5~2元一袋的榨菜，同樣也能做到幾十億元的銷(xiāo)售規模。

試想一下，如果所有的老干媽辣椒醬都要賣(mài)到30元，它的年營(yíng)業(yè)額可能連3000萬(wàn)元都做不到。如果烏江榨菜把兩塊錢(qián)以下的產(chǎn)品統統砍掉，只賣(mài)200元的高端產(chǎn)品，烏江的銷(xiāo)售額估計能有現在十分之一就不錯了。這些企業(yè)的老板斷然不會(huì )做出這么愚蠢的決策。

但狗不理居然就這么干了！渾然不顧狗不理在大家心中“親民的包子”的基本事實(shí)，放棄了它賴(lài)以生存的基礎市場(chǎng)；甩開(kāi)了它的核心顧客，在品牌層面切切實(shí)實(shí)是走了一條不歸路。就像可口可樂(lè )成為碳酸飲料代名詞，雀巢成為速溶咖啡代名詞；這樣的品牌是非常有價(jià)值也非常難得的，所有成功實(shí)現多元化經(jīng)營(yíng)的公司都知道這個(gè)道理。

比如可口可樂(lè )要去做果汁，它絕對不敢動(dòng)可口可樂(lè )這個(gè)品牌，而是另外運作一品牌，叫做美汁源。百勝用KFC賣(mài)雞翅，用必勝客賣(mài)披薩，可以很直白地說(shuō)，狗不理的所有者可能是個(gè)資本運作高手，但在品牌運營(yíng)管理上是在胡搞。

狗不理的多元化、高端化，從短期內讓狗不理有了一個(gè)不錯的財務(wù)報表，但從企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展上來(lái)看堪稱(chēng)飲鴆止渴，當狗不理包子本身的實(shí)際銷(xiāo)售額不值一提的時(shí)候，我們不知道狗不理的高檔酒店、咖啡在市場(chǎng)上價(jià)值有多大。如果只是為了上市，狗不理為什么要去賣(mài)咖啡，而不直接去炒房呢？

狗不理要轉型，它的下一步應該是逐步剝離非核心業(yè)務(wù)。比如把狗不理包子（面點(diǎn)類(lèi)別）從集團中剝離出來(lái)單獨運營(yíng)，除了做包子，還可以橫向往相近的品類(lèi)延伸，如面點(diǎn)、湯圓等，老百姓也都能接受；還可以發(fā)展做實(shí)體店面的包子鋪、快餐店等，做大眾化的餐飲。作為百年積淀的大眾親民品牌，2013年狗不理集團整體的銷(xiāo)售額是10億元，如果好好運作，其業(yè)績(jì)再翻三五倍完全是有可能的。這比現在粗暴地放棄主業(yè)，簡(jiǎn)單地拉升價(jià)格高端化，粗放多元化的狗不理，一定會(huì )做得更長(cháng)遠，形成更良性的發(fā)展狀態(tài)。