自身不生產(chǎn)一把剃須刀，不上任何一個(gè)貨架，憑借社交網(wǎng)絡(luò )俘獲上千萬(wàn)粉絲，從而建立起足以與剃須刀巨頭吉列相抗衡的壁壘。而攻城略地之際，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌的目標，竟指向更巨大的市場(chǎng)。

站在鏡子前，涂好泡沫，打開(kāi)柜子，摸出一把剃須刀架……美國喜劇演員杜賓愣住了，他盯著(zhù)空蕩蕩的刀頭，憤怒地發(fā)現自己又忘了買(mǎi)刀片。“就不能有人給我送上門(mén)嗎？”他一把抹掉嘴上的泡沫，拍了拍一臉的胡渣子。

懶得逛超市，討厭做選擇，還有些健忘，杜賓不愿意回想這是第幾次，因為瞥了空蕩蕩的刀頭一眼，美好的早上就不復存在了。這一天出門(mén)時(shí)，杜賓安慰自己并不是世上唯一一個(gè)被剃須刀逼瘋的倒霉蛋。他甚至想，如果能把同類(lèi)從他們充滿(mǎn)怨氣的盥洗室里揪出來(lái)，那就好玩啦。

不久，杜賓真的創(chuàng )立了一家“1美元剃須俱樂(lè )部”，英文簡(jiǎn)稱(chēng)DSC。2016年7月中旬，消費品巨頭聯(lián)合利華以10億美元將其收購。那個(gè)一臉胡渣的喜劇演員，如今成了家喻戶(hù)曉的網(wǎng)紅創(chuàng )業(yè)者。

不賣(mài)刀片賣(mài)服務(wù)

DSC不生產(chǎn)剃須刀，不上傳統貨架，不打廣告，卻拿下美國15%的盒裝刀片市場(chǎng)。

它的刀片全部進(jìn)口自韓國制造商Dorco，不直接售賣(mài)，只為用戶(hù)提供“盒子訂購服務(wù)”：每月只需1美元會(huì )員費（另需自付2美元的運費和手續費），DSC就按時(shí)將一只裝有剃須刀的盒子（內有5個(gè)刀頭），寄到用戶(hù)家里。如果用戶(hù)愿意購買(mǎi)6美元或9美元套餐，刀頭則相應高檔一些。在9美元套餐中，除了剃須刀，還有一些男性護理產(chǎn)品，諸如男性護理液、潤滑油等。此外，DSC也試水了一部分女士護理產(chǎn)品，例如女士剃毛刀等。

“訂購盒子”是近來(lái)歐美比較流行的一種電商模式：用戶(hù)一次性預訂多件周期消耗性商品，支付預付款后，賣(mài)家定期送貨上門(mén)。當產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，品牌之間開(kāi)始從拼產(chǎn)品，轉向了拼體驗。這些“盒子”讓用戶(hù)在去除“購買(mǎi)煩惱”的同時(shí)，人為制造了一種期待和情趣。

這當然極易復制。DSC試圖通過(guò)“極致服務(wù)”增高壁壘，“我們賣(mài)的不是刀片，是服務(wù)。”在DSC，產(chǎn)品是服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)，渠道也是服務(wù)，一切都以服務(wù)為中心，一切動(dòng)作都為用戶(hù)服務(wù)。那DSC是否有一個(gè)強大的客服部？不，“自上而下，DSC每一個(gè)人都是客服。”

接聽(tīng)客戶(hù)電話(huà)、回復郵件、在線(xiàn)咨詢(xún)、處理社交媒體留言……看似尋常，要真做到極致可不簡(jiǎn)單。針對不同職業(yè)、年齡、性別的用戶(hù)，所采用的語(yǔ)速、態(tài)度都有講究。而這些講究被描述、歸類(lèi)、細化為文本，并不斷迭代、更新。每周，DSC最重要的一次會(huì )議，就是根據最新客服文本進(jìn)行全員培訓。

這還不夠。“只有好的感受，才能有好的服務(wù)”。為了讓員工們對“極致服務(wù)”有切身體會(huì )，DSC把員工當成自己最核心的用戶(hù)：為生理期女員工準備甜點(diǎn)，為過(guò)生日的員工準備驚喜，為有孩子的員工準備開(kāi)學(xué)禮包，甚至有失戀的員工會(huì )找老板喝個(gè)通宵。“在DSC工作就像在家一樣”，當這種體驗被內化后，一個(gè)員工可以黏住上百個(gè)用戶(hù)，甚至更多。

有一次，一位女客戶(hù)跟DSC員工抱怨自己沒(méi)法給自己剃腿毛，因為她懷孕了，而且是雙胞胎，“我連腳趾頭都看不見(jiàn)啦。”雖然這位員工也不能解決她的苦惱，但再次郵寄產(chǎn)品時(shí)，除了剃毛刀，還有他親自寫(xiě)的一張祝?？ㄆ蛶妆揪奶暨x的育嬰書(shū)籍。

成立第一年，DSC賺了700萬(wàn)美元，第二年2 000萬(wàn)美元，第三年6 000萬(wàn)美元，第四年1.5億美元，直接拿下美國15%的盒裝刀片市場(chǎng)。沒(méi)有很花哨的東西，看上去很簡(jiǎn)單的模式，就這樣步步為營(yíng)地做起來(lái)了。

為“逗比”而生

杜賓給DSC的定位是：酷，有趣，為取悅每位用戶(hù)愿意做任何事情。

如何讓用戶(hù)感受到這一點(diǎn)？花幾千萬(wàn)元請網(wǎng)球天王費德勒打一支電視廣告，舉著(zhù)剃須刀說(shuō)“我們很酷”？不，太傳統啦！快消品牌最?lèi)?ài)拿出大半廣告預算砸在電視媒體上，比如2015年，買(mǎi)下吉列的寶潔就花了整整80億美元打廣告。

“太浪費了”，杜賓一點(diǎn)兒也不認為這是個(gè)好選擇：“年輕人們已經(jīng)不看電視了，他們只玩Facebook。”他也絕不會(huì )花幾千萬(wàn)元請費德勒代言，因為DSC有個(gè)性?xún)r(jià)比更高的代言人——老板自己。別忘了，創(chuàng )業(yè)之前，杜賓可是個(gè)演藝生涯達8年的喜劇演員啊。

自編、自導、自演，拍攝地是產(chǎn)品倉庫，群眾演員是公司掃地大媽?zhuān)刨e為DSC制作的第一支廣告成本不到4 500美元。說(shuō)是廣告，卻更像一個(gè)喜劇段子——臺詞搞笑，演技夸張，一臉假正經(jīng)的杜賓在介紹自己品牌特點(diǎn)的同時(shí)，還不忘調侃一下吉列：“你以為每月的20美元都花在剃須刀上了嗎?其實(shí)19美元都給費德勒了”。

有趣、惡搞的視頻在YouTube等平臺上瘋傳，很快吸引了2 300萬(wàn)人觀(guān)看，48小時(shí)獲得1.2萬(wàn)個(gè)訂單。按1%的轉化率算，這支低成本廣告為DSC帶來(lái)了23萬(wàn)原始用戶(hù)。杜賓和他的DSC一夜爆紅。

他們趁熱打鐵，又拍了一系列廣告視頻。憑借夸張的情節，蠢萌的即興表演，以及帥哥段子手杜賓的個(gè)人魅力，這些視頻在各大社交平臺上形成了病毒式傳播。毒到什么程度？甚至有用戶(hù)在Facebook上留言，想聽(tīng)DSC客服給他講個(gè)笑話(huà)。

出乎杜賓意料的是，隨著(zhù)系列搞笑視頻迅速走紅，網(wǎng)友紛紛加入惡搞隊伍。諸如“美女刮腿毛的10種方法”等自制搞笑視頻，在Facebook、YouTube等平臺上，掀起了新一股DSC熱。杜賓再也不用“為自己代言”，350萬(wàn)粉絲正搶著(zhù)擔任這一角色。

此時(shí)，與其說(shuō)DSC是個(gè)電商平臺，它更像一個(gè)有趣的年輕社群，不拒絕一切與用戶(hù)的互動(dòng)，只要有趣。

有一次，有用戶(hù)在Facebook上向DSC發(fā)起挑戰——擰魔方，要求在兩分鐘內完成挑戰。賭注不貴，一個(gè)月的DSC最高檔位套餐。第二天，DSC就在Facebook上發(fā)布了一條視頻，有個(gè)穿著(zhù)DSC員工服裝的哥們，站在“俺們家的剃須刀老好用啦”的橫幅前，只用1分鐘25秒就完成挑戰。視頻一出，Facebook上一片喝彩。

當然，這位魔方達人是否真是DSC員工，誰(shuí)又在意呢？只要有趣！

競爭是一種幻覺(jué)

競爭是一種幻覺(jué)，同行是一種假設。當所有人都在討論DSC是否能干掉吉列時(shí)，杜賓連連搖頭：“我的對手從來(lái)不是它。”

作為地球上最有名氣的剃須刀品牌，吉列根本不需要占領(lǐng)市場(chǎng)，因為市場(chǎng)就是它創(chuàng )造的。當年，吉列憑一把剃須刀創(chuàng )造了男性用品市場(chǎng)，它只需要把剃須刀扔到超市貨架上，自然就有消費者趨之若鶩。

但近些年，吉列在產(chǎn)品創(chuàng )新上明顯乏力。“更多刀片更高價(jià)錢(qián)”，一把剃須刀的成本不到25美分，加上一堆炫目的“創(chuàng )新”后，竟賣(mài)到了4美元。從一刀頭、二刀頭，再到五刀頭，在潛在需求基本沒(méi)有發(fā)生變化的情況下，吉列靠不斷增加刀片的“創(chuàng )新”，明星廣告效應，以及統治貨架，輕而易舉地實(shí)現了利潤不斷增長(cháng)。

杜賓在自制視頻中自然不會(huì )放過(guò)這個(gè)梗：“你以為你的剃須刀需要1個(gè)振動(dòng)手柄、1個(gè)閃光燈還有10層刀片嗎？想想當年你英俊的爺爺用一層刀片是怎么過(guò)來(lái)的？”

當吉列還在致力于重金搞研發(fā)、重金鋪渠道、重金做推廣時(shí)，輕盈的DSC卻利用互聯(lián)網(wǎng)俘獲一干鐵粉。坐擁上千萬(wàn)付費的忠誠用戶(hù)，DSC會(huì )甘心只賣(mài)一把剃須刀？

現在，DSC更像一個(gè)護理用品電商平臺，除了剃須刀，還推出了剃須膏、男士護膚系列、男士護發(fā)系列、男士保養品等。男性用戶(hù)多不喜麻煩，購買(mǎi)剃須刀時(shí)順便買(mǎi)幾樣其他產(chǎn)品，非常自然。

最近，DSC甚至推出了名為OneWipe

Charlies的廁紙。自制搞笑視頻，送貨上門(mén)，有趣的互動(dòng)……憑借復制剃須刀的成功經(jīng)驗，這款廁紙有望成為DSC的下一個(gè)爆款。誠然，吉列現在還是剃須刀行業(yè)霸主，控制著(zhù)剃須刀和刀片全球70%的市場(chǎng)份額。但DSC早已不是那個(gè)只賣(mài)剃須刀的網(wǎng)紅，而進(jìn)入更大的行業(yè)范疇了。

在A(yíng)輪融資的商業(yè)計劃書(shū)里，杜賓總結了個(gè)制勝公式：便宜的價(jià)格乘以便利性，再在品牌的作用下，就能獲得指數級增長(cháng)。而當服務(wù)質(zhì)量能一直保持，就有可能延展出品牌效應。這個(gè)公式可以適用于絕大多數領(lǐng)域，如果一個(gè)新產(chǎn)品比原有解決方案更優(yōu)而且更便宜，那么引爆市場(chǎng)的可能性就非常大。

明白了這些，就不奇怪為什么聯(lián)合利華會(huì )以10億美元收購尚未盈利的DSC了。DSC模式瞄準的，根本不是吉利的剃須刀市場(chǎng)，而是整個(gè)男士個(gè)人護理市場(chǎng)，甚至是整個(gè)線(xiàn)上快消品帝國！更多精彩內容，請點(diǎn)擊http://t.kanshangjie.com/r4

聯(lián)想起國內的創(chuàng )業(yè)環(huán)境，有中國網(wǎng)友問(wèn)：為什么不支付一定費用，每個(gè)月為我們女士寄一包衛生巾呢？