如果不打破“外資收購國貨品牌后，國貨品牌必死”的論調，我們會(huì )無(wú)法走出迷宮，找到國貨品牌消失的真正原因。所有的國貨心，就只能澎湃如昨日，卻不能迎來(lái)明天。

■文/陳曦，本刊特約撰稿

一個(gè)被外資糟蹋的國貨。”面膜之王美即業(yè)績(jì)暴跌的消息發(fā)酵后，對“外資和國貨”之間的討論又甚上塵囂。

正發(fā)生在美即身上的種種，很容易讓人聯(lián)想到大寶、丁家宜、小護士，在被外資收購后紛紛走向消失的前塵往事。

但是回頭看看美即這幾年，如果沒(méi)有被收購，美即仍然能繼續面膜大王的神話(huà)嗎?收購美即的歐萊雅，真的是蓄意為之嗎?也許，“美即業(yè)績(jì)暴跌”，只是一個(gè)美好神話(huà)終于等到了遲到的落幕。

一張面膜構筑的美好神話(huà)

美即的前十年，美得像個(gè)神話(huà)。

佘雨原創(chuàng )立美即之前，曾主導了可采的銷(xiāo)售。這是中國最早的本土面膜品牌之一，一度在國內面膜市場(chǎng)占據60%的份額。但是，佘卻在2002年被可采踢出局。

2003年，不甘心的佘雨原創(chuàng )立了自己的面膜品牌美即，那時(shí)候的面膜在中國還是特殊護理品，采取整盒銷(xiāo)售。佘覺(jué)得應該把整盒面膜拆成單張賣(mài)，與其賣(mài)成幾十元、上百元一盒，不如10元一片來(lái)得更有吸引力。

利用當年在可采積攢下的渠道，佘雨原用單張面膜主攻屈臣氏，不僅開(kāi)啟了面膜的單張銷(xiāo)售時(shí)代，還生生將面膜品類(lèi)從“特殊護理品”推向了“快消化”。

佘雨原的戰略成了，美即也成了。

2010年，佘雨原敲響了港交所的金鐘，只有100萬(wàn)元注冊資本的美即成為面膜行業(yè)第一家上市公司，還因超額認購784倍，成為當年港交所的“股王”;

2012年，這個(gè)只賣(mài)單品的公司，銷(xiāo)售額超10億元，占據中國面膜市場(chǎng)26.4%的份額，站在山巔傲視群雄，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩;

2014年，歐萊雅以65.38億港元高價(jià)收購美即，這是外資收購中國大陸日化品牌的最高額度。

到今年春節前，歐萊雅在收購后首次公布了美即的業(yè)績(jì)——2016年上半年美即已減值虧損15.796億元。3月，美即又被爆出2016年回款不足2億元，與巔峰期的13.53億元相比，下跌了近90%。

人們這才驚覺(jué)，美即這個(gè)原來(lái)的“中國膜王”，早被對手們甩在了身后。

2016年線(xiàn)上面膜品牌Top10中，美即僅以2.1%的市占率排在第8位。在日化快消品中有這樣一個(gè)規律，前4名品牌占據所有利潤的75%，剩下25%才由眾多小品牌蠶食。美即的處境可想而知。

“現在銷(xiāo)量確實(shí)是急速下降，說(shuō)跌90%還是客氣的”、“基本上已經(jīng)接近崩盤(pán)，給專(zhuān)營(yíng)店的折扣越來(lái)越低”、“以前每次進(jìn)貨300萬(wàn)元都敢拿，現在拿個(gè)10萬(wàn)元，都覺(jué)得有風(fēng)險”……

一線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商大都表現出擔憂(yōu)。

即使在美即重要渠道——屈臣氏、商超，美即的柜面也越來(lái)越少。

走進(jìn)屈臣氏，面膜占據了中島柜60%~70%的面積，周?chē)€有若干堆頭。一葉子、韓束、御泥坊等品牌的整柜燈箱前，總有三三兩兩的顧客駐足挑選。但美即，這個(gè)曾占據屈臣氏面膜產(chǎn)品半壁江山的品牌，卻并不顯眼，即使貨架上貼著(zhù)各種促銷(xiāo)信息，也鮮有人問(wèn)津。

某大型連鎖商超內，各品牌面膜整齊地碼放在一排貨架上。一眼望去，美即的促銷(xiāo)力度明顯高過(guò)了其他品牌。和促銷(xiāo)畫(huà)面形成對比的，是美即在各渠道的駐場(chǎng)推銷(xiāo)員，已經(jīng)因為鋪貨量的減少，而悄然離場(chǎng)。

各種事實(shí)都在證明美即銷(xiāo)售的下滑，但是簡(jiǎn)單歸因于歐萊雅的收購，又多少錯過(guò)了其中細節。

大幕本可能更早落下

如果我們放下因大寶、小護士攢下的“陰謀論”，冷靜地來(lái)看收購前的美即，我們會(huì )發(fā)現，如果不是歐萊雅，這一切可能來(lái)得更早。

收購前，危機已顯

美即退市前的一次半年報顯示，美即2013-2014財年銷(xiāo)售收入雖然同比增加8.5%，但凈利潤從億元級別跌至2732.2萬(wàn)港元，同比下滑近8成。那時(shí)，面膜市場(chǎng)規模增長(cháng)超過(guò)20%，相比而言，美即8.5%的增長(cháng)顯得有些無(wú)力。美即的市場(chǎng)份額雖然仍以15.5%高居榜首，但相比2012年，也已經(jīng)下滑10%。

雖然美即未披露業(yè)績(jì)下滑的原因，但我們仍可以揣測一二。

當面膜這袋面粉做成了一塊大蛋糕，日化巨頭們自然不會(huì )坐以待斃。

上海家化收購了佘雨原的老東家可采，著(zhù)力打造佰草集;百雀羚也強勢出擊;目前占領(lǐng)面膜榜首的一葉子，也在2014年誕生;外面還有無(wú)數進(jìn)口大品牌在虎視眈眈。

競爭對手日益增強，只做單一面膜產(chǎn)品的美即，難以與多品牌戰略的日化巨頭們競爭。同時(shí)，單一本土化妝品牌在品牌日趨成熟、市場(chǎng)競爭激烈后，將面臨營(yíng)銷(xiāo)投入巨大、成本費用無(wú)法分攤等諸多問(wèn)題。

就拿現在的頭名一葉子來(lái)說(shuō)，它背后是擁有韓束等12個(gè)品牌的上海上美。一葉子的全面鋪市從2015年1月開(kāi)始，全年僅廣告就砸下4個(gè)億，上市第一年就實(shí)現了19億元零售額，這是美即想都不敢想的。而讓美即更不敢想的是，這時(shí)的一葉子仍在虧損，并連續虧損了17個(gè)月，直到去年6月才開(kāi)始盈利。

重銷(xiāo)售和渠道的美即，在研發(fā)、技術(shù)、管理領(lǐng)域都是短板，加上已經(jīng)出現增長(cháng)乏力的情況，如果當年沒(méi)有被歐萊雅收購，美即也未必會(huì )有另外一番美景。

靠著(zhù)歐萊雅，實(shí)現國際夢(mèng)

早在2010年美即在香港上市之時(shí)，佘雨原就有讓美即國際化的心愿，當時(shí)美即上市的名字就是“美即控股國際有限公司”。

加入歐萊雅，是美即走向國際化的一條捷徑。

歐萊雅不僅讓佘雨原和家人套現7.88億港元(含獎勵股權計劃部分)，讓佘雨原留任美即集團CEO，及歐萊雅全資附屬公司美即控股董事，還讓美即獨立運營(yíng)。相當于讓佘雨原繼續帶領(lǐng)他的美即前行。

錯可能不在歐萊雅

不難看出，最開(kāi)始歐萊雅還是對美即抱有很大希望的。

歐萊雅全球區總裁曾表示，未來(lái)10年，50%~60%的銷(xiāo)售份額將來(lái)自新興市場(chǎng)，其中大眾化妝品成為重中之重。但歐萊雅在新興市場(chǎng)的大眾消費品銷(xiāo)售增速僅有7%，是銷(xiāo)售較弱環(huán)節。

作為大眾消費品代表的面膜，在2015年為護膚品市場(chǎng)貢獻了41%銷(xiāo)額增量，相比花大量精力重新打造品牌，直接扶持那個(gè)花掉2012年中國市場(chǎng)50%銷(xiāo)售額買(mǎi)來(lái)的美即，顯然更劃算。

歐萊雅當時(shí)在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售額約為107億元，美即的年銷(xiāo)售額在12億元左右。按凈利潤14.4%，和20%的行業(yè)增長(cháng)計算，這筆收購將直接推動(dòng)歐萊雅15%左右的業(yè)績(jì)增長(cháng)。

讓美即更快更好地發(fā)展，才是歐萊雅最值當的做法。

歐萊雅也確實(shí)是這么做的。在過(guò)去的兩年多里，除了讓佘雨原帶領(lǐng)美即獨立運營(yíng)，歐萊雅對美即的改造可謂不遺余力。升級了美即品牌形象，更換LOGO，重新打造品牌定位，提出更具技術(shù)含量的“面膜哲學(xué)”，試圖拉高美即的品牌形象。

怎奈消費者并不埋單，美即目前賣(mài)得最好的還是原有的“繽紛系列”產(chǎn)品。即使有了美即面膜專(zhuān)研中心的研究成果，美即也沒(méi)能有效抓住消費者。

但美即拔高品牌的方向是對的，新產(chǎn)品價(jià)格均比原有產(chǎn)品價(jià)格高一些，也符合現在消費升級的趨勢。要命的是，美即一方面強調高端，另一方卻在瘋狂打折促銷(xiāo)。

美即在潛心鉆研技術(shù)時(shí)，也錯過(guò)了微商、電商的渠道機會(huì )。在微商、電商面前，美即顯得措手不及，反倒做亂了自己的價(jià)格。

線(xiàn)下價(jià)10元的產(chǎn)品，在美即天貓店上僅賣(mài)6.9元，而且經(jīng)銷(xiāo)商們拿到價(jià)格還并非最低價(jià)，這直接導致貨品賣(mài)不出去。眼看著(zhù)銷(xiāo)售額堪憂(yōu)，美即入駐以低價(jià)著(zhù)稱(chēng)的名創(chuàng )優(yōu)品，成為第一個(gè)把產(chǎn)品鋪進(jìn)名創(chuàng )優(yōu)品的化妝品品牌。

緊接著(zhù)美即開(kāi)始了各種促銷(xiāo)。CS渠道拿貨價(jià)在4.3~5折，與一般國貨護膚品相差不大。但由于線(xiàn)上價(jià)格的沖擊及專(zhuān)營(yíng)店間的競爭，基本以5折銷(xiāo)售。

進(jìn)入名創(chuàng )優(yōu)品等渠道，和當年美即打開(kāi)屈臣氏渠道如出一轍。但今時(shí)不同往日，品牌升級以后的美即并不適合“自降身價(jià)”。

現在環(huán)境也不同于當年，輪到了比拼營(yíng)銷(xiāo)手段的時(shí)候。

面膜品牌中營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力最猛的當屬一葉子，不僅重金請來(lái)人氣小鮮肉做代言人，更贊助眾多高收視綜藝節目，曝光率奇高。

美即呢?不僅之前龐大的地推軍團從商場(chǎng)中消失了，市面上的廣告也屈指可數。相對具有代表性的營(yíng)銷(xiāo)事件是用2 200萬(wàn)元在Papi醬視頻中投放廣告，但受眾記住的是Papi醬，是2 200萬(wàn)元，還是美即?

與Papi醬的這次合作已經(jīng)是2016年8月，美即市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)部已經(jīng)正式并入歐萊雅大眾化妝品部。

有過(guò)小護士前車(chē)之鑒的歐萊雅，嘗試過(guò)讓美即獨立運營(yíng)，讓佘雨原帶隊，給錢(qián)、給資源，但結果依然不好。歐萊雅已經(jīng)意識到美即的下滑，不得不出手相助。

該來(lái)的落幕，終于還是來(lái)了

當一連串的負面消息紛至沓來(lái)，人們可能想問(wèn)，佘雨原呢?

早在2016年4月，佘雨原就被爆出離職美即，雖然有內部人士說(shuō)“佘雨原仍在公司上班”，可無(wú)論是歐萊雅還是佘雨原自己，至今都沒(méi)有任何澄清。

2013年的收購沒(méi)有為佘雨原的美即畫(huà)上句號，在本可以套現離開(kāi)的時(shí)候，佘雨原不僅留下來(lái)，還保全了美即的獨立性，為延續美即的神話(huà)，做了自己該做的努力。

2016年10月，歐萊雅集團大眾化妝品部對外交流副總裁Jean-DominiqueTortil表示，“美即目前的計劃是只在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售，但因美即帶來(lái)的面膜布技術(shù)，將會(huì )在其他品牌中應用”，比如，負責在法國銷(xiāo)售的卡尼爾面膜生產(chǎn)的，正是美即的工廠(chǎng)。

顯然，歐萊雅對美即資源的優(yōu)化利用，才剛剛開(kāi)始。而這開(kāi)始于歐萊雅接手美即的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以后，也是佘雨原爆出離職以后。歐萊雅也算給了美即足夠的機會(huì )。

如果佘雨原正式宣布離開(kāi)，美即勢必會(huì )完全成為外資企業(yè)運作的品牌，正式從佘雨原的美即，變成歐萊雅的美即。

這未必是壞事。

[ 編輯 梁爽 E-mail：sjplls@163.com ]