最近頻頻傳出中國企業(yè)收購國外品牌的事，今年7月弘毅投資與美國時(shí)尚品牌Micheal Kors一同競購高端鞋履品牌Jimmy Choo，最后MK獲勝，以8.96億英鎊現金成交。8月，國產(chǎn)男裝品牌七匹狼(002029.SZ)以3億元收購了老佛爺自己的品牌Karl Lagerfeld在大中華地區的商標使用權。

本以為七匹狼收購完Karl Lagerfeld之后會(huì )稍作休息，誰(shuí)知，9月16日再次傳說(shuō)七匹狼收購消息。消息傳出，七匹狼即將收購奢侈品BALLY!這個(gè)消息驚不驚喜?意不意外?也許，不久的將來(lái)，你背的包包，什么Prada、Gucci、愛(ài)馬仕也將被國產(chǎn)品牌收入囊中。

一.關(guān)于Bally——為什么要賣(mài)

Bally誕生的故事很美麗。Bally本來(lái)是一個(gè)專(zhuān)門(mén)制造絲帶的家族企業(yè)，1951年由Carl Franz Bally在瑞士Schonenwerd的一個(gè)小村莊創(chuàng )立。家族的方向因為Carl Franz Bally的一次巴黎之行從此改變。

某日，Carl行走在巴黎的街頭時(shí)被一間鞋店吸引，櫥窗里美麗的皮鞋深深地吸引住他的目光，于是他決定買(mǎi)雙鞋送給愛(ài)妻。但是卻不記得妻子的尺寸，于是將同一款鞋子的不同尺寸全部買(mǎi)下來(lái)(hello，燈光師，這邊有位任性的土豪)

這段Carl Franz Bally與皮鞋的美麗邂逅，引發(fā)了他想要生產(chǎn)世界上最高級皮鞋的構想，隔了一年，第一雙Bally皮鞋正式誕生。

(1)不斷易主的Bally

1977年，Bally開(kāi)始由外人參股操作，沃耐開(kāi)瑞擁有BALLY主要股份，同時(shí)任董事長(cháng)兼CEO。九個(gè)月之后，他把股份賣(mài)給了一個(gè)名字叫Oerlikon-Buhrle Holding(簡(jiǎn)稱(chēng)OBH)的軍火商。Bally公司歸屬于OBH之后，雖然銷(xiāo)量上升，但是定位不明確，操作不善導致品牌的形象模糊不清，Bally在人們的心目中的地位大不如前。

后來(lái)，美國的一家名字叫Texas PacificGroup(簡(jiǎn)稱(chēng)TPG)的投資公司深信BALLY這個(gè)品牌具有無(wú)限的潛力，于是在1999年從OBH公司手里收購了BALLY。到了2008年，來(lái)自德國Reinmen家族旗下的投資公司JAB以7億瑞士法郎的價(jià)格從TPG手里收購了BALLY的全部股權。

當時(shí)正值經(jīng)濟危機的影響下，Bally業(yè)績(jì)增長(cháng)進(jìn)入停滯狀態(tài)。為了盡快將Bally拉回正規，JAB在2013年聘請Harry Winston的原董事長(cháng)兼首席執行官Frédéric de Narp出任Bally的全球首席執行官，負責BALLY在奢侈品市場(chǎng)中的定位。經(jīng)過(guò)一系列的改革重組措施后，BALLY于2014年開(kāi)始恢復增長(cháng)。

事實(shí)也證明，JAB聘請的這個(gè)新的品牌執行官Frédéric de Narp有兩把刷子。Bally此前的銷(xiāo)售額已經(jīng)停止增漲多年，從2015年1月開(kāi)始，上漲了3%，跟意大利品牌SalvatoreFerragamo保持一致。2015年年初的時(shí)候，女性產(chǎn)品比如手包、鞋履和其他小型皮具的銷(xiāo)售額上漲15%。到了2016年，Bally品牌銷(xiāo)售增幅4%，折舊攤銷(xiāo)前利潤增長(cháng)100%，批發(fā)渠道銷(xiāo)售額則大漲20%，Bally首席執行官Frédéric de Narp表示，Bally最快將在2021年進(jìn)入10億歐元俱樂(lè )部。

Bally業(yè)績(jì)的反轉，其實(shí)作為消費者也有明顯感覺(jué)到。作為奢侈品牌的Bally一直表現平平，過(guò)去幾年一直沒(méi)什么IT爆款出現在大眾眼球，一直到去年夏天，出了一款爆款鞋子，名字叫Janelle，這款鞋是近兩年最暢銷(xiāo)的平底鞋之一。

既然Bally的業(yè)績(jì)已經(jīng)開(kāi)始反轉，那JAB為何要出售它嗎?

JAB是德國Reinmen家族旗下的一家投資公司，在2007年設立了奢侈品管理部門(mén)JAB Luxury，下面共有三個(gè)主要奢侈品牌，分別是Jimmy Choo、Bally和Belstaff。今年7月，JAB已經(jīng)將Jimmy Choo賣(mài)給了Micheal Kors，而B(niǎo)ally和Belstaff也在尋求買(mǎi)家。

今年四月份，JAB的高層表示，由于近幾年JAB在食品和飲料領(lǐng)域上進(jìn)行了大量的投資，奢侈品已經(jīng)不再是他們的核心業(yè)務(wù)，所以準備出售奢侈品牌，將重心轉移到食品飲料領(lǐng)域。

近幾年，JAB通過(guò)收購單杯式咖啡機的生產(chǎn)商Keuring Green Mountain Inc和甜甜圈品牌Krispy KremeDonuts Inc.已成長(cháng)為全球最大的咖啡銷(xiāo)售商之一 。今年7月份，JAB又以75億美元的價(jià)格收購了美國烘培連鎖品牌Panerabread Co.

另一方面，Bally的品牌執行官Frédéric de Narp在今年7月接受媒體采訪(fǎng)的時(shí)候表示，隨著(zhù)Bally業(yè)績(jì)逐漸走上正軌，JAB集團和Bally已經(jīng)達成共識，認為現在是最佳的出售時(shí)期，是時(shí)候將Bally轉交給那些愿意為這個(gè)品牌投入更多精力和熱情的人手中。

(2)Bally在中國地區的發(fā)展狀況

今年6月29日，Bally全球首席執行官Frédéric de Narp現身北京發(fā)布會(huì )的時(shí)候，宣布中國女演員唐嫣為Bally首位亞太區品牌代言人。對于選擇唐嫣作為品牌亞太區代言人的原因，Frédéric de Narp表示，現在的奢侈品牌的規則已經(jīng)被打破了，80、90甚至00后對于奢侈品的追求比起老一輩的人有過(guò)之而無(wú)不及。選擇唐嫣作為Bally亞太區的代言人能夠更接近中國的年輕消費者。

另一方面，除了年輕化之外，數字化轉型也是Bally現階段重要的發(fā)展戰略之一。今年6月，完全由Bally自營(yíng)的品牌官網(wǎng)Bally.cn已經(jīng)正式在中國上線(xiàn)，消費者可以直接在官網(wǎng)上購買(mǎi)Bally的東西。

Frédéric de Narp表示，不會(huì )選擇和阿里巴巴、京東等第三方電商平臺合作，希望通過(guò)自己掌控電商渠道，這樣也讓消費者買(mǎi)得放心。目前，Bally中國官方網(wǎng)站也開(kāi)通了支付寶的支付渠道，未來(lái)會(huì )增加微信支付渠道。Frédéric de Narp指出，Bally的現階段的目標就是實(shí)現全渠道零售，也就是消費者在網(wǎng)上的購物體驗跟線(xiàn)下零售無(wú)縫銜接，將通過(guò)靈活調動(dòng)全球零售門(mén)店貨品來(lái)滿(mǎn)足消費者的購物需求。

Bally目前在中國地區共有60家門(mén)店，全部由品牌直營(yíng)。中國市場(chǎng)占Bally全球銷(xiāo)售的20%以上，但實(shí)際上有一半以上的產(chǎn)品是賣(mài)給了中國人。

BALLY進(jìn)入中國市場(chǎng)開(kāi)始，主要消費群體以男性為主，目前中國來(lái)說(shuō)，奢侈品的主力軍仍然是女性。中國的女性對于BALLY品牌的忠誠度還不高，但是這也代表著(zhù)BALLY在中國的女性消費市場(chǎng)擁有十分大的潛力和機會(huì )，畢竟女性對奢侈品的狂熱程度是很高的。

而B(niǎo)ALLY本來(lái)就是做女鞋起家的，后期有點(diǎn)走偏的，著(zhù)重發(fā)展男性產(chǎn)品，近兩年開(kāi)始將重心回歸到女性產(chǎn)品上?；仡櫾蹅兩衔奶峒斑^(guò)的，BALLY去年新出的Janelle平底鞋，也是BALLY回歸女性產(chǎn)品的一大力作。

現在BALLY也在調整每家門(mén)店中的男女裝比例，女裝產(chǎn)品在店陳列比例去到45%，未來(lái)希望可以達到平衡。目前，BALLY女裝銷(xiāo)售占整體業(yè)務(wù)的37%，Frédéric de Narp到了2020年這個(gè)比例可以去到50%-55%.

二.關(guān)于七匹狼——為什么要買(mǎi)

七匹狼品牌創(chuàng )立于1990年，是中國男裝行業(yè)開(kāi)創(chuàng )性品牌。2000年推出格子茄克，成為紅遍大江南北的“茄克之王”，并且在此后連續16年中國夾克市場(chǎng)占有率第一。2004年七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司作為中國服裝業(yè)首家公司上市。

(1)七匹狼目前的財務(wù)情況

2012年是七匹狼營(yíng)業(yè)收入的巔峰時(shí)刻，達到了人民幣34.77億元，但是緊接下來(lái)的就是2013年的首次出現下滑，數據顯示，2013年七匹狼營(yíng)業(yè)收入27.73億元，下降20.23%;凈利潤3.79億元，下降32.44%。也是從同一年開(kāi)始，七匹狼不再走擴張路，而是開(kāi)始陸續關(guān)閉低效店鋪。2014年的應收為人民幣23.91億，隨后兩年逐漸呈現回升狀態(tài)，但是也屬于很不給力的那種。

2013年之后的兩年里，持續的關(guān)店、業(yè)績(jì)下滑似乎已成為七匹狼的常態(tài)。據統計，2014年上半年七匹狼共擁有終端門(mén)店3155家;到了2015年上半年，其終端門(mén)店為2636家，一年內的關(guān)店數量超過(guò)500家。

2017年上半年最新的財務(wù)數據顯示，收入為12.8億，同比增長(cháng)12.1%，凈利潤為1.2億，同比增長(cháng)15.95%。主要原因是紡織業(yè)務(wù)以及電商渠道銷(xiāo)售的增長(cháng)，還有主品牌銷(xiāo)售也逐漸回暖。

凈利潤方面也是，在2012年達到頂峰，隨后開(kāi)始下滑，近三年來(lái)保持平穩。最新公布的2017年上半年業(yè)績(jì)情況，凈利潤為人民幣1220萬(wàn)，較去年同期上漲15.95%。

從毛利率和凈利率來(lái)看，毛利基本保持平穩，凈利率呈下滑狀態(tài)。

其實(shí)近幾年，服裝行業(yè)真的不好做，一方面國內淘寶的沖擊，另一方面海淘業(yè)務(wù)的摧殘，再加上很多國產(chǎn)品牌存在的老化問(wèn)題，這些都是致命的因素，也是傳統服裝行業(yè)洗牌的導火線(xiàn)。

下圖是三位男裝品牌的收入走勢圖，基本上都一致，同樣在2012年達到收入的頂峰時(shí)期，2013年開(kāi)始下滑，之后趨向平穩。

總體從數據上看來(lái)，整個(gè)傳統男裝行業(yè)都屬于一個(gè)低迷時(shí)期，大家都在尋求著(zhù)出路，受困于生產(chǎn)成本高、品牌老化、電商的競爭以及消費觀(guān)念改變等問(wèn)題，進(jìn)入轉型的關(guān)鍵時(shí)期。

(2)一直在期望改變的七匹狼

回顧七匹狼快速崛起的過(guò)程中，70后功不可沒(méi)，可以說(shuō)的上是靠70后得的天下。隨著(zhù)80后、90后日漸成為消費的主力軍，消費趨勢、局面也在發(fā)生劇烈變化。

消費升級加速的同時(shí)，七匹狼面臨的挑戰是如何擁抱這一代新消費者，同時(shí)在銷(xiāo)售渠道方面，如何整合資源，線(xiàn)下線(xiàn)上怎樣更好地結合起來(lái)。

七匹狼目前來(lái)講，線(xiàn)上渠道方面業(yè)績(jì)保持高速增長(cháng)，2011年七匹狼電商渠道銷(xiāo)售額大概是1個(gè)億，到了2016年增加到9億，約占2016年營(yíng)業(yè)收入的三分之一，增長(cháng)十分迅猛。

但是，線(xiàn)上渠道的這9個(gè)億的銷(xiāo)售額，有4億來(lái)自于面針紡織類(lèi)，也就是說(shuō)七匹狼的線(xiàn)上渠道近一半是靠銷(xiāo)售內衣、內褲和襪子等低利潤產(chǎn)品帶來(lái)的收入。而連續17年同類(lèi)產(chǎn)品綜合占有率第一的茄克，目前占比不到10%。如此看來(lái)，其實(shí)七匹狼的轉型之路不僅僅是渠道這么簡(jiǎn)單，還有品牌。

七匹狼至今為止，已創(chuàng )建過(guò)3個(gè)自主品牌，分別是2008年時(shí)與法國設計師Daniel Faret合作的圣沃斯，2014年請知名設計師Colin Jiang設計的Wold Totem，還有2015年創(chuàng )立的Owood，定位主要還是在30歲以上的男士?；仡櫳厦嫣峒暗钠咂ダ堑臉I(yè)績(jì)數據來(lái)看，這些品牌其實(shí)并沒(méi)有給七匹狼帶來(lái)更大的上升空間，依然業(yè)績(jì)平平。

其實(shí)在2014年初的時(shí)候，七匹狼已經(jīng)跟BALLY有點(diǎn)關(guān)系了，請來(lái)了BALLY的全球創(chuàng )意總監Graeme Fidler擔任七匹狼男裝的首席創(chuàng )意總監。無(wú)論請的是誰(shuí)，我們依舊拿財務(wù)數據說(shuō)話(huà)，自從2013年業(yè)績(jì)開(kāi)始下滑之后，七匹狼基本就沒(méi)有再彈起過(guò)，現在的業(yè)績(jì)基本平平無(wú)奇，庫存的堆積也十分嚴重。

七匹狼的存貨周轉天數在190天-210天，而同樣做男裝的中國利郎存貨周期只有66天-75天。對于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，庫存問(wèn)題是一個(gè)很致命的問(wèn)題，十年前的大牛股思捷環(huán)球也是被庫存搞死。面對越來(lái)越多的庫存，七匹狼肯定需要消化，從2013年開(kāi)始，七匹狼就在線(xiàn)下開(kāi)始了工廠(chǎng)店、折扣店等新渠道建設，而線(xiàn)上電商一開(kāi)始就是為了清理庫存存在的，雖然現在線(xiàn)上的產(chǎn)品也在不斷開(kāi)發(fā)上線(xiàn)，但是清庫存仍然是七匹狼的首要任務(wù)。2017年上半年，七匹狼的收入是12.8億，而庫存就有7.34億，在最輝煌的2012年上半年，收入為14.86億，存貨只有4.9億。所以目前來(lái)講，清庫存+多品牌+換渠道，是七匹狼的總目標。

三.是否吃得消

如果站在一個(gè)憂(yōu)國憂(yōu)民的居委會(huì )大媽思維來(lái)看，七匹狼確實(shí)是配不上Bally，一個(gè)是老土的民族男裝品牌，一個(gè)是有歷史的國際級奢侈品牌。

但是，站在一個(gè)投資者的角度來(lái)看，收購這事沒(méi)有配不配得起，只有吃不吃得消。

(1)沒(méi)有女裝品牌和奢侈品牌管理經(jīng)驗的七匹狼

眾所周知，七匹狼做男裝出身，一直以來(lái)的專(zhuān)注點(diǎn)也在于男裝，但是隨著(zhù)消費觀(guān)念的改變，國內經(jīng)濟水平的提高，中國女性消費者蘊含在體內的購物因子得到全面釋放，七匹狼不得不轉型了，畢竟女人的錢(qián)是最好賺的，你不賺你就傻了。

此次傳出要收購的BALLY是做女鞋起家的，雖然也有男裝業(yè)務(wù)，但是近兩年的主力開(kāi)始重回到女裝上。8月份收購的Karl Lagerfeld也是主打女裝，但是一直以來(lái)的業(yè)績(jì)可以說(shuō)得上是爛。凈利潤連續三年為負。

沒(méi)有經(jīng)驗的七匹狼能否管理好一個(gè)女裝品牌?回想一下百麗當年收購的FILA。

2005年，百麗將FILA帶入中國市場(chǎng)，但是當時(shí)全身心投入女鞋的百麗不太在意FILA的發(fā)展，再加上百麗的優(yōu)勢在于女鞋，缺乏運動(dòng)品牌的經(jīng)驗，所以市場(chǎng)拓展得十分一般。在中國地區傻乎乎晃了五年的FILA都沒(méi)啥表現。

一直到2009年，FILA終于遇到伯樂(lè )，就是安踏。安踏以6億港元收購百麗旗下的運動(dòng)品牌FILA在中國的商標使用權和經(jīng)營(yíng)權。戒至2017年上半年的業(yè)績(jì)，FILA在內地、香港、澳門(mén)以及新加坡的店鋪數目共有869家，由于FILA銷(xiāo)售占比的提升，帶動(dòng)服裝業(yè)務(wù)的毛利率上升了2%去到53.5%?，F在，也證明安踏與FILA都達到一個(gè)雙贏(yíng)的目標。FILA是安踏來(lái)自一二線(xiàn)城市的主要收入來(lái)源，其主品牌占據三四線(xiàn)銷(xiāo)售渠道。

另一方面，七匹狼此番收購的BALLY與之前收購的Karl Lagerfeld在檔次上差別還是很大的，前者屬于國際一線(xiàn)奢侈品牌，后者算是中高檔的服裝品牌。

對于奢侈品管理上，七匹狼也是沒(méi)有經(jīng)驗。在此之前，并沒(méi)有國內的企業(yè)收購過(guò)國外的奢侈品牌，據筆者了解，香港的利豐(494.HK)在2011年的時(shí)候收購了比利時(shí)皇室奢侈品牌Delvaux，而從Delvaux現在的銷(xiāo)售情況來(lái)講，利豐功不可沒(méi)，前幾年，大部分消費者理解的高端奢侈品牌包包就是Prada、Lv、愛(ài)馬仕等，其實(shí)Delvaux一點(diǎn)都不比它們差，是一個(gè)低調的奢侈品牌，現在在中國約有15家門(mén)店。但是利豐本身就是從事奢侈品銷(xiāo)售多年，所以在這方面經(jīng)驗豐富。

總體來(lái)講，一直關(guān)注度在于男裝的七匹狼在管理女裝品牌和奢侈品牌沒(méi)有優(yōu)勢，這也是收購BALLY的一個(gè)扣分點(diǎn)。

(2)保留BALLY的原管理層的話(huà)能否達到雙贏(yíng)狀態(tài)

從BALLY在JAB手中的發(fā)展歷程來(lái)看，擁有者不是最重要的，管理層才是最重要。JAB2008年購下BALLY，正值金融危機，但是這個(gè)虧損的狀態(tài)一直到了2013年聘請Frédéric de Narp管理才讓BALLY的業(yè)績(jì)扭轉。倘若七匹狼收購BALLY，保留原管理層的話(huà)，其實(shí)七匹狼并不會(huì )影響B(tài)ALLY的經(jīng)營(yíng)。

另一方面，BALLY急需打開(kāi)中國的銷(xiāo)售渠道，而且現在也在開(kāi)始把重心放回到女裝上。七匹狼過(guò)去一直經(jīng)營(yíng)男裝，現在也想向女裝轉型，前期收購的Karl Lagerfeld就是最好的證明，也瞄準中國龐大的奢侈品市場(chǎng)。假如成功收購BALLY，其歷史悠久的男女裝制作水平，對于七匹狼來(lái)說(shuō)也是非常值得借鑒學(xué)習的。而且BALLY專(zhuān)注鞋履以及手袋配件，七匹狼在這塊的業(yè)務(wù)也是非常薄弱，收購成功的話(huà)，也可以借鑒打進(jìn)鞋履、手袋配件市場(chǎng)。雖然這匹狼胃口不小，但是吃不吃得消，關(guān)鍵還是在于日后的管理以及消化能力。

而且，中國的奢侈品門(mén)店銷(xiāo)售其實(shí)暫時(shí)來(lái)講還是比較淡薄的一種情況，主要是因為奢侈品的價(jià)格與外國的價(jià)格差別實(shí)在太大，所以在購買(mǎi)奢侈品的選擇上，極少數消費者會(huì )選擇在國內購買(mǎi)。從BALLY公布的數據來(lái)看就知道，有一半以上的BALLY產(chǎn)品賣(mài)給中國消費者，但是在中國地區的銷(xiāo)量只有20%。所以，中國的奢侈品市場(chǎng)非常巨大，但是價(jià)差也是一個(gè)影響發(fā)展的BUG。

一般國內品牌收購國外品牌，主要在渠道上能做出的貢獻是比較大的。但是七匹狼的銷(xiāo)售市場(chǎng)主要是在三四線(xiàn)城市，而B(niǎo)ALLY主攻的是一線(xiàn)城市，所以在渠道鋪設上，七匹狼能做到的還是有待觀(guān)察。

小結：

BALLY要賣(mài)身已經(jīng)是鐵定的事實(shí)，七匹狼能否收購成功還是后話(huà)，但是對于國產(chǎn)品牌能有機會(huì )收購國際一線(xiàn)奢侈品牌還是很值的讓人鼓舞的事情。不過(guò)，七匹狼的這樁收購案，并非十拿九穩，據說(shuō)，同場(chǎng)競技的還有來(lái)自日本的貿易公司伊藤忠商事和已經(jīng)收購了希臘品牌Folli Follie、錯失Jimmy Choo的復星國際(656.HK)。