創(chuàng )意圖片/新京報記者 王遠征　　

前段時(shí)間，杭州、吉林多名經(jīng)銷(xiāo)商爆料稱(chēng)，達利旗下豆奶產(chǎn)品豆本豆庫存積壓嚴重，而達利方面卻沒(méi)有提供有效的解決措施。新京報記者近日進(jìn)一步了解，豆本豆在部分區域向終端市場(chǎng)流動(dòng)緩慢，除造成經(jīng)銷(xiāo)商高庫存外，其產(chǎn)品銷(xiāo)售往往伴有打折、促銷(xiāo)等手段才能最終觸達消費者。

2017年4月，豆本豆高調上市，并號稱(chēng)在不足一年時(shí)間里完成了10億元銷(xiāo)售目標。伴隨整個(gè)即飲豆奶市場(chǎng)的火爆，維他奶、黑牛、維維，甚至伊利、蒙牛、北大荒(11.560, 0.50, 4.52%)等行業(yè)巨頭紛紛入局，不少區域型中小品牌也推出了相關(guān)產(chǎn)品。

業(yè)內專(zhuān)家認為，豆奶市場(chǎng)呈現出多品牌“爭戰”局面，但即飲豆奶仍處在培育期，當消費者對產(chǎn)品的認知度提升之后，一些知名度低的企業(yè)將處于競爭劣勢，市場(chǎng)格局仍是品牌企業(yè)主導。

豆本豆部分區域經(jīng)銷(xiāo)商壓貨嚴重

“基本上已經(jīng)低價(jià)處理完了，不然怎么辦?總比作廢好。”3月2日，杭州一名達利經(jīng)銷(xiāo)商向新京報記者透露，其自2016年12月起與達利合作，前期包括豆本豆在內的飲料進(jìn)貨款超過(guò)100萬(wàn)元。由于豆本豆積壓嚴重，向終端市場(chǎng)流動(dòng)緩慢，且保質(zhì)期只有9個(gè)月，而所進(jìn)第一批貨的生產(chǎn)日期為2017年3月-4月，因此不得不從去年9月開(kāi)始進(jìn)行低價(jià)促銷(xiāo)，預估損失達20萬(wàn)-30萬(wàn)元。

杭州另外一名達利經(jīng)銷(xiāo)商也有同樣的煩惱。他告訴新京報記者，有超過(guò)7成的豆本豆還壓在倉庫內，僅有2成左右的產(chǎn)品流向消費者。而這2成產(chǎn)品中，部分還是通過(guò)低價(jià)促銷(xiāo)完成的。另?yè)襟w報道，吉林一名達利經(jīng)銷(xiāo)商也有2000多件豆本豆積壓在倉庫里，最終過(guò)期。

“豆本豆作為一個(gè)新品，本身就需要時(shí)間培育，而且折損率相比其他成熟產(chǎn)品更高，若沒(méi)有公司干預，庫存壓力很?chē)乐亍?rdquo;據上述杭州經(jīng)銷(xiāo)商透露，達利對豆本豆產(chǎn)品非常重視，并為此開(kāi)通了一個(gè)專(zhuān)項賬戶(hù)，要求經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)款進(jìn)貨，這意味著(zhù)一旦款項打過(guò)去就沒(méi)有挽回余地，“經(jīng)銷(xiāo)商相當于被套住”。而目前豆本豆過(guò)期產(chǎn)品的損耗幾乎都是由經(jīng)銷(xiāo)商自己承擔，達利方面并未幫助解決。

該經(jīng)銷(xiāo)商還稱(chēng)，達利方面要求經(jīng)銷(xiāo)商先行墊付當地市場(chǎng)的推廣費用，之后再逐步結清，但至今其墊付的2017年推廣費用還有幾十萬(wàn)元沒(méi)有結算清楚。此外，達利對經(jīng)銷(xiāo)商收取的費用繁多復雜，除推廣費外，還包括定金、保證金、處理市場(chǎng)臨期產(chǎn)品費等，很多款項也遲遲不能結算清楚。每每投訴到達利總部，地區分公司才主動(dòng)結算和處理投訴問(wèn)題。

針對上述經(jīng)銷(xiāo)商反映的問(wèn)題，新京報記者以商家身份從達利吉林區域一名業(yè)務(wù)經(jīng)理處了解到，銷(xiāo)售豆本豆的終端商超、零售店等必須到貨后立即結款，但可以向達利經(jīng)銷(xiāo)商方面申請返貨和“沉店費”(推廣費用)，達利方面也可以幫助促銷(xiāo)。不過(guò)對于經(jīng)銷(xiāo)商，該區域經(jīng)理直言豆本豆不能返貨、退貨，全部需由經(jīng)銷(xiāo)商自己消化，“風(fēng)險太大”。

品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞分析認為，達利豆本豆這種針對經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨模式實(shí)際上是為緩減公司的資金壓力，屬于風(fēng)險轉移，對經(jīng)銷(xiāo)商而言確實(shí)要承擔一定的市場(chǎng)風(fēng)險。

高售價(jià)市場(chǎng)仍在培育階段

2017年4月，豆本豆高調面世，其豆奶、純豆奶、有機豆奶三大系列產(chǎn)品在全國商超、電商渠道陸續鋪貨，同時(shí)邀請當紅明星代言，用“大明星+大媒體+大渠道”的形式，以期在全國迅速構建“國民營(yíng)養好豆奶”的品牌形象。

達利食品2017年中報顯示，其新推出的豆奶產(chǎn)品實(shí)現收入2.13億元，并表示“極為看好其整體前景，會(huì )繼續投入打造未來(lái)豆奶新時(shí)代”。而達利食品2017年報顯示，達利植物蛋白和含乳飲料營(yíng)收為21.92億元，同比增長(cháng)32.9%。

然而數據增長(cháng)背后，是部分區域經(jīng)銷(xiāo)商庫存積壓嚴重，難以真正觸達消費者，而整個(gè)市場(chǎng)仍有待進(jìn)一步培育。

新京報記者近日走訪(fǎng)市場(chǎng)發(fā)現，豆本豆基本完成了在北京市各大商超的鋪貨，但便利店、社區店鮮有其身影。在北京市房山區一家小型超市門(mén)口，堆放著(zhù)十余箱豆本豆產(chǎn)品，并打出“買(mǎi)一贈一”的促銷(xiāo)標語(yǔ)。

“豆奶還是一個(gè)相對陌生的產(chǎn)品，市場(chǎng)培育確實(shí)需要時(shí)間。”北京一經(jīng)銷(xiāo)商告訴新京報記者，自2017年9月起，其開(kāi)始做豆本豆代理，雖沒(méi)有遭遇庫存壓力，但打折、買(mǎi)贈等促銷(xiāo)一直在進(jìn)行，其目的既是為了及時(shí)消耗庫存，也是為了增加與消費者的接觸。目前豆本豆250ml規格的產(chǎn)品售價(jià)在3.3元-5元/盒，相當于一般牛奶的零售價(jià)，“價(jià)格相對較高，但消費者的認可度還不高。”

路勝貞認為，與牛奶相比，豆奶的成本可能更低，但與牛奶售價(jià)相當，消費者一時(shí)很難接受，需要一個(gè)認同過(guò)程。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說(shuō)，目前豆本豆各區域市場(chǎng)表現不一，接受度出現偏差，達利集團不應操之過(guò)急。用相同的經(jīng)營(yíng)、推廣方式布局全國市場(chǎng)，容易造成局部經(jīng)銷(xiāo)商的抵觸等問(wèn)題。

針對上述問(wèn)題，記者多次試圖聯(lián)系達利方面均未果。

行業(yè)延伸

巨頭紛紛布局

歐睿國際及招商證券(17.520, 0.16, 0.92%)數據顯示，2016年國內豆奶市場(chǎng)規模達82億元，5年內增速超過(guò)10%。同時(shí)，2016年零售渠道豆奶消費量已突破100萬(wàn)噸，同比增長(cháng)5%，常溫豆奶與牛奶形成替代，零售市場(chǎng)空間潛力巨大。

而根據利樂(lè )中國數據，2017年全球豆奶消費量為180億升，其中中國占據137億升，預計2020年將達到140億升，增長(cháng)10%。

在這一數字增長(cháng)下，包括達利、維維、黑牛、維他奶等在內的食品企業(yè)紛紛布局即飲豆奶市場(chǎng)，甚至吸引了伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭“跨界”參與進(jìn)來(lái)。

建銀國際報告稱(chēng)，在市場(chǎng)對豆奶積極反應的激勵下，達利2018財年的豆奶銷(xiāo)售目標由20億元提升至30億元。2017年其豆奶僅進(jìn)入公司現有渠道的40%，2018年豆本豆將引入所有渠道。

而先入局的香港維他奶在內地市場(chǎng)也表現良好。2017財年，維他奶內地收入26.66億港元，同比增長(cháng)11%，占整體收入的49%。

此外，2016年11月，擁有豆乳基礎的維維推出“逗”系列植物蛋白飲，均采用鋁罐包裝，包含皇冠豆奶、核桃豆奶、花生豆奶、逗咖啡、素豆奶5個(gè)口味。黑牛食品(15.540, -0.08, -0.51%)也在2017年下半年推出了磚包豆奶系列，今年3月又推出了PET瓶裝。黑牛食品營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理陳耿程對媒體表示，2018年黑牛即飲豆奶將進(jìn)入強勢突破階段，計劃銷(xiāo)售目標達到200%以上的增長(cháng)。

而隨著(zhù)一些食品巨頭的進(jìn)入，豆奶市場(chǎng)迎來(lái)了更為激烈的競爭態(tài)勢。2016年6月，蒙牛將美國純真Silk植物營(yíng)養飲品引入中國，推出植樸磨坊純香豆奶，當年實(shí)現營(yíng)收3.3億元。2017年8月，擁有國內最大非轉基因大豆種植基地的北大荒集團高調推出東北豆奶，正式進(jìn)軍豆奶飲品行業(yè)。2017年底，伊利植選豆乳正式登陸市場(chǎng)，量產(chǎn)全面啟動(dòng)。

乳業(yè)專(zhuān)家宋亮認為，國內乳業(yè)巨頭進(jìn)入植物蛋白飲料，可以防止某個(gè)進(jìn)口品牌迅速切入中國市場(chǎng)，預估未來(lái)還有更多乳業(yè)巨頭進(jìn)入，大品牌參與的競爭態(tài)勢即將形成。

小品牌跟風(fēng)嚴重

利樂(lè )中國分析認為，從全球來(lái)看，散裝豆奶仍是目前市場(chǎng)上最主要的產(chǎn)品形態(tài)，包裝即飲豆奶僅占不到三成比例。而在中國，包裝即飲豆奶更是只占一成左右，市場(chǎng)潛力巨大。

盡管如此，整個(gè)即飲豆奶市場(chǎng)尚缺乏全國性品牌。樂(lè )晴智庫研究顯示，目前豆奶行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻不高，且原材料充足，不同區域的廠(chǎng)商會(huì )更加匹配當地人的口味和消費習慣，這對其他品牌形成了一定的壁壘。如維他奶主要市場(chǎng)集中在珠三角、長(cháng)三角和香港地區，西南地區主要被唯怡豆奶等主導，而維維豆奶、黑牛豆奶則立足于三、四線(xiàn)市場(chǎng)渠道。

與此同時(shí)，一些小品牌也試圖進(jìn)入即飲豆奶市場(chǎng)，跟風(fēng)嚴重。新京報記者在2018年全國糖酒會(huì )期間看到，不少二線(xiàn)品牌和小企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)入這一市場(chǎng)。湖北今貝生物科技有限公司銷(xiāo)售部一賀姓經(jīng)理介紹，其公司自去年起推出了兩款豆奶飲品，目前市場(chǎng)接受度尚可，但主要銷(xiāo)售范圍在南方市場(chǎng)，北京等市場(chǎng)目前還沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商介入，市場(chǎng)需要慢慢培養。

朱丹蓬認為，目前豆奶市場(chǎng)可以用“混戰”來(lái)形容，各品牌占據一定市場(chǎng)份額，但缺乏全國性品牌。路勝貞則分析，消費者對產(chǎn)品的認知度提升之后，就會(huì )關(guān)注品牌價(jià)值，一些知名度低的企業(yè)將處于競爭劣勢，只能通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等進(jìn)行渠道內推廣，市場(chǎng)格局仍是品牌企業(yè)主導。