文/周慧嫻

城市一隅，一米陽(yáng)光溫暖著(zhù)詩(shī)和遠方，被花香簇擁的文青們，提筆寫(xiě)下心中淡淡的感悟······

如今，市場(chǎng)對鮮花的需求日益劇增，不少企業(yè)也從中脫穎而出。2015年底，“野獸派”獲得數千萬(wàn)人民幣的B輪融資。同樣獲得巨額融資的還有“花點(diǎn)時(shí)間”，2017年，該公司獲得1億元人民幣的B輪融資，并在2018年跨過(guò)了盈虧平衡點(diǎn)，實(shí)現了盈利。此外，在去年上半年，其GMV同比增長(cháng)150%。

這樣的成功，讓不少上班族放棄了穩定的收入，下海開(kāi)花店。企查查數據顯示，近十年來(lái)花店相關(guān)行業(yè)增勢迅猛，2014年后年注冊量迅速增長(cháng)，2019年相關(guān)達到18萬(wàn)余家，同比增長(cháng)了12%，是十年前的3.7倍。

上班族憧憬著(zhù)在這方小小的天地，終日與花香作伴，將夢(mèng)想耕耘。小景（化名）就是其中一員。不過(guò)，讓小景沒(méi)想到的是，自己的一腔熱情與夢(mèng)想很快就付諸東流了。

被花刺戳破的遠方

經(jīng)營(yíng)好花店并沒(méi)有想象中的簡(jiǎn)單。這筆生意不僅僅是簡(jiǎn)單的進(jìn)貨、賣(mài)貨，還關(guān)乎美學(xué)和藝術(shù)，沒(méi)有充分的準備，不敢放手一搏。

辭職后，小景選擇從花店學(xué)徒做起，在學(xué)習花藝的同時(shí)，了解如何經(jīng)營(yíng)花店。但很快，小景便發(fā)現老板僅僅需要一名低工資的勤雜工，她根本學(xué)習不到全面的技能。

眼下明亮寬敞的辦公室，黑壓壓的花束正等待她的整理。巨大的落差感頓時(shí)襲上心頭，于是她干脆自費數千元，到專(zhuān)門(mén)的培訓機構脫產(chǎn)學(xué)習花藝、設計等技能。

失去經(jīng)濟收入的她不止一次地質(zhì)疑過(guò)自己，在重慶這樣的新一線(xiàn)城市，線(xiàn)下開(kāi)設一家普通花店的啟動(dòng)資金在10萬(wàn)元左右，可小景的存款還不夠。幾番盤(pán)算，她決定將自己的小窩改造成花店，并主攻線(xiàn)上業(yè)務(wù)。

萬(wàn)事俱備，只欠“鮮花”。

一般而言，有三種渠道獲得花材：

一是市內的鮮花批發(fā)市場(chǎng)，花市花材品種豐富，品相普遍較好，小景可以到現場(chǎng)親自挑選，但花市缺乏非應季花卉；

二是鮮花批發(fā)電商，電商平臺支持送貨上門(mén)，免去了店主的舟車(chē)勞頓之苦，不過(guò)這一渠道并不能保證花材質(zhì)量，很多時(shí)候，送來(lái)的花材質(zhì)量參差不齊；

三是昆明、凌源甚至國外的鮮花源頭地，雖然鮮花質(zhì)量得到了保障，但高昂的打包費、損耗、運費等成本，是小景這樣的小店主無(wú)法承受之痛。要是有飛機晚點(diǎn)、快遞小哥失蹤的情況，花材在路上耽誤一兩天，基本就用不了了。

幾番權衡，小景選擇到本地的鮮花批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，這樣一來(lái)，就免不了起早貪黑地折騰。接下來(lái)就是考驗小景學(xué)習成果的時(shí)候了，除了將花束包裝成藝術(shù)品之外，由于小景主要依托線(xiàn)上平臺進(jìn)行分銷(xiāo)，因而拍照技術(shù)也很重要。

一張有吸引力的照片需要精致的擺臺、絕佳的光線(xiàn)，再加上經(jīng)營(yíng)花店的日常就是沒(méi)日沒(méi)夜地處理鮮花花刺、扎花束、包裝，沒(méi)有毅力和耐心，是無(wú)法將花店生意堅持下去的。

原來(lái)，經(jīng)營(yíng)一家鮮花店并不完全關(guān)乎詩(shī)和遠方，還有被花刺戳破皮膚的疼痛和疲倦的淚水。

花店啟動(dòng)之初，由于訂單量小，小景空閑之余，還可以親自送貨上門(mén)，但后續訂單量增加，包裝花束就已經(jīng)累得小景喘不上氣來(lái)，叫“閃送”人工成本太高、招聘學(xué)徒又是一層經(jīng)濟壓力。再三思考后，小景在線(xiàn)上平臺推出了僅支持上門(mén)自取的低價(jià)套餐。

直到這時(shí)，小景才明白了旺鋪的意義——所處位置人流量大，方便消費者到門(mén)店自取訂單，這樣可以為店家節約一大筆運輸費用。

按照小景最初的計劃，在花店生意起步之后，她將逐漸涉足線(xiàn)下門(mén)店業(yè)務(wù)，并在經(jīng)營(yíng)花店的同時(shí)加入咖啡、甜品等元素，進(jìn)行多線(xiàn)發(fā)展。然而，如今高昂的人工費以及租金壓力，讓小景一再將計劃擱淺。

至于花店的遠方和自己的未來(lái)，小景已然迷茫······

跑路的大多數

與小景同樣感到迷茫的花店店主并不在少數，近些年來(lái)，隨處可見(jiàn)“包月鮮花跑路”的新聞。

企查查數據顯示，目前我國共有花店相關(guān)企業(yè)88萬(wàn)家，然而，在這其中，資本雄厚的企業(yè)并不占多數，全行業(yè)注冊資本高于100萬(wàn)元的企業(yè)僅占比0.01%，同時(shí)，近五年行業(yè)相關(guān)風(fēng)險信息數量逐年上升，其中異常經(jīng)營(yíng)信息更是高達31483條。

當精致消費已成為當下年輕人的風(fēng)尚，他們對鮮花的需求也逐年增加。在巨大的市場(chǎng)消費需求面前，為何花店的生命力如此脆弱？最直接的原因便是鮮花行業(yè)已經(jīng)步入了薄利時(shí)代。

在西方人的日常生活中，鮮花必不可少，然而歐美市場(chǎng)鮮花早已成為薄利商品。與歐美市場(chǎng)相比，我國的鮮花市場(chǎng)遠遠沒(méi)有達到飽和水平，因此并不存在生產(chǎn)飽和，需求穩定，利潤水平較低的情況。而是另一大具有中國特色的商業(yè)模式，直接拉低了花店的利潤率。

2014年起，大量鮮花電商涌現，與此同時(shí)，花店依托淘寶、京東、美團等互聯(lián)網(wǎng)大平臺的線(xiàn)上銷(xiāo)售比例也逐步增加，就連一些規?；a(chǎn)基地也開(kāi)始以不同形式涉足網(wǎng)上銷(xiāo)售。對于消費者而言，無(wú)論是鮮花電商還是線(xiàn)下花店，出售的商品同質(zhì)化現象嚴重，因而價(jià)格主導了消費者的選擇。

一方面，需求量爆發(fā)式增長(cháng)的同時(shí)，給供應鏈帶來(lái)了壓力，一時(shí)間不少體量較小的花店因進(jìn)貨較少而拿不到花材，舉步維艱；另一方面，電商平臺之間大打價(jià)格戰，留給整個(gè)花店行業(yè)從業(yè)者的生存縫隙更為狹窄。

愛(ài)尚鮮花CEO鄒小峰曾在2017年表示，對于鮮花電商平臺而言，售價(jià)為99元的入門(mén)級產(chǎn)品基本處于虧損狀態(tài)，而只有將此類(lèi)訂單控制在總量的40%左右，平臺才有盈利可能性，將單價(jià)上漲30元之后，訂單量相應下降50%。

供應鏈不成熟，再加上花店零售企業(yè)在價(jià)格上殺紅了眼，帶來(lái)的最直接后果便是資金鏈斷裂。與此同時(shí)，為“刷存在感”、吸引更多的消費者，從業(yè)者們又不敢削減運營(yíng)成本，中斷對消費者的“洗腦”。

正確的賣(mài)花姿勢

那么，花店想要逃離倒閉的魔咒，該怎么做呢？

不盲目陷入價(jià)格戰，打出“差異化”這張王牌是花店生存的第一準則。以野獸派為例，該品牌定位送禮的消費場(chǎng)景，產(chǎn)品售價(jià)高昂。野獸派的成功始于微博營(yíng)銷(xiāo)，它認真地給每一束花都賦予一段或是憂(yōu)傷或是浪漫的小故事，牽動(dòng)消費者深藏于心的情感線(xiàn)條，就這樣，野獸派在一個(gè)又一個(gè)故事中，從微博出圈。

此外，野獸派還頻頻與Prada、Nike等知名品牌、“小王子”“貓和老鼠”“精靈寶可夢(mèng)”等熱門(mén)IP聯(lián)手，此外還承包數位明星婚禮的花藝，將鮮花賣(mài)成奢侈品。

野獸派除了兜售鮮花之外，還涉足床品、茶具等領(lǐng)域，不過(guò)周邊產(chǎn)品因質(zhì)量不過(guò)關(guān)而被頻頻吐槽，產(chǎn)品的售后也是野獸派的一大痛點(diǎn)。要想長(cháng)期屹立不倒，看來(lái)野獸派還需確保周邊產(chǎn)品以及售后服務(wù)的質(zhì)量，不要自毀口碑。

在奢侈鮮花領(lǐng)域，野獸派并非一枝獨秀，稍有不慎，就會(huì )被反超。Roseonly近年來(lái)迎頭而上，提出“一生只送一人”的口號，凡是在Roseonly登記購買(mǎi)過(guò)的用戶(hù)，收花人只能寫(xiě)同一個(gè)人的名字，并不許變更，否則Roseonly不予發(fā)貨。

比起產(chǎn)品的革新，野獸派、Roseonly等高端鮮花品牌更擅長(cháng)營(yíng)銷(xiāo)，但營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的熱度來(lái)得快，通常去得也很快，時(shí)間長(cháng)了以后就會(huì )變成一種審美疲勞，不再被人所熱捧。

雄厚的資本加持是花店生存的另一要義，花點(diǎn)時(shí)間之所以能夠取得如此規模，需要贊美資本的力量。

這家企業(yè)重點(diǎn)布局鮮花供應鏈，與大型種植基地簽約合作、自建自動(dòng)化鮮花加工廠(chǎng)、優(yōu)化冷鏈運輸環(huán)節等。其覆蓋到的城市都開(kāi)設有自己的工廠(chǎng)，靠大機器、流水線(xiàn)把鮮花產(chǎn)業(yè)從農業(yè)時(shí)代提升到了工業(yè)時(shí)代。與此同時(shí)，花點(diǎn)時(shí)間還進(jìn)行線(xiàn)下多元化發(fā)展，早在2018年便宣布開(kāi)放線(xiàn)下門(mén)店加盟。

不難看出，花點(diǎn)時(shí)間每一步布局都離不開(kāi)資本的加持，創(chuàng )始人團隊也大都具有互聯(lián)網(wǎng)背景，其創(chuàng )始人兼CEO朱月怡是前易到用車(chē)聯(lián)合創(chuàng )始人兼CMO。不管易到用車(chē)現狀到底如何，縱橫互聯(lián)網(wǎng)江湖數年的她“不差錢(qián)”，也更熟悉電商江湖的“爾虞我詐”。

不過(guò)，花點(diǎn)時(shí)間在品控方面有待提升。羅永浩曾在直播中上架銷(xiāo)售了花點(diǎn)時(shí)間旗下的玫瑰，但隨后便有消費者在各大社交平臺陸續反映，購買(mǎi)的鮮花存在質(zhì)量問(wèn)題——要么鮮花花瓣已經(jīng)枯萎或腐爛，要么未按約定時(shí)間送達。

至于市面上大多數鮮花企業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化現象嚴重、與供應鏈黏性不強、資金鏈脆弱，把賣(mài)花當賣(mài)菜，沒(méi)有注重鮮花產(chǎn)品背后隱藏的情感消費市場(chǎng)……在時(shí)代的巨浪下，難怪這些企業(yè)會(huì )被擊落到河底，最終化作河沙。

朱月怡曾表示，今年鮮花市場(chǎng)將達到或超過(guò)500億元規模，有望追平近年來(lái)持續增長(cháng)的電影市場(chǎng)。在市場(chǎng)紅利的誘惑下，還將有更多憧憬著(zhù)詩(shī)和遠方的從業(yè)者投入鮮花行業(yè)，但他們中的大多數又將重復著(zhù)前人的失敗。

小花店從業(yè)者們想要沖破大多數失敗的魔咒，更重要的是培養自己獨特的美感，并充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，賦予每一束花生命，留給顧客想象力，樹(shù)立起良好的品牌口碑。