書(shū) 名：《超市里的原始人》

作 者：【美】杰弗里·米勒

出版社：浙江人民出版社

時(shí) 間：2017年1月

你穿越回到了遠古時(shí)代，會(huì )和遠古人說(shuō)些什么?或許你會(huì )通過(guò)給大家描述美好的前景，激勵他們改良居住條件、開(kāi)拓農牧業(yè)、制造貨幣……等等，當大家都沉浸在你所描繪的繁榮世界中時(shí)，有個(gè)聲音卻把你拉回到了現實(shí)。

——“在未來(lái)，既然金錢(qián)可以買(mǎi)所有的東西，那我可以買(mǎi)到20個(gè)愿意為我生孩子的漂亮姑娘嗎?”

——“當然不能。我們不能通過(guò)交易有生育能力的配偶來(lái)實(shí)現繁衍后代，但你可以通過(guò)購買(mǎi)其他東西來(lái)包裝自己。”

——“那我可以買(mǎi)到強健的身軀和充滿(mǎn)智慧的頭腦嗎?這樣我就可以去誘惑愿意為我生孩子的女人了。”

——“Oh，也不行。但你可以買(mǎi)一些輔助器材和書(shū)籍，幫助你增強體魄，豐富你的知識。”

看，在遠古時(shí)代，人類(lèi)的需求簡(jiǎn)單直接，而現代人的消費卻十分婉轉。

有時(shí)候，明明一輛普通的SUV就可以滿(mǎn)足山地行駛的需求，卻還是有人會(huì )花14萬(wàn)美元去購買(mǎi)一輛悍馬?即使從運輸的角度來(lái)說(shuō)，悍馬的實(shí)用性并不高，駕乘體驗不佳，在轉向時(shí)還得打一個(gè)16米寬的彎，每10千米的油耗高達2升，從0加速到60邁要花上13.5秒，但人們還是覺(jué)得有購買(mǎi)它的需求。

為什么?因為人性深處隱藏著(zhù)的炫耀特質(zhì)。在這一點(diǎn)上，動(dòng)物和人類(lèi)有著(zhù)相似之處。軍艦鳥(niǎo)會(huì )通過(guò)炫耀自己色彩鮮紅的喉囊，來(lái)展示自己的英俊形象，吸引自己喜歡的雌軍艦鳥(niǎo)。而園丁鳥(niǎo)則是通過(guò)炫耀自己打理安樂(lè )窩的才能去吸引配偶。

如果我們能將這些隱藏的特質(zhì)開(kāi)發(fā)利用，營(yíng)銷(xiāo)可能就不會(huì )這么難了。我們只需要賦予推銷(xiāo)的產(chǎn)品一種特殊的信號價(jià)值，而這種價(jià)值剛好是消費者內心隱藏的，卻又不能通過(guò)自身實(shí)現，只能由外部來(lái)展現的東西。

在現代的消費主義中，為了在產(chǎn)品功能上形成差異化，每家公司都會(huì )絞盡腦汁。而利用外界影響來(lái)創(chuàng )造信號系統，就成為了它們塑造差異的手段，如廣告宣傳。它們希望通過(guò)廣告來(lái)傳達消費者渴望的特質(zhì)，以及這個(gè)產(chǎn)品所能傳達出的信號，或尊貴，或高雅。

當下，能夠創(chuàng )造這種聯(lián)系最簡(jiǎn)單直接的方法，就是請明星代言。即使企業(yè)沒(méi)有刻意去表現，但這些明星身上獨特的氣質(zhì)也會(huì )與產(chǎn)品聯(lián)系在一起。通常，企業(yè)在選擇找誰(shuí)來(lái)代言時(shí)，除了從他們的知名度來(lái)考量，更多的還是明星身上那種眾所周知的特質(zhì)。

通過(guò)條件反射的符號學(xué)魔法，明星就與產(chǎn)品本身發(fā)生了聯(lián)系。即使消費者在看到廣告時(shí)，并不相信這個(gè)品牌與他想要展示的重要特質(zhì)之間有任何邏輯上的關(guān)系，但他相信自己社交圈子里的其他人看了這則廣告，會(huì )聯(lián)想到這樣一種關(guān)系。如果我想要看起來(lái)像個(gè)真男人，我并不需要相信悍馬看起來(lái)很男人;而只需要相信觀(guān)眾會(huì )覺(jué)得開(kāi)悍馬的人很男人，這就行了。

這本書(shū)挺有趣的。作者以一種故事性、趣味性的方式，清晰完整地向我們描繪了人類(lèi)在進(jìn)化過(guò)程中一些趨勢和消費者在欲望、需求、選擇之間的聯(lián)系。書(shū)中列舉了很多實(shí)驗性的消費心理觀(guān)察，容易理解，但需要細細品讀。如果我們想要理解消費主義，不妨站在祖先的立場(chǎng)上去看待我們如今的生活，或許能幫助我們挖掘出其中的隱性動(dòng)機。所以，整本書(shū)引用了大量進(jìn)化論的觀(guān)點(diǎn)，作者應該是希望能夠在更大的時(shí)間跨度中去觀(guān)察消費的變化。對于從事?tīng)I銷(xiāo)的人來(lái)說(shuō)，這算是一本不錯的讀物。

[ 編輯 陳俊伶 E-mail:sjplcjl@163.com]