涪陵榨菜開(kāi)盤(pán)跌停，重新布局后的涪陵榨菜還能繼續保持營(yíng)收與凈利潤達到兩位數的增速么？

烏江涪陵榨菜給“名嘴榨菜哥”黃世聰寄的那兩箱榨菜將“榨菜風(fēng)波”轉化為變相營(yíng)銷(xiāo)。

這場(chǎng)風(fēng)波的導火索是7月30日，重慶市涪陵榨菜集團股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“涪陵榨菜”）公布的半年財報顯示，2019上半年涪陵榨菜實(shí)現營(yíng)業(yè)收入10.86億元，同比增長(cháng)2.11%，凈利潤同比增長(cháng)3.14%；其中2019第二季度實(shí)現營(yíng)業(yè)收入5.59億元，同比增長(cháng)0.56%，凈利潤同比減少16.18%。

半年財報一出，曾經(jīng)被譽(yù)為“白馬股”的涪陵榨菜股價(jià)急劇下跌，第二天甚至開(kāi)盤(pán)跌停。

8月7日，財經(jīng)專(zhuān)家黃世聰在談話(huà)節目《關(guān)鍵時(shí)刻》中發(fā)表了一番“高論”，稱(chēng)由于經(jīng)濟不景氣，大陸人“連榨菜都吃不起”。之后，黃世聰在Facebook上表示歡迎大家寄榨菜到《關(guān)鍵時(shí)刻》節目組。

8月11日，烏江涪陵榨菜官方微博稱(chēng)已經(jīng)將榨菜寄出，我們都吃得起榨菜，也能讓《關(guān)鍵時(shí)刻》節目組人人吃得上。5天后，黃世聰發(fā)文表示收到烏江涪陵榨菜如此“貴重”的禮物，心情無(wú)比激動(dòng)。

烏江涪陵榨菜與黃世聰雙方的暗中較勁，讓烏江涪陵榨菜火了一把，一場(chǎng)風(fēng)波成為變相營(yíng)銷(xiāo)，賺夠消費者的眼球。同時(shí)，這場(chǎng)風(fēng)波也引發(fā)了《商界》記者的注意：涪陵榨菜到底怎么了？

昔日“白馬股”跌落神壇

烏江水清，長(cháng)江水濁，兩江交匯處涇渭分明，擁有一道明顯的分界線(xiàn)，而坐落在此處的涪陵，既有長(cháng)江水的霸氣又有烏江水的恬靜。

涪陵與榨菜二者“地因物名，物以地載”。經(jīng)歷一個(gè)多世紀的發(fā)展，榨菜行業(yè)已經(jīng)在當地形成了沿積已久的文化風(fēng)俗。

8月12日，涪陵榨菜旗下品牌“烏江榨菜”，被重慶市商務(wù)委員會(huì )認定為第五批“重慶老字號”之一。作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，涪陵榨菜已經(jīng)伴隨著(zhù)一代人的成長(cháng)。

別看現在涪陵榨菜成為行業(yè)龍頭企業(yè)，其實(shí)早在2000年前還是一個(gè)資不抵債，險些破產(chǎn)的公司，直到新董事長(cháng)周斌全的到來(lái)。

周斌全力主改革，靠1.4億元移民遷建資金，將整個(gè)榨菜生產(chǎn)線(xiàn)改造成為工業(yè)化生產(chǎn)線(xiàn)，以一己之力將公司扭虧為盈。并用10年時(shí)間將涪陵榨菜送上資本市場(chǎng)，使其成為目前唯一一家上市的榨菜企業(yè)，與貴州茅臺、東阿阿膠以及海天味業(yè)并稱(chēng)為白馬股中的“四大天王”。

自從上市后，涪陵榨菜的營(yíng)收和歸母凈利潤都保持高增長(cháng)。21世紀經(jīng)濟報道有過(guò)統計，上市9年，涪陵榨菜分紅9次，累計現金分紅6.48億元，9年來(lái)凈利潤年均復合增長(cháng)率36.24%，2016-2018年凈利潤增速均保持在60%左右，是股市中名副其實(shí)的白馬股。

對于凈利潤高速增長(cháng)的原因，一方面是涪陵榨菜屬于龍頭企業(yè)盡享紅利；另一方面公司依靠提價(jià)、品類(lèi)擴張、渠道下沉，實(shí)現收入和利潤的雙增長(cháng)。

直到2019第二季度涪陵榨菜凈利潤同比減少近16.2%。

與前三年營(yíng)收保持20%以上的增速，凈利潤保持60%左右的增速相比，涪陵榨菜2019年上半年的財報確實(shí)讓股民跌破眼鏡，從財報中能看出涪陵榨菜正在遭遇危機。

昔日“白馬股”跌落神壇，從涪陵榨菜企業(yè)近幾年多次收購提價(jià)中能尋得端倪。

收購提價(jià)多元化轉型道路受阻

涪陵榨菜董事長(cháng)周斌全很早就意識到，涪陵榨菜雖然在國民經(jīng)濟體系當中是一個(gè)重要又有特點(diǎn)的品類(lèi)，但是天花板太低，市場(chǎng)潛力小，挖掘困難大。

2018年榨菜市場(chǎng)規模達53.6億元，而涪陵榨菜2018年的總營(yíng)收就有19.14億元，涪陵榨菜占整個(gè)榨菜行業(yè)近30%的市場(chǎng)份額。

如此單一且龐大的業(yè)態(tài)讓周斌全倍感焦慮，因此，涪陵榨菜一直嘗試多元化轉型，周斌全曾公開(kāi)表示，榨菜、泡菜、醬均為公司未來(lái)的發(fā)展方向。

四收購：

2015年8月，涪陵榨菜以1.3億元成功完成了對四川惠通食業(yè)有限公司的收購，從此進(jìn)入泡菜行業(yè)搶占市場(chǎng)份額?？墒侵鼙笕珜ε莶说男判牟](méi)有讓泡菜迎來(lái)高速發(fā)展，據2019年上半年財報顯示，泡菜僅占涪陵榨菜營(yíng)收的6.97%，之后的收購更是以失敗告終。

2016年，涪陵榨菜曾籌劃收購“國內某調味品生產(chǎn)企業(yè)90%以上股權”，籌備了兩個(gè)半月之后，因價(jià)格未達成一致終止收購。

2017年，涪陵榨菜曾嘗試收購一家東北大醬企業(yè)，但最終也以失敗告終。

2018年3月1日，涪陵榨菜發(fā)布公告稱(chēng)，計劃以2.365億元完全收購四川恒星及四川味之濃食品有限公司。四川恒星主營(yíng)業(yè)務(wù)是豆制品和豆瓣醬等調味品，而四川味之濃主營(yíng)業(yè)務(wù)是家用醬類(lèi)產(chǎn)品以及火鍋底料等。

不到一個(gè)月，2018年3月27日，涪陵榨菜宣布終止收購，原因是“無(wú)法解決同業(yè)競爭問(wèn)題”。

顯而易見(jiàn)，涪陵榨菜希望通過(guò)收購企業(yè)來(lái)進(jìn)行多元化轉型的道路受阻，在長(cháng)期尋求不到新的利潤增長(cháng)點(diǎn)的同時(shí)，涪陵榨菜屢次提升價(jià)格。

四提價(jià)：

2016年7月，涪陵榨菜表示因為“原材料和勞動(dòng)力上漲”，涪陵榨菜將其旗下11個(gè)單品價(jià)格提高8%~12%。

2017年2月，涪陵榨菜又為了“緩解成本壓力”，又上調了80g和88g榨菜9個(gè)單品的產(chǎn)品到岸價(jià)格，提價(jià)幅度為15%~17%不等。

2017年第四季度，公司將脆口榨菜從175g包裝降低至150g，主力榨菜由88g降至80g，榨菜含量降低但售價(jià)不變，變相提價(jià)10%~16.7%。

2018年11月1日，涪陵榨菜宣布旗下7個(gè)單品漲價(jià)10%。

從2008年開(kāi)始到2018年，涪陵榨菜經(jīng)歷12次提價(jià)或變相提價(jià)。原因大多數與“原材料及勞動(dòng)力成本上漲”相關(guān)，另外幾次則是與產(chǎn)品結構調整所致。

中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示涪陵榨菜作為行業(yè)巨頭，在業(yè)內擁有著(zhù)話(huà)語(yǔ)權，對漲價(jià)有著(zhù)自主的把握性。涪陵榨菜通過(guò)漲價(jià)來(lái)提升業(yè)績(jì)，提高利潤來(lái)支撐股價(jià)。在公司營(yíng)收增長(cháng)旺盛的情況下，通過(guò)漲價(jià)來(lái)達到既定的營(yíng)收目標。

但是本來(lái)客單價(jià)就低的烏江涪陵榨菜，多次提價(jià)會(huì )觸及廣大消費者們的“敏感神經(jīng)”，2.5元一包的榨菜與2.5~3元一包的泡面價(jià)格相差無(wú)幾。作為一款佐餐開(kāi)胃菜，榨菜在消費者心中的定位一直都是“泡面搭檔”，可當佐餐的價(jià)格與主餐的價(jià)格一樣時(shí)，還有人會(huì )為它買(mǎi)單么？

全新布局打破壁壘

2006年，《還珠格格》紅極一時(shí)，張鐵林飾演的乾隆皇帝收獲眾多粉絲。涪陵榨菜看中張鐵林的人氣，決定邀請他打造產(chǎn)品形象，并在《新聞聯(lián)播》結束后的緊俏時(shí)段播放廣告。當時(shí)張鐵林拿著(zhù)“烏江牌”涪陵榨菜，用皇帝腔慢慢說(shuō)道：“烏江榨菜，我爺爺的爺爺都說(shuō)好！”，這個(gè)畫(huà)面在消費者心中留下深刻印象。

時(shí)至今日，大多數消費者依然認為“中國榨菜數涪陵，涪陵榨菜數烏江。吃正宗榨菜，當然選烏江”，這表明涪陵榨菜當時(shí)的品牌策略非常成功。

可是近幾年涪陵榨菜在不斷收購、提價(jià)以及尋求新的利潤增長(cháng)點(diǎn)，希望擺脫產(chǎn)品單一的壁壘時(shí)，似乎遺忘擁有品牌影響力的烏江涪陵榨菜同樣需要不斷地創(chuàng )新，進(jìn)行產(chǎn)品迭代來(lái)迎合消費升級。

消費者總是會(huì )在中國各大商超食品區的最角落位置看到烏江涪陵榨菜，它似乎是與消費者捉迷藏，找到就可以買(mǎi)到它。說(shuō)明烏江涪陵榨菜有十足的底氣，依靠現在的市場(chǎng)份額為基礎，利用自身的市場(chǎng)影響力讓消費者在逛完所有的貨架后還會(huì )再來(lái)買(mǎi)他們。

烏江涪陵榨菜目前的消費場(chǎng)景大多是配粥、拌面、夾饅頭、搭檔泡面或者是搭配炒菜等，消費場(chǎng)景比較單一。當消費者看到旁邊的魚(yú)泉、味聚特、老干媽香辣菜等同類(lèi)型產(chǎn)品的價(jià)格要低于烏江涪陵榨菜時(shí)，真的不會(huì )猶豫地放下烏江涪陵榨菜而拿起陶華碧的老干媽香辣菜嗎？

榨菜行業(yè)本身并不算是有著(zhù)太深護城河的技術(shù)領(lǐng)域，除了傳統的榨菜企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)公司佐大獅就針對“外賣(mài)后市場(chǎng)”推出十余種佐餐產(chǎn)品來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。

面對這些強勁的競爭對手，一味提價(jià)并不是有效解決涪陵榨菜利潤增長(cháng)空間縮小的根本措施，提價(jià)過(guò)于頻繁將會(huì )適得其反。

涪陵榨菜針對這次“不同尋常”的半年財報給予回應稱(chēng)，“涪陵榨菜并非賣(mài)不動(dòng)了，宏觀(guān)經(jīng)濟形勢承壓對整體消費需求帶來(lái)一定沖擊，公司不能獨善其身，但并非‘爆雷’。公司目前正在執行渠道創(chuàng )新，榨菜、蘿卜、泡菜、下飯菜分品類(lèi)獨立推廣戰略，新零售、社區團購、外賣(mài)渠道等一起發(fā)力，大力度開(kāi)拓縣級、三線(xiàn)市場(chǎng)渠道，為銷(xiāo)售轉型打下較好的基礎。”

涪陵榨菜為了適應新形勢的變化，上半年重點(diǎn)推進(jìn)了四方面的工作。

一是銷(xiāo)售團隊擴容，在組織架構不變的基礎上，進(jìn)行了辦事處裂變和銷(xiāo)售團隊擴大，辦事處由37個(gè)增至67個(gè)，銷(xiāo)售人員從400多名增至500多名；

二是渠道創(chuàng )新，在消費業(yè)態(tài)變化的背景下，采取了多渠道創(chuàng )新措施，包括線(xiàn)上、團購、電商(如餓了么、美團、永輝、阿里巴巴等新零售業(yè)態(tài))等；

三是渠道下沉，從目前做得比較好的一二線(xiàn)城市向三四線(xiàn)市場(chǎng)下沉，加大開(kāi)發(fā)空白縣級市場(chǎng)乃至成熟鄉域市場(chǎng)力度，今年縣級市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現了20%以上的增長(cháng)；

四是多品種分類(lèi)開(kāi)發(fā)，包括榨菜、泡菜、蘿卜、下飯菜等，雖然目前總量還沒(méi)有明顯爆發(fā)式增長(cháng)，但從基本面上來(lái)看經(jīng)營(yíng)節奏正常。

在2019年上半年財報中顯示，涪陵榨菜銷(xiāo)售費用 2.296億元，同比增長(cháng)9.45%；研發(fā)投入1006萬(wàn)元，同比增長(cháng) 125.44%。

按照涪陵榨菜目前的戰略布局，挺過(guò)調整期后，營(yíng)收和凈利潤增速很可能會(huì )再次提升，只是將很難繼續保持前些年的兩位數增速。